Основы маркетинга

29

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Опорный конспект лекций

Тема 1  Сущность, концепции, функции, процесс маркетинга

1. Понятие и содержание основных концепций маркетинга
2. Виды и типы маркетинга

Термин «маркетинг» (США, XIX—XX) связывается с по­явлением товарно-денежных отношений, развитием процессов обме­на, форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг.

«Маркетинг (начало 20 века) – это способ сбыта, задача которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, ко­торую производитель намерен выпускать.

«Марке­тинг (середина XX в.) - ведущая функция управления, определяю­щая рыночную и производственную стратегии предприятия, направ­ленные на изучение потребительского спроса и его удовлетворение».

В настоящее время маркетинг является системой организации деятель­ности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров, предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и ре­альных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

В настоящее время существует множество определений маркетинга, наиболее из­вестное из которых сформулировано Американской ассоциацией мар­кетинга: «Маркетинг — это процесс планирования и реализации кон­цепции ценообразования, продвижения и распределения идей, това­ров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потреб­ности индивидуумов и организаций».

Базовым принципом современного маркетинга является выявление потребностей рынка, разра­ботка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удов­летворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов. Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняю­щейся рыночной среды должна строиться таким образом, чтобы пред­приятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка за счет новых товаров, выхода на международные рынки, повышения каче­ства и ассортимента товаров и услуг, обеспечения информационного обмена с потребителями при помощи рекламы и стимулирования сбыта.

Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого результата.

Современный рынок насыщен товарами, усиливается конкурент­ная борьба. Научно-технический прогресс способствует расширению возможностей предприятия: постоянному обновлению ассортимен­та, борьбе за потребителя. Маркетинг направлен на выявление, ана­лиз и удовлетворение потребностей покупателей, сосредоточение ре­сурсов на изготовлении товаров и оказании услуг, пользующихся спро­сом. Связи потребителя с производителем представлены схемой «рынок-производство рынок»

Центральным звеном на рынке выступает предприятие, реали­зующее одновременно производственную, финансовую, кад­ровую, маркетинговую и управленческую функции.

Задачей маркетинга является оптимизация участия предприя­тия в рыночном процессе с учетом его конкурентоспособности и рен­табельности, постоянное сопоставление требований рынка с возмож­ностями предприятия. Поэтому можно предложить и такое определе­ние маркетинга: это способ управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, основанный на изу­чении конъюнктуры рынка, запросов потребителей и направленный на удовлетворение этих запросов.

Возможны два основных варианта формулировки целей маркетинга:

-превращение потребностей покупателей в доходы предприятия;

-увеличение рентабельности предприятия в результате удов­летворения потребностей покупателей.

На каждых этапах развития рыночных отношений формировались особые кон­цепции маркетинга. Существуют семь основных концепций маркетинговой дея­тельности и предприятия могут выбрать для себя наиболее эффективные модели ее реализации:

1.совершенствования производства;

2. совершенствования товара;

3. интенсификации коммерческих усилий (сбыта);

4. «чистого» маркетинга;

5. социально-этического маркетинга;

6. экологического маркетинга;

маркетинга партнерских отношений.

Согласно концепции совершенствования производства пред­приятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, имея конкурентное преимущество — постоянное снижение издержек производства и реализации товара, что дает ему возмож­ность реализовать товар по доступным для потребителя ценам.

Применение этой концепции возможно в двух ситуациях:

-когда спрос на товары и услуги превышает предложение;

-когда себестоимость товаров и услуг слишком высока и ее не­обходимо снизить за счет высокой производительности труда, которая может быть достигнута в результате технического совершенство­вания производства.

Использовать эту концепцию можно только временно, так как всегда существует риск снижения спроса из-за активизации конкурен­тов, насыщения рынка, появления товаров-заменителей и пр.

В соответствии с концепцией совершенствования товара вос­требованы будут товары или услуги с наилучшими потребительными свойствами, поэтому предприятие непрерывно совершенствует свои товары и услуги. Однако применение этой концепции может привести к «маркетинговой близорукости», поскольку совершенствование то­вара без анализа потребительских предпочтений может снизить его конкурентоспособность и товар останется невостребованным.

В основе концепции интенсификации коммерческих усилий (сбыта) лежит предположение о том, что успешно продавать товары можно только при значительных усилиях, направленных на сбыт, рек­ламу и стимулирование потребителей. Что касается сбыта, то эти уси­лия сосредоточены в основном на соблюдении интересов продавца.

Согласно концепции «чистого» маркетинга усилия предприя­тия направлены в первую очередь на удовлетворение потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и достаточно полно их удовлетво­ряет, чем отличается от конкурентов. Это касается всех сотрудников, как выполняющих маркетинговые функции, так и занятых в произ­водстве и непроизводственных подразделениях.

Данная концепция базируется на трех взаимосвязанных прин­ципах:

обязательное удовлетворение запросов потребителя;

интеграция и координация всех усилий предприятия;

нацеленность на долгосрочный успех деятельности.

Концепция социально-этического маркетинга основана на том, что должны быть удовлетворены запросы потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а также учте­на необходимость защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей. Основными требованиями при этом являются:

-удовлетворение потребностей покупателей, постоянное обнов­ление и совершенствование товара в соответствии с растущими зап­росами потребителей;

-отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потребителю и обществу в целом;

-использование экологически чистых технологий для производства нужного обществу товара;

-внедрение программ социально-экономического развития предприятия, полезных для социального развития региона, в кото­ром оно работает;

-соблюдение соответствующих этических и моральных прин­ципов при принятии производственных решений.

Эта концепция получила развитие в последние годы в связи с не­обходимостью решения проблем защиты окружающей среды, нехват­ки ресурсов и т.д.

Концепция экологического маркетинга связана с проблемами защиты окружающей среды и нехватки ресурсов. Учет экологических аспектов деятельности и уровня экологической безопасно­сти выпускаемых организацией товаров становится важным факто­ром конкурентоспособности.

Согласно концепции маркетинга партнерских отношений по мере развития производства и потребления меняется механизм этих отношений. В настоящее время некоторые авторы, например, Ян X. Гордон и О.А.Третьяк говорят о новом лице маркетинга.

Ян X. Гордон ] трактует маркетинг партнерских отношений как непрерывный процесс определения и создания вместе с индиви­дуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного по­лучения и распределения выгоды от этой деятельности между участ­никами взаимодействия. Этот процесс включает понимание, фокуси­рование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и со­вместного использования ценностей. Концепция и практика такого маркетинга ориентирована не на рыночные сегменты, а на индивиду­альных покупателей.

От традиционного маркетинг партнерских отношений отлича­ется тем, что приводит к изменениям как самого процесса производ­ства товара и доведения его до конечного потребителя, так и управ­ленческой модели его осуществления. При этом создается фактиче­ски новое благо для индивидуального покупателя, выгоды от которого распределяются между всеми участниками взаимодействия; признает­ся ключевая роль индивидуальных клиентов не только как потребите­лей, но и как участников процесса создания этого блага (осуществля­ется вместе с покупателями, а не просто для них); процесс формиру­ется под такой конечный результат, которого желает покупатель (т.е. с постоянной ревизией технологии, материалов, средств коммуни­кации, персонала, стратегии и структуры организации); в режиме ре­ального времени ведется совместная работа покупателя и продавца; приоритеты отдаются постоянным покупателям, отношения с кото­рыми перманентно совершенствуются и прогнозируются; строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, меж­ду ней и основными партнерами на рынке и конечным потребителем.

В зависимости от вида товара различают:

-маркетинг потребительских товаров;

-маркетинг товаров производственно-технического назначения (промышленный маркетинг);

-маркетинг услуг.

МАРКЕТИНГ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

Потребительские товары — это товары, купленные для удов­летворения личных потребностей.

Классифицировать потребительские товары можно:

по способам использования (краткосрочного и длительного пользования);

на основе покупательских привычек.

Согласно классификации на основе покупательских привычек потребительские товары разделяют следующим образом:

повседневного спроса, включая основные (покупаются регулярно), импульсивно покупаемые (по внезапному желанию), экстренные (при острой нужде);

предварительного выбора, включая схожие (одинаковые по качеству, разные по цене) и несхожие (свойства товара важнее, чем Цена);

особого спроса (престижные товары);

пассивного спроса (продвижение требует значительных усилий).

Примерами основных товаров повседневного спроса являются:  подсолнечное и сливочное масло, молоко, мыло, газеты, туалетная бумага, колготки. В магазине покупатели их обязательно найдут, где бы товар ни располагался.

Розничному торговому предприятию трудно увеличить объем товарооборота за счет товаров основного ассортимента, поэтому необходимо заставить покупателя сделать импульсивную покупку. Важно выявить, какие товары в торговом предприятии могут стать импульсивной покупкой.

Импульсивная покупка (незапланированная, вызванная увиденным изображением продукта или стимулированием продажи в торго­вой точке) представляет собой наиболее простую форму решения проблемы и имеет ряд отличительных признаков:

внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;

состояние психологической неуравновешенности, когда че­ловек временно перестает контролировать себя;

состояние конфликта и борьбы, которое заканчивается неза­медлительным действием;

минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;

человек не задумывается о последствиях.

Задачей розничного торгового предприятия является такое пред­ставление товара, которое должно вызвать у потребителя высокий эмоциональный настрой и нетерпение, чтобы затормозить обосно­ванное решение и вынудить действовать немедленно. Таким образом, импульсивные покупки основаны на быстром решении потребителя, поэтому товары должны быть заметны и привлекать внимание.

Импульсивная покупка может быть следующих видов:- запланированная (когда существует предварительное решение, но его реализация зависит от цены и исключительных предложений);

-напоминающая (когда вид товара напоминает клиенту о необходимости совершения покупки);

- побудительная (когда потребитель впервые видит товар в ма­газине);

- внезапная (когда решение совершить покупку принимается без размышления и расчета).

Примерами товаров экстренного спроса могут быть накидки из полимерной пленки во время дождя, полиэтиленовые пакеты-сумки, профилактические лекарственные препараты во время эпидемии, ле­карства от головной боли. Их рекомендуют размещать во многих тор­говых точках, чтобы увеличить возможность продажи.

При реализации потребительских товаров предварительного выбора время на приобретение тратится тем больше, чем дороже товар. Покупатель предпочитает обдумывать покупку и сравнивать товары, что возможно при наличии широкого ассортимента и высо­кой квалификации продавца-консультанта. При продаже схожих то­варов необходима заинтересованность продавца-консультанта в про­цессе совершения покупки. Например, продавец должен объяснить покупателю почему десертный шоколад дороже обыкновенного, чем вызвана разница в цене внешне одинаковой губной номады, почему автомобили одной марки и года выпуска имеют разную цену.