Основы маркетинга

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то пробле­мы.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семина­ры и кандидаты политических партий- все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфиче­ским оформлением, марочным названием и специфической упаков­кой.

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с под­креплением - доставку на дом, и гарантию возврата денег и т. п.

С точки зрения производителя, товар считается качественным, если он соответствует требованиям нормативно-технической докумен­тации (ГОСТу, ОСТу, ТУ, сертификату соответствия). В маркетинге качество товара определяется уровнем удовлетворения потребностей покупателей. Товар выполняет несколько функций: потребительскую, симво­лическую и эмоциональную.

Потребительская функция выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Часто дополнитель­ная полезность оказывает решающую роль в покупке товара. Напри­мер, основная полезность часов — определение времени, а дополни­тельные — противоударность, водонепроницаемость, светящийся ци­ферблат, наличие будильника, необходимые для потребителей раз­ных профессий.

Символическая функция: товар — это символ, с помощью кото­рого мы общаемся с другими людьми (для бизнесмена — костюм, гал­стук, мобильный телефон; для клоуна — красный нос и большие бо­тинки; для передовых технологий — наличие компьютеров).

Эмоциональная функция: при покупке товара включаются наши чувства — зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

Все три функции определяют ценность товара для потребителя.

В маркетинге очень важно эмоциональное взаимоотношение потребителя с товаром, однако производители часто делают ставку на потребительскую функцию.

Меновая стоимость — это цена, отражающая компромисс для потребителя, состоящий в возможности совмещения всех трех функций.

В маркетинге товар считается качественным, если таковым его признает потребитель. Задача производителя выяснить, какие пара­метры товара наиболее важны для потребителя, добиться наибольше­го соответствия своих показателей потребительским требованиям.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — время с момента первоначаль­ного появления товара на рынке до прекращения его реализации. Типовая кривая ЖЦТ представлена на рисунке.

Любое предприятие стремится увеличить время жизни товара на рынке, используя следующие маркетинговые мероприятия:

повышение качества товара в глазах покупателей с помощью придания ему дополнительных потребительных свойств;

проникновение в новые сегменты существующего рынка;

подготовка рекламы о товаре с мотивацией, стимулирующей его приобретение;

привлечение новых каналов сбыта;

продуманная ценовая политика для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке;

поиски новых рынков сбыта.

Основные виды классификации товаров

1.Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги

2.Товары широкого потребления.

3. Товары промышленного назначения.

2. Решения об использовании марок.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров про­давец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка-имя, термин, знак, символ, рисунок или их со­четание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно про­изнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изо­бражение кролика в символике корпорации «Плейбой» или изображение льва в символике студии «Метро-Голд-вин-Майер».

Товарный знак-марка или ее часть, обеспеченные пра­вовой защитой. Товарный знак защищает исключитель­ные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Авторское право - исключительное право на воспроизве­дение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного про­изведения.

Первое решение, которое предстоит принять, это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное назва­ние.

Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Смысл предложения товаров без мароч­ных обозначений- снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе.

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а осталь­ные -под частными марками.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства.

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

1.Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки«Тайд», «Болд» и др.).

2. Единое марочное название для всех товаров.  Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц».и «Дженерал электрик».

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается фирма «Сире» (электробытовые приборы «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное оборудование для дома «Хоумарт»).

4.Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными маркамитоваров.   Такой   политики   придерживается   фирма   «Келлогг» (хрустящий рис «Келлоггс райе криспис», изюмные хлопья «Келлоггс рейзин брэн»).

Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки -любая попытка ис­пользования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.

Многомарочный подход-это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории.

Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возмож­ность получить больше торговой площади в магазинах для выклад­ки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить «странника», не прояв­лявшего раньше никакой марочной приверженности,-это предло­жить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производителя.

3. Решения относительно упаковки товара.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров про­дают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания.   В  этих  условиях  упаковка  должна   выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

Рост достатка потребителей.  Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой«Кодак».

Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки это определе­ние, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, тек­стовом оформлении, наличии марочного знака.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуата­ции; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются' ли между собой цвета.

Решения относительно маркировки - этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки.

Функции: идентифицирует товар или марку, когда, скажем, на апельсинах отштамповано название «Сан-кист». Этикетка может также указывать сорт товара. Например, персиковые консервы делят по сортам, обозначаемым буквами А, Б и В. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использо­вания и техника безопасности при работе с ним. И наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Некоторые авторы различают иденти­фицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

Тема 7 Цена и ценовая стратегия

1. Сущность цены, Ценообразование ценовой политики.

2. Функции цены, факторы ценообразования.

3. Виды цен .

1. Цена- денежное выражение стоимости товара.

Ценовая политика - один из элементов комплекса маркетинга решающий следующие вопросы:

а) В каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

б) Когда целесообразно отреагировать с помощью цены на действие конкурентов;

в) Как сформировать цену на новый товар;

г) Предоставление ценовых скидок;

д) Сочетание ценовых изменений со сбытовой политикой;

е) Учет в ценовой политике внешней и внутренней Среды маркетинга;

ж) Учет временного фактора.      

Ценообразование- процесс формирования цены на товар.

Уровень цены- абсолютное значение цены.

2. а) Информационная      

   б)Распределительная- посредствам цены происходит распределение и перераспределение части дохода между отраслями экономики, формами собственности, социальными слоями.

   в) Стимулирующая.    

   г) Функция сбалансированности спроса и предложения- цена является регулятором спроса и предложения. Если спрос больше предложения, то на рынке возникает дефицит, цены повышаются достигая точки равновесия.

По мере развития рынка эта функция будет играть основную роль.

д) Учетная- так как цена это денежное выражение стоимости, то она показывает во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности. Элементом цены является полная себестоимость.

Функция цены- как критерия рационального размещения производства- по средствам цены осуществляется перелив капитала из одного сектора экономики в другой.

Факторы ценообразования- ( причинные влияющие на уровень, динамику, состав и структуру цены).

1. Внешние факторы:

1.1 Состояние экономики;

1.2 Политическая Среда;

1.3 Финансовая, налоговая, денежно-кредитная политика государства и местных органов власти;

1.4 Политика государственного регулирования цен;

1.5 Внешнеэкономическая политика государства.

2. Внутренне факторы:

1. Факторы потребительского выбора- определяют конкурентоспособность производимого товара: полезность для покупателя; потребительские средства товара; сопоставимость товара; взоимозаменяемость; обоснованность цены; привычки покупателя; престижность товара.