Основы маркетинга

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов.

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудито­риями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компа­нии, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.

2              Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации-организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии..

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все,  что происходит в государ­ственной сфере.

4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, приня­тые фирмой,  могут  вызвать  вопросы  со стороны  организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представи­телей   национальных   меньшинств   и  т.п.  

5. Местные контактные аудитории.  Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации.

6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятель­ности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.

7. Внутренние контактные аудитории -собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директо­ров.  С целью  информирования  и  мотивирования  членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации.

3. Макросреда слагается из шести основных сил:

Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Существуют различные демографические тенденции, которые в определенной мере могут оказывать влияние на развитие фирмы.

МИРОВОЙ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ" ВЗРЫВ. Рост численности населения сопровождается и ростом человече­ских нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.

СНИЖЕНИЕ РОЖДАЕМОСТИ- угроза для одних сфер деятельности и благо – для других (дет. игрушки, больше свободного времени и денег у молодых пар –для авиалиний, ресторанов).

Старение населения – переориентация фирм молодежной линии на выпуск товаров для пожилых, перемены в семье – поздние браки, меньше детей, больше разводов.

. Экономическая среда

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупатель­ная способность. Общий уровень покупательной способности зави­сит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономиче­ские спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. \

Природная среда

Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. )

1. ДЕФИЦИТ НЕКОТОРЫХ ВИДОВ СЫРЬЯ.

2. Рост цен на энергоносители.

3. РОСТ ЗАГРЯЗНЕНИЯ СРЕДЫ. Поиски альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде.

Научно-техническая среда

Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тен­денциями в рамках научно-технического комплекса.

Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, проис­ходящих в научно-технической среде, и в том, как новая техника и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им нужно работать в тесном контакте со специалистами сферы НИОКР и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие.

Политическая среда

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, про­исходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп обще­ственности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Культурная среда. На принятие маркетинговых решений могут сказаться следующие осо­бенности культурного уклада.

СТОЙКАЯ ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ОСНОВНЫМ ТРАДИЦИОН­НЫМ КУЛЬТУРНЫМ ЦЕННОСТЯМ. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство американцев верят в необ­ходимость работать, вступать в брак, совершать благотворитель­ные пожертвования, быть честным. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. У занимаю­щихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичных.

СУБКУЛЬТУРЫ В РАМКАХ ЕДИНОЙ КУЛЬТУРЫ. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жиз­ненного опыта или обстоятельств. Дея­тель рынка может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупа­тельского поведения ее сторонников.

ВРЕМЕННЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ ВТОРИЧНЫХ КУЛЬТУРНЫХ ЦЕННОСТЕЙ. Несмотря на значительную стабильность первич­ных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Деятели рынка кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдви­гов для своевременного выявления новых маркетинговых возмож­ностей.

Тема 3 Клиентурные рынки

1. Рынок товаров промышленного назначения.

2. Рынок  промежуточных продавцов.

3. Рынок государственных учреждений.

1. Предприятия - это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Закупки для нужд предприятия - это «процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке».

Выделяют три  разновидности рынка предприятий: рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений.

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются: 1) сельское, лесное и рыбное хозяйство, 2) горнодобывающая промышленность, 3) обрабатывающая промышленность, 4) строительство, 5) транспорт, 6) связь, 7) коммунальное хозяйство, 8) банковское, финансовое и страховое дело, 9) сфера услуг.

Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления.1. НА НЕМ МЕНЬШЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления. 2. ЭТИ НЕМНОГОЧИСЛЕННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ КРУПНЕЕ. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. 3. ЭТИ ПОКУПАТЕЛИ СКОНЦЕНТРИРОВАНЫ ГЕОГРАФИЧЕСКИ. СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО 4. НАЗНАЧЕНИЯ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ СПРОСОМ НА ТОВАРЫ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ (шкуры животных закупают потому, что потребители покупают туфли, кошельки и другие изделия из кожи. 5.СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ НЕЭЛАСТИЧЕН. Для общего спроса на многие товары и услуги промышленного назначения (в отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) характерна низкая ценовая эластичность. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. 6. СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ РЕЗКО МЕНЯЕТСЯ. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. 7.ПОКУПАТЕЛИ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ-ПРОФЕССИОНАЛЫ. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом.

Решения о закупках ТПН.

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СИТУАЦИЙ СОВЕРШЕНИЯ ЗАКУПОК. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок.

Повторная закупка без изменений. Повторная закупка без изменений-это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений. (обычные канцелярские товары) Повторная закупка с изменениями. Повторная закупка с изменениями-это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков.

Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. (первую компьютерную систему или предпринимающая строительство нового завода).

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, УЧИТЫВАЕМЫЕ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКАХ. 1) технические характеристики товара, 2) пределы цен, 3) время и условия поставки, 4) условия технического обслуживания, 5) условия платежа, 6) размер заказа, 7) приемлемых поставщиков и 8) «избранного» поставщика. РОЛЬ КОМПЛЕКТНЫХ ЗАКУПОК И КОМПЛЕКТНЫХ ПРОДАЖ. Закупка составляющих не по отдельности, а воедино, комплектом Комплектная продажа имеет две формы. Первая -когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Например, продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки. Вторая- когда поставщик продает систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела.

Основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения.

ФАКТОРЫ ОКРУЖАЮЩЕЙ ОБСТАОВКИ - текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов, неминуемый дефицит основных исходных материалов, темпы научно-технического прогресса, политические события и деятельность конкурентов.

ФАКТОРЫ ОСОБЕННОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ У любой закупочной организации есть свои собственные цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, которые продавец товаров промышленного назначения должен изучить. ФАКТОРЫ МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЙ. Любая информация, которую удастся получить о членах закупочного центра и межличностных отношениях этих людей, будет полезной.

ФАКТОРЫ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ. Возраста конкретного лица, уровня его доходов, образования, служебного положения, типа его личности и готовности пойти на риск.

Процесс принятия решения о закупках.

1.ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ. Процесс закупки начинается с момента осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно с помощью приобретения на стороне товара или услуги.

2.ОБОБЩЕННОЕ ОПИСАНИЕ НУЖДЫ. Осознав нужду, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик необходимого товара и его потребного количества.

3.ОЦЕНКА  ХАРАКТЕРИСТИК  ТОВАРА. Над этой проблемой будет работать инженерная бригада специалистов по функционально-стоимостному анализу.

4.ПОИСКИ ПОСТАВЩИКОВ. Изучение торговых справочников, организовать поиск информации с помощью ЭВМ или запросить по телефону рекомендации от других фирм.

5. ЗАПРАШИВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ. Теперь торговый агент начнет запрашивать предложения от квалифицированных поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или коммивояжера.

6. ВЫБОР ПОСТАВЩИКА. оценивают не только техническую компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг. 

7. РАЗРАБОТКА ПРОЦЕДУРЫ ВЫДАЧИ ЗАКАЗА. В окончательном заказе он указывает технические характеристики товара, его потребное количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т.п. 8. ОЦЕНКА РАБОТЫ ПОСТАВЩИКА. Связаться с пользователями и попросить их оценить степень своей_ удовлетворенности.

2. Рынок  промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Какие решения о закупках принимают промежуточные продавцы?

Подобно прочим организациям, промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Промежуточный продавец может иметь дело с замкнутым ассортиментом, т. е. с товарами только одного производителя. Он может торговать насыщенным ассортиментом, т.е. множеством аналогичных товаров многих производителей, или широким ассортиментом, т.е. несколькими видами связанных между собой товаров. И наконец, он может заниматься смешанным ассортиментом, т. е. торговать разнообразными, не связанными между собой товарами.

Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для перепродажи?

В мелких семейных фирмах отбором и закупкой товаров обычно занимается сам владелец. В крупных фирмах осуществление закупок - функция, выполняемая особыми работниками, занятыми на ней полный рабочий день. Как именно промежуточные продавцы принимают решения о закупках?.