Отчёт по практике в Северо-Кавказский банк Сбербанка России

="text-align:justify">3)     Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

4)      Изучение причин неожиданного успеха;

5)      Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре блока:

1.       Разработка концепции исследования.

1.1.      Определение целей исследования и постановка проблемы.

1.2.      Формирование рабочей гипотезы.

2.         Разработка программы исследования.

2.1.      Определение системы показателей и потребности в информации.

2.2.      Выбор методов исследования и рабочего инструментария.

2.3.       Формирование выборки.

3.          Процесс получения данных.

3.1.      Техническая организация сбора данных.

3.2.       Сбор данных.

   4.       Процесс обработки и представления данных.

4.1.        Процесс технической обработки данных.

4.2.       Анализ данных.

4.3.        Разработка выводов и рекомендаций.

4.4.     Оформление и презентация отчетов.

5.          Проверка адекватности результатов и выводов

Рассмотрим более подробно процесс организации проведения маркетинговых исследований. Любое исследование начинается с определения целей. В ряде случаев при формировании этого этапа выполняются предварительные (неформальные) исследования маркетинга для получения данных, позволяющих уточнить содержание имеющей место проблемы и цели предстоящего изучения.

Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных об объекте исследования и окружающей его среды. Сбор информации в зависимости от особенностей объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и т. д. Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации. Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета. Важное требование к нему состоит в том, что отчет пишется в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего полным комплексом знаний в этой области. В связи с тем, что практически все маркетинговые исследования направлены на получение конкретных результатов, необходимых для принятия управленческих решений, сам отчет должен четко отражать цели, стоявшие перед исследованием, выводы о проведенном анализе и возможные рекомендации. Естественно, что, являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию. С точки зрения объекта изучения, маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Цели могут быть как стратегическими, так и тактическими, и от их вида зависит глубина предполагаемого исследования. В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов. В результате этого появляется гипотеза. Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений. Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. Выбор инструментария связан с выбором подходящих методов исследования. Классификация инструментария маркетинговых исследований. Наконец, программа исследований устанавливает правила формирования выборки. Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости от уровня постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования.

    

 

 

 

 

Таблица 1 – Виды маркетинговых исследований

 

Классификационный признак	Виды исследований
Уровень постановки проблемы	Прикладные		Фундаментальные
Этап изучения проблемы	Поисковые	Описательные		Пояснительные
Источник информации	Первичные (полевые)		Вторичные (кабинетные)
Периодичность проведения	Разовые (специальные)		Постоянные
Области использования результатов			Стандартные (синдицированные)
Степень охвата	Сплошные		Выборочные
Уровень измерительной «точности»	Качественные		Количественные

 

Количественные исследования – это описание проблемы в числовом выражении. Здесь подтверждается или опровергается высказанная гипотеза. Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.

Качественные исследования имеют общую цель – выявить проблемы и/или объяснить наблюдаемые явления. С их помощью можно определить различные побудительные мотивы действий потребителей, а также на основе каких факторов принимается решение.

 

1. Кабинетные маркетинговые исследования

        Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых, может быть, даже изначально не было связано с исследовательскими целями. Общая характеристика методов анализа документов.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа:

     1.     Этап постановки проблемы:

-        Формулирование решаемой маркетинговой проблемы;

-        Декомпозиция маркетинговой проблемы;

-        Постановка информационных задач, связанных с решением

маркетинговых задач;

-        Уточнение возможных способов и источников получения информации

для каждой информационной задачи;

-         Определение бюджета информационного поиска.

     2.     Рабочий этап:

-    Поиск ссылок и рефератов в интегрированных вторичных источниках информации;

-  Сбор информации в выявленных вторичных документах;

-  Предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;

- Уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;

-  Сбор информации в выявленных первичных документах;

- Формирование членами рабочей группы частных отчетов по информационным задачам;

-  Обобщение информации из первичных источников и документов по исследуемой проблеме;

          Для целей кабинетных исследований существенно, что документальная информация может принимать три основные формы: первичный и вторичный документ и вторичный источник информации.

     Первичный документ – фиксирует информацию в месте ее возникновения (книги, брошюры, каталог, отчет, журнал и т.п.).

     Вторичный документ – результат анализа первичного документа (реферат, обзор, аннотация и т.п.)

     Вторичные источники информации – результат обобщения вторичных документов.

Главными полезными свойствами кабинетных исследований являются:

-       Концентрация рассредоточенной информации;

- Создание комфортных условий использования информации (реферирование, многоаспектный поиск: систематический, авторский, предметный; специальные указатели).

Получение первичной информации – своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получит доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Таблица 2- Основные разделы и содержание отчета об исследовании маркетинга

Наименование раздела	Содержание раздела
Введение	Название отчета. Заказчик, для которого проводилось исследование. Определение проблемы, целей и изложение гипотез, на которых строилось исследование. Сведения об исполнителе. Ссылки на использованные материалы, краткое описание разделов. Выражение благодарности липам и организациям, оказавшим содействие в подготовке отчета.
Методология исследования	Характеристика этапов исследования. Существенные определения. Источники данных, размеры и состав выборки, методы исследования, использованные в ходе сбора и обработки данных.
Результат исследования	Перечень тех результатов работы, которые, по мнению экспертов, могут быть полезны для принятия решений руководством фирмы.
Выводы и рекомендации	Мнение специалистов о состоянии объекта, выявленных тенденциях его развития, перспективах, а также направлениях в средствах устранения имеющихся проблем.
Приложения	Экземпляры анкет, инструкций по их заполнению, статистические таблицы, библиографические списки и иная информация, подтверждающая достоверность полученных результатов и обоснованность сделанных выводов и рекомендаций.

 

          Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.

     1. Метод наблюдения. Один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях. Этот метод используется в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные средства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного искажения (это касается потребителя). Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

     2. Метод эксперимента. Это метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Существует два вида экспериментов:

·   Искусственное моделирование ситуации  лабораторный эксперимент;

· Эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.

     3. Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет. 

3.1. Анкетный опрос. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки. Процедура такого опроса предусматривает следующие этапы:

-       Определение цели опроса;

-       Согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования;

-        Разработка рабочих гипотез;

-       Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;

-        Определение численности респондентов и способа их отбора;

-        Подбор и подготовка персонала для проведения опроса;

-         Проведение опроса;

-         Обработка результатов опроса и его анализ;

-         Составление отчета и его представление заказчику.