Основы маркетинга

При многообразии методов и средств конкурентной борьбы позицию предприятия на рынке определяет конкурентное преимуще­ство.

Как показывает анализ по Портеру, конкурентное преимущество может достигаться или за счет более низких издержек (стратегия до­минирования по издержкам), или за счет особенностей, неповтори­мости, уникальности товара (стратегия дифференциации). Если пред­приятие конкурирует на узком сегменте рынка, то может использо­вать сочетание стратегий.

Угроза появления новых конку­рентов вызвана следующими условиями: эффективным масштабом производства; предпочтениями потребителей; дефицитом капитала; доступом к каналам распределения; ноу-хау в области производства; низкими издержками производства; государственным регулированием.

Появление услуг-заменителей и товаров-заменителей также яв­ляется угрозой для той же группы потребителей. Угроза может быть Двух видов:

другая технология, изменяющая отношение «качество — цена»
по сравнению с этим отношением для существующего товара (напри­
мер, электронная связь вместо традиционных почтовых услуг);

товары-подделки, противозаконно имитирующие и дублиру­
ющие известные товары, марки, товарные знаки, но имеющие более
Низкую цену.

Угроза товаров-заменителей тем реальнее, чем больше количе­ство эффективных заменителей производимого товара, объем произ­водства товаров-заменителей, разница в ценах между изделием-ориги­налом и товаром-заменителем.

Воздействие поставщиков на предприятие, т.е. их способность торговаться, возможно, если:

-группа поставщиков малочисленна и более концентрирована, чем предприятия отрасли;

-нет угрозы со стороны товаров-заменителей;

-отрасль и предприятие не представляют особого интереса для поставщика;

-товары поставщика имеют большое значение для предприятия;

-товары поставщика сильно дифференцированы, а переход к изделиям других изготовителей требует значительных затрат;

-группа поставщиков представляет реальную угрозу, намереваясь создать собственную структуру по закупке своей продукции и заменить ею предприятие.

Покупатели также могут заставить предприятие снизить цену, улучшить условия платежа, расширить объем услуг, если:

-группа покупателей (клиентов) малочисленна или на покупателя приходится значительная доля продаж предприятия (продавца);

-объем закупаемой в отрасли продукции составляет значительную долю от общих закупок и затрат;

-закупаемая продукция является монопродуктом или слабо дифференцирована (например, сталь, алюминий);

качество продукции не оказывает влияния на покупателя (например, упаковка), покупатель имеет полную информацию об отрасли и продукции;

покупатели демонстрируют убедительную угрозу, намереваясь организовать собственное производство аналогичной продукции.

3.Одним из наиболее важных маркетинговых решений предприя­тия является определение и выбор сегментов рынка, на которых оно собирается работать. Выбирая сегменты рынка, предприятие прежде всего выбирает своих потенциальных покупателей (клиентов).

Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют не­которые общие признаки. Под сегментированием понимают разде­ление конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по реакции на те или иные виды деятельности, или еще по каким-либо признакам.

Выделение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум уровням разделения рынка. На первом этапе, который называют макросегментированием, проводят иденти­фикацию рынка товара. На втором этапе, который называют микро-сегментированием, внутри каждого идентифицированного рынка вы­деляют сегменты потребителей.

Сегмент потребителей на рынке товаров характеризуется схо­жими потребностями, поведенческими или мотивационными харак­теристиками, что создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Цель сегментирования — обеспечить адресность разра­батываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате се­гментирования реализуется основной принцип маркетинга — ориен­тация на потребителя.

Первым шагом при сегментировании является выбор призна­ков — показателей способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, про­дукции производственно-технического назначения и услуг могут су­щественно различаться.

Различают сегментирование спроса и предложения. Сегменти­рование спроса — это концепция, описывающая разнообразие спро­са, а сегментирование предложения — это концепция, описывающая разнообразие предложения. Сегментирование спроса основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые Представляют рынок, а сегментирование предложения — на разнооб­разии товаров, если эти товары (сегменты), с точки зрения покупате­лей, представляют различное решение их проблем.

При сегментировании спроса на рынке потребительских това­ров наиболее часто используют следующие признаки:

-географические — континенты, страны, регионы, районы, округа, области и т.д.;

-социально-демографические — возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, размер семьи, профессия, уровень дохода, религиозные убеждения, раса, национальность;

-психографические — социальный слой, стиль жизни, тип личности;

-поведенческие — повод для совершения покупки, статус пользователя, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности и готовности к восприятию товара, отношение к товару.

Для рынка товаров производственно-технического назначе­ния часто используют следующие основные признаки сегментации:

-масштаб предприятия-клиента и потенциал его роста;

-централизация (децентрализация) процесса покупки;

-территориальная локализация;

-покупка дешевого предложения;

-характеристика специалиста, принимающего решение о покупке. При сегментировании рынка услуг наиболее часто используют следующие признаки:

-жизненный стиль клиентов; демографические признаки (пол, возраст и т.д.); выгода клиентов; уровень обслуживания; уровень цен;

-степень контакта с клиентами; соотношение «цена — качество».

Излишнее увеличение числа переменных (признаков) при сегмен­тировании может уменьшить емкость самого сегмента и сократить доходы предприятия, затруднить информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость.

Сегментирование можно провести по трем признакам. Напри­мер, для отечественного предприятия, производящего телевизоры и желающего определить модель телевизора и рынки сбыта своей про­дукции, признаками являются уровень доходов населения (относитель­но низкий, средний, высокий); размер экрана телевизора по диагона­ли; регион проживания потенциальных покупателей, который мож­но дифференцировать по степени удаленности.

Иногда для поиска своего сегмента рынка целесообразно исполь­зовать схему последовательного сегментирования, или дерево сегмен­тации. На рисунке 7.4 показана последовательность выбора сегмента такого товара, как авангардные женские юбки, которые предприятие предполагает реализовать на территории одного города.

При сегментировании рынка его разделяют по каждому признаку, а затем в зависимости от конкретной модели одежды выбирают свой сегмент. После разделения рынка на сегменты маркетологи предприя­тия анализируют их и выбирают наиболее привлекательные. На заво­евание выбранных сегментов рынка направляется деятельность пред­приятия.

Выбрав целевые сегменты, предприятие должно принять реше­ние, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три глав­ных стратегических направления:

-массовый (недифференцированный) маркетинг;

-дифференцированный маркетинг;

-концентрированный маркетинг.

При стратегии массового (недифференцированного) марке­тинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Она ориентирована на общее в потребностях покупателей, т.е. товар ориентирован на максимальное число потребителей. Различия состоят в цене конкурирующих предприятий.

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, пред­приятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей.

Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие мо­жет устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидер­ство в специализированном сегменте достигается посредством низ­ких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребите­лей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Од­нако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмен­та, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 7.4). Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожида­ний или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлека­тельна для предприятий с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им проч­ную рыночную позицию в выбранном сегменте.

4.ВЫБОР СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА

После выбора целевого сегмента предприятие должно решить, какую позицию ему следует занять в каждом сегменте.

Позиция товара — это мнение целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик товара. Позиция характери­зует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребите­лей по отношению к товару конкурентов. Целевой потребитель дол­жен воспринимать товар как имеющий четкий имидж, отличающий его от товаров конкурентов. При этом на позицию товара влияют репутация и имидж самого предприятия.

Позиционирование — это определение места предложения то­вара на рынке, создание такого имиджа товара, который позволит ему занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Процесс позиционирования может идти двумя путями.

1.              Правильный путь:

-установка на выбранный сегмент рынка;

-определение стратегии позиционирования в зависимости от особенностей сегмента;

-определение средств маркетинга (в том числе вида рекламы и ее содержания).

2.              Неправильный путь:

-определение средств маркетинга (в том числе вида рекламы и ее содержания);

-определение стратегии позиционирования в зависимости от содержания рекламы;

-целевая установка на сегмент рынка в зависимости от содержания рекламы.

При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. важны для потребителей, и на базе которых они осуществляют свой выбор.

Позиционирование товара основано, в частности, на: отличительном качестве товара; выгодах (в частности, цене) или решении проблемы; определенной категории потребителей; образе жизни; особом способе использования товара; отношении к конкурирующему товару; чувстве патриотизма.

При построении карт позиционирования используют (в зависи­мости от вида товара) различные пары характеристик: цена — качество; качество — надежность; уровень услуг — стоимость услуг; экологи­ческая чистота — цена; калорийность — полезность; другие пары харак­теристик.

Если речь идет о позиционировании товара по параметрам «цена — качество», то нужно учитывать, что различным группам поку­пателей нужен товар разного качества. С позиций маркетинга товары являются качественными, если удовлетворяют спрос разных групп потребителей, т.е. отвечают потребностям рынка. Товар качествен­ный, если он отвечает такому уровню, который нужен покупателю.

Позиционирование напрямую связано с уникальным торговым предложением. При этом уникальные торговые предложения одного и того же товара, рассчитанные на различные целевые группы воз­действия, могут оказаться абсолютно непохожими друг на друга.

Тема 6 Товар и товарная (продуктовая) стратегия

1. Товар, понятие и функции Концепция жизненного цикла товара.

2. Решения об использовании марок.

3. Решения относительно упаковки товара.

1. Товар-все, что может удовлетворить нужду или потреб­ность и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица - обособленная целостность, характери­зуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста-товар, а тюбик пасты «Уишер-фреш джель» фирмы «Колгейт» стоимостью 1,29 долл.-товарная единица.