Особенности маркетинга в гостиничном бизнесе на примере предприятия ООО «Анабель-Плаза»

Классификация по размеру (вместимости номерного  фонда) также имеет важное значение. Размер отеля, или количество номеров, является наиболее общим формальным способом классификации отелей. Вместимость гостиниц определяется количеством номеров или мест. В статистических данных часто приводятся оба эти параметра. Обычно в зависимости от размера (по числу номеров) выделяют четыре группы гостиниц:

• малые (до 150 номеров);
• средние (от 150 до 299 номеров);
• большие (от 300 до 600 номеров);
• мега-отели (более 600 номеров).

Эти категории  позволяют гостиницам одинакового  размера сравнивать результаты хозяйственной деятельности по статистической отчетности. Если не указаны никакие другие специфические характеристики, то гостиницы в следующих видах классификаций могут быть любого размера. Кроме того, размер гостиницы свидетельствует, как правило, о полноте и качестве сервиса (объем и качество дополнительных услуг), а также косвенно характеризует другие параметры [17, с. 59]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2.2  Общая характеристика мини-отелей 

В последние  полтора года в Санкт-Петербурге наблюдается бурный рост сегмента мини-отелей, на долю которых, по разным оценкам, приходится сегодня 15-20% всего номерного фонда  в городе. Таким образом, бизнес (преимущественно  малый) без какого-либо содействия городских властей, но в полном соответствии с мировой традицией, отреагировал на острый дефицит объектов гостиничной инфраструктуры.

По оценкам  специалистов, несмотря на недавний ввод в эксплуатацию ряда малых, средних  и крупных гостиниц (в ближайшее время завершится реализация еще около десяти крупных инвестиционных проектов), сегмент мини-отелей в городе продолжает динамично развиваться.

Как признают представители туристической индустрии, рыночное чудо, показанное частным  бизнесом, отвечает интересам и отрасли, и Петербурга как туристического центра [18, с. 105].

Мини-отели – это в большинстве случаев выкупленные квартиры, ранее – коммунальные квартиры с большим количеством комнат. Сначала выкупается квартира, чаще в центре города, в ней проводятся капитальные ремонтные работы с полной перепланировкой помещения в соответствии с утвержденным планом будущей гостиницы. Вход в мини-гостиницы Петербурга чаще всего через парадный подъезд, т.е. общий вход с другими жильцами дома, но в некоторых случаях, если позволяет возможность, гостиница оборудует отдельный, собственный вход, но это не имеет большого значения, так как владельцы гостиниц содержат парадную в чистоте, делают там косметический ремонт, ставят систему домофонов на входе. Таким образом, помещение коммунальной квартиры превращается в уютный, удобно расположенный отель.

Бум создания мини-отелей не случайно наблюдается  именно в Петербурге. Появление таких  гостиниц (до 30-40 номеров) характерно в  первую очередь для исторических городов Европы, где возможности нового строительства в центральных районах ограничены. Охранные обременения и дефицит пятен под застройку подталкивают бизнес к созданию мини-отелей (на Западе их часто называют пансионами).

Но возникновению  мини-отелей в Петербурге способствовал не только очевидный дефицит гостиничных мест. Создатели мини-отелей учитывали, что действующие гостиницы (особенно – остававшиеся до последнего времени в госсобственности) зачастую не способны обеспечивать должный уровень обслуживания. А мини-отели, в первую очередь, делают ставку на индивидуальных и бизнес-туристов, которые требуют высокого, во многих случаях, эксклюзивного качества сервиса.

В Петербурге ниша мини-отелей оказалась привлекательной  для инвесторов и благодаря местной специфике – большому количеству коммунальных квартир. Жителей таких квартир возможно переселить в другие квартиры (часто в спальные районы города) со сравнительно малыми вложениями при этом общие затраты на создание на их месте отелей меньше, чем при новом строительстве на свободных участках, которых, по сути, не осталось в центре города.

Мини-отели  успешно преодолевают одну из главных  проблем гостиничного бизнеса Петербурга – сезонные колебания заполняемости.

Эксперты  констатируют, что пик создания мини-отелей пришелся на 2004 - начало 2005 года. Сегодня, по разным оценкам, количество подобных гостиничных объектов в Петербурге достигает 400. Толчком к резкому росту создания подобных предприятий стал юбилей города. Большинство из них открылось уже после празднования 300-летия Петербурга. Примечательно, что массовое появление мини-отелей совпало с отмеченным в 2004 году взлетом показателей въездного туризма. Дефицит мест размещения создал для мини-отелей очень благоприятные условия выхода на рынок [10, 29].

Сегмент мини-отелей пока не поддается точному анализу с точки зрения структуры инвесторов и собственников, поскольку считается, что этот рынок остается "серым". Впрочем, специалисты выделяют типичные модели возникновения мини-отелей.

Например, зачастую гостиницы создаются владельцами квартир, сдающихся в наем с посуточной оплатой. По соседству с одной квартирой выкупается вторая, третья и т.д., затем закрывается этаж или подъезд, создается единая служба консьержей и reception. В результате появляется мини-отель. Распространенный вариант: люди, ранее вкладывавшие деньги в покупку недвижимости в центре города, приходили к выводу, что создание мини-отеля является наиболее эффективной формой ее использования.

Бизнес, который инвестирует средства в  создание мини-отелей, не отпугивает произошедшее в последнее время подорожание в два-три раза недвижимости в центре города, что значительно увеличило сроки окупаемости гостиничных проектов (они достигают пяти-семи лет). Для создания отеля на 15-25 номеров в центре города сегодня необходимы вложения в размере 2-3 млн. долларов.

Редки ситуации, когда предприниматели  соглашаются вкладывать средства в  арендуемую у кого-либо (в том  числе у государства) недвижимость, хотя это может сократить расходы. Впрочем, есть исключения. Например, мини-отель "Маршал" разместился в здании бывших казарм лейб-гвардии Кавалергардского полка, имеющем статус памятника. Гостиница бизнес-класса была создана вышедшими в отставку офицерами Военного инженерного технического университета, сумевшими договориться о получении здания в аренду на 25 лет. Гостиница, открывшаяся в 2001 году, трижды расширялась.

Когда владельцы мини-отелей говорят, что  работают во многом вопреки законодательству, это не является преувеличением. Сегмент  мини-отелей развивается в Петербурге в сложных организационно-правовых условиях. При этом готовность к легализации диктуется не столько нормативной базой, сколько потребностями рынка туристской индустрии и заинтересованностью предпринимателей в дальнейшем развитии бизнеса.

В федеральном законодательстве вообще отсутствует понятие "мини-отель", упоминаются лишь "малые гостиницы" (емкостью до 100 номеров). Специфику мини-отелей закон не учитывает, и это препятствует их полной легализации. Две трети мини-отелей функционируют, оставаясь в жилом фонде (без перевода в нежилой), и, таким образом, официально не являются гостиницами. "Реальность нашего законодательства такова, что работать в жилом фонде для владельцев мини-отелей пока выгоднее, – констатирует Сергей Корнеев. – Перевод помещения в нежилой фонд сопряжен с трудностями, для многих гостиниц непреодолимыми". Неудивительно, что из существующих в Петербурге 400 мини-отелей, по мнению экспертов, легализована лишь половина.

Наибольшие  проблемы доставляют устаревшие санитарные и строительные нормы, соблюдение которых необходимо при размещении гостиниц в нежилом фонде. Такие требования, как оборудование помещений для чистого и грязного белья и наличие второго выхода, мини-отелям, имеющим десяток номеров, исполнить гораздо сложнее (иногда и вовсе невозможно), чем большим гостиницам. Две трети мини-отелей формально работают как меблированные комнаты, что разрешается законодательством о жилом фонде. Если к нам являются с проверками контролирующие органы, то приходится пользоваться сразу примерно 45 нормативными документами. Если все эти проверки не обнаруживают нарушений, можно говорить, что отель легализован.

Успех мини-отелей объясняется, в том числе  и тем, что они зачастую гораздо  интереснее для турфирм, чем большие  гостиницы, например благодаря удачному расположению непосредственно в историческом центре [10, 26].

Управляющие мини-отелей считают, что залогом их успеха является четкое позиционирование на рынке: оно позволяет с выгодных позиций конкурировать как с большими гостиницами, так и с сегментом сдаваемых в наем квартир.

Универсальный для малых гостиниц маркетинговый ход – индивидуальный подход к клиентам. Управляющие мини-отелями стремятся к созданию "домашней" атмосферы, подчеркивают "семейное" отношение к постояльцам. Это может проявляться в удовлетворении каких-то специальных кулинарных симпатий, в предоставлении постоянным клиентам бонусов (например, бесплатный трансфер из аэропорта). В мини-отелях бизнес-класса (а на их долю приходится основная часть рынка) предлагается широкий набор услуг: доступ в Интернет, посещение сауны за символическую плату, организация экскурсий, бронирование билетов в театры, наконец, такие приятные мелочи, как прокат зонтиков и других бытовых аксессуаров.

Если  в гостинице более 40 номеров, то постоялец уже не почувствует, что он «единственный» клиент. А значит, у него не возникнет ощущения приватности атмосферы. Между тем именно благодаря этому мини-отели конкурируют с большими отелями, не имея, как правило, собственных ночных клубов, ресторанов и бассейнов. 

Грамотная маркетинговая политика и гибкость в принятии управленческих решений  позволяют малым отелям не только добиваться достаточно высокой загрузки (70-80%), но, что особенно важно, успешно  преодолевать главную, по-видимому, проблему гостиничного бизнеса Петербурга – сезонные колебания заполняемости.

Естественное  преимущество мини-отелей перед крупными гостиницами, ориентированными на работу с массовыми туристическими потоками, состоит в том, что они в основном имеют дело с индивидуальными туристами. При этом наиболее эффективным способом продвижения мини-отелей специалисты считают Интернет. В отличие от рекламы в печатных и электронных СМИ (на которую малые гостиницы, как правило, не имеют средств), Интернет является дешевым и технологичным средством рекламы. Через Сеть несложно организовать и бронирование номеров. Как показывает опыт, если активно продвигать ресурсы в Интернете и поддерживать собственный сайт, то за полтора года продажи могут возрасти с 2-3 до 12-20%, а у некоторых отелей - даже до 50%.

Представители малого гостиничного бизнеса серьезно относятся и к такому механизму привлечения клиентов, как “сарафанное радио”: индивидуальные туристы зачастую доносят информацию о понравившемся мини-отеле гораздо эффективнее традиционных рекламных средств [24, с. 140].

Примечательно, что в последнее время стали  выстраиваться взаимовыгодные отношения  между турфирмами и мини-отелями. Но сегодня для нас очевидно: растет доля индивидуальных туристов, прежде всего – в представителей среднего класса (семьи, небольшие компании), и для них мини-отели весьма привлекательны. Мини-отели могут предлагаться как дополнительный вариант и при проведении конгрессов.

Представители гостиничного бизнеса подтверждают наметившуюся заинтересованность турфирм  в сотрудничестве с мини-отелями. "Происходят кардинальные изменения, – говорит Дмитрий Барановский. – Малые отели зачастую гораздо интереснее для турфирм, чем большие гостиницы, в том числе благодаря удачному расположению непосредственно в историческом центре".

Для турфирм, готовых при размещении групп задействовать мини-отели, важно, чтобы они предоставляли обслуживание, соответствующее жестким стандартам. К такой заинтересованности турфирм руководители мини-отелей относятся с пониманием: это открывает возможности работы с массовыми туристскими потоками. Сетевым мини-отелям внедрить и гарантировать такие стандарты проще, чем независимым, но и последние, не желая уступать сетевым конкурентам, создают собственные ассоциации и клубы, особое внимание, уделяя поддержанию единых корпоративных стандартов. Сотрудничество с турфирмами становится для мини-отелей и серьезным стимулом к легализации.

Из всех видов инвестиций в коммерческую недвижимость для относительно небольших  вложений наиболее привлекателен именно рынок мини-отелей. Так что в ближайшие несколько лет в этой сфере будет наблюдаться по меньшей мере устойчивый рост.

Мини-отели  ограничены в возможностях ценовой  конкуренции с большими гостиницами. При обороте во много раз меньшем, они способны давать турфирмам лишь незначительные скидки – в лучшем случае 10-15% (у больших отелей скидки могут достигать 30% и более). Что же касается цен на размещение в мини-отелях, то они практически не отличаются от стоимости номеров в больших гостиницах аналогичных категорий.

Владельцы мини-отелей отмечают, что снижение цен скорее оттолкнет бизнес-туристов. Начнут возникать сомнения в качестве обслуживания, кроме того, стоимость номера должна подчеркивать статус клиента и соответствовать его представлениям об атрибутах "достойной" гостиницы    [7, с. 84].