Повышение конкурентоспособности предприятия

     2. Специализированные  сети

     В Вологде уже существуют такие  сети, как «ЛЭтуаль», Rive Goche (принадлежит питерской компании «АромаЛюкс»), «Золотой ключик».

   Таблица 8

Конкурентные  преимущества и сравнительная динамика различных каналов сбыта парфюмерии

     3. Дрогери

     Другим  каналом розничного сбыта являются небольшие парфюмерно-косметические магазины, находящиеся в спальных районах, недалеко от потребителя – так называемые дрогери. Такие магазинчики также постепенно преобразуются или выкупаются сетевыми игроками.

     4. Прямые продажи

     Прямые  продажи – третий по значимости канал дистрибуции косметики и парфюмерии на российском рынке (см. рис 6). Создание и развитие сетевых компаний становится серьезной альтернативой классическому распространению товаров через розничные магазины.

     В этом сегменте вологодского рынка парфюмерии и косметики доминируют четыре игрока: шведская компания Oriflame, американские Avon и Mary Kay, а также российская компания Faberlic.

     5. Drugstore (косметика  в аптеках)

     Продажи косметических средств в формате drugstore опережают рост рынка в целом.

     Успешные брэнды, которые продвигаются только через аптеки, такие как Vichy от LOreal, создают позитивный прецедент синтеза фармацевтики и косметологии. Отметим также, что потребители больше доверяют продуктам, созданным по медицинским технологиям. В крупных российских городах около 50% продаж в аптеках сегодня приходится на сопутствующие товары. Среди других причин активизации продаж косметических товаров аптечными учреждениями – отмечаемый в последние годы рост потребления дорогой косметики, а также бурное развитие фармацевтического рынка.

     Основной  путь реализации этой продукции –  через аптеки. Сегодня в аптеках  представлены в основном западные брэнды, причем их ассортимент за последние  годы расширился.

     6. Электронные продажи

     Продажи косметики и парфюмерии on-line – наиболее динамично развивающийся канал сбыта. В то же время в физическом выражении объем торговли косметики через Интернет пока весьма незначителен – 0,8% всех продаваемых on-line товаров.

     Достоинство этого канала сбыта заключается  в том, что, продавая парфюмерию on-line, производители могут предложить большие скидки, благодаря чему растет лояльность покупателя к брэнду.

     Интернет  становится дополнительным мощным средством  продаж косметики и гигиенических  продуктов для таких компаний, как Avon и Oriflame. Однако по сравнению с традиционными каналами сбыта объем продаж в интернете незначителен.

     В то же время крупные российские продавцы косметики не рассматривают интернет как серьезный канал реализации косметики и парфюмерии. До недавнего  времени этот сегмент розницы даже не замеряли.

     Помаду  и духи можно посмотреть в магазине, а потом заказать через интернет. Но подобная схема имеет смысл  только в том случае, если потребитель  в итоге сможет существенно сэкономить (как, например, при покупке бытовой  техники или компьютеров).

     Через интернет человек приобретает косметику  и парфюмерию только тогда, когда  точно знает, что хочет (марку  духов, номер помады и т.п.). Новинки  же он покупает в обычных магазинах. Здесь же совершаются импульсные покупки, на которых и держится парфюмерно-косметическая розница.

     Поэтому сайты косметических и парфюмерных  брэндов, как правило, нацелены на продвижение  рекламных образов и на предоставление информации об ароматах. Владельцы  селективных марок передают интернет-продажи  другим торговым организациям, занимаясь в сети лишь имиджевой рекламой и промо-акциями, нацеленными на покупателей-новаторов и стойких приверженцев брэнда. Чтобы заинтересовать покупателей новинкой, среди посетителей сайта проводятся конкурсы и викторины: вопросы связаны с рекламой или продукцией брэнда. Призы – естественно, флаконы новинок.

     В России уже не первый год существуют вполне грамотно разработанные и  активно работающие сайты отечественных  интернет-магазинов.

          Все больше россиян готовы платить дороже за гарантированное качество товаров и услуг, за широкий выбор, за удобство процесса покупки. Такие условия могут обеспечить торговые сети, среди преимуществ которых: консолидация закупок, позволяющая получать серьезные внешние скидки, и централизация контрольно-управленческих функций, ведущая к серьезному снижению внутренних издержек. Неудивительно, что обороты сетей стремительно растут.

     Привлекательность  вологодского рынка розничной торговли парфюмерии и косметики привела  к тому, что крупные российские сети заявили о намерениях активного развития в Вологде. Приход новых операторов, конечно, обостряет конкуренцию на потребительском рынке, однако это несет и важные позитивные импульсы: снижаются розничные цены, повышается уровень обслуживания, расширяется ассортимент товаров и услуг, растет уровень технологических процессов.

     В приходе российских компаний на наш рынок есть немало позитивных моментов. Возрастает конкуренция, которая становится двигающей силой развития местных компаний, предприятий парфюмерной и косметической промышленности; покупатель получает более широкий ассортимент, снижаются цены, расширяется перечень услуг и растет их качество.

     Ужесточение конкуренции на розничном рынке заставляет ретейлеров разрабатывать новые подходы к покупателю. Операторам приходится искать выходы на новую аудиторию и на новые рынки с помощью открытия магазинов в новых форматах и региональной экспансии. Стремясь к максимальному охвату аудитории, сети, ранее работавшие только в формате супермаркетов, рассчитанных на средне- и высоко обеспеченную аудиторию, открывают магазины, рассчитанные на менее обеспеченную аудиторию - например, в формате мягких дискаунтеров. Кроме того, практически все сети, работающие в формате "супермаркет", приходят и в формат "гипермаркет". Появление реальной ценовой конкуренции заставляет операторов более активно в качестве инструмента конкурентной борьбы использовать цены. Тем более что экспертами было отмечено снижение стоимости потребительской корзины сетей в последний год. В некоторых сетях, с учетом регулярно проводимых акций, понижение составило около 7% [36].

     В борьбе за покупателя продолжает расширяться перечень оказываемых дополнительных услуг. Практически во всех крупных сетях действуют программы согласованной дисконтной политики. В сфере расчета за товары и услуги все шире применяются пластиковые карты. Они становятся все более удобным инструментом привлечения новых покупателей, формирования широкой базы постоянных клиентов. Сегодня во многих магазинах крупных торговых сетей установлены кассовые терминалы для безналичного расчета с покупателями [37, C. 79].

     В процессе развития сети естественно  приходят к необходимости создания собственного производства, которое обеспечивает дополнительный ассортимент, позволяет повысить качество торговли, конкурентоспособность предприятия. При этом сетевые магазины получают неоспоримые преимущества перед конкурентами - фирменную продукцию, увеличение объемов продаж, финансовую стабильность. А покупатели - дополнительный сервис и качество.

     Единственное  преимущество независимых магазинов - индивидуальное общение с покупателем - не может помочь им выиграть в борьбе в большинстве случаев с менее дорогой продукцией, которые смогут предложить сетевики в широком ассортименте. Независимые магазины могут развиваться по нескольким путям: узкая специализация (как по товару, так и по назначению, например, "магазин у дома"), приобретение франшизы сети или продажа.

          Изучив состояние рынка косметики и парфюмерии  можно сделать следующие выводы:

      1.В настоящее время парфюмерный рынок достаточно велик и его развитие эксперты оценивают как очень перспективное. Вологодский  рынок является

чрезвычайно привлекательным для иностранных  игроков, крупных российских компаний. Развитию рынка парфюмерной продукции способствует рост платежеспособности населения и развитие инфраструктуры. В частности, в результате роста уровня жизни населения и увеличения доли среднего класса, имеет место тенденция постепенного превращения люксовых марок в продукт массового потребления.

      2. В последние несколько лет  идет процесс перераспределения  каналов дистрибуции парфюмерии  в пользу универмагов, специализированных  магазинов и «магазинов возле  дома» (дрогери) и сокращения  доли открытых рынков. Наиболее  острая борьба за покупателя ведется среди специализированных магазинов и универмагов, которая сопровождается высокими темпами роста расходов на рекламу и PR, на программы привлечения и удержания клиентов.

      3. Постепенно у покупателей формируется  культура потребления. Рыночная структура становится аналогичной западным и мировым стандартам. Дистрибуторам в связи с этим следует обратить внимание на более четкое позиционирование и продуманную ассортиментную политику, повышение качества работы с потребителем, подбор и обучение персонала, рациональное использование площади, интерьер, способы организация товара, а также стимулирование сбыта на месте продажи.

     Потребительские рынки двух российских столиц все  ближе подходят к уровню насыщения и активной конкуренции за покупателя и клиента. Поэтому интересы крупных игроков начинают активно перемещаться в регионы (г. Вологда например), где растет покупательная способность населения, ниже уровень конкуренции, в том числе и со стороны иностранных сетей, а также достаточный выбор торговых площадей и свободных площадок под строительство. 

                          2.3. Оценка конкурентных позиций предприятия 

          Анализ конкурентоспособности предприятия начинается с анализа факторов, оказывающих воздействие на исследуемое предприятие. Все факторы можно разделить на факторы внешней и внутренней среды предприятия.

     Конкурентоспособность торгового предприятия во многом зависит от того, насколько предприятие может приспособиться к изменяющимся условиям конкуренции на рынке. Внешняя среда предприятия включает расположенные вне его пределов, но влияющие на успех розничного бизнеса факторы. В таблице 10 представлены основные факторы внешней (макросреды) и внутренней среды (микросреды) предприятия, которые оказали наибольшее влияние на данное предприятие.

     Предприятия торговли обязаны хорошо знать своих  конкретных конкурентов, их возможности, достоинства и недостатки. Также  они должны знать общее состояние  конкуренции на выбранном рынке, то есть тип рынка в зависимости  от характера конкуренции, систему координат «своего» поля конкуренции, движущие силы конкуренции на своем отраслевом рынке. В таблице представлены главные конкурентные силы, оказывающие влияние на ООО «АромаЛюкс» согласно модели Портера.

Таблица 9

 Влияние факторов внутренней и внешней среды «АромаЛюкс»