Основы маркетинга

При разработке ежегодного прогноза маркетолог чаще всего стремится получить не единственную цифру, а распределение по элементам — товарам или сегментам рынка. В практике прогнозирования продаж в настоящее время используются два подхода:

-разделение общего объема продаж по элементам (подход «сверху вниз»);

-формирование общего объема продаж путем суммирования компонентов (подход «снизу вверх»).

Подход «сверху вниз» предусматривает разделение агрегированной оценки на основные компоненты. В практике используется обзор покупательной способности (Индекс покупательной способности).

Подход «снизу вверх» основан на суммировании прогнозов сбыта по каждому компоненту. Такой подход достаточно широко применяется» если в качестве компонентов можно использовать определенные товары, товарные группы и сегменты рынка.

Существуют три группы методов прогнозирования, которые, различаясь по затратам времени и денег, могут использоваться при обоих подходах:

- оценочные;

- экспертные;

- статистические.

Оценочные методы основаны на данных анализа, проводимого менеджером. Осуществляется более структурировано: начинают с последнего известного факта, соответствующего прогнозируемому явлению; затем составляют перечень факторов, которые могут повлиять на прогноз в положительную или отрицательную сторону; Потом формируют окончательный прогноз.

Экспертные методы служат для построения прогноза на основе данных анализа мнений потенциальных потребителей, торгового Персонала предприятия, менеджеров и экспертов.

К экспертным оценкам относится метод Дельфи, который предусматривает опрос специалистов по данной проблеме. Последовательность применения этого метода такова:

1) группа специалистов из представителей предприятия и независимых экспертов готовит анонимную оценку вероятных объемов продаж или других данных, если речь идет о технологических новшествах. Обычно каждый специалист дает письменное обоснование оценки;

2. каждый член группы получает отчет, содержащий ответы всех остальных членов группы, после чего на основе полученной информации готовит вторую, также анонимную оценку;

3. после одно- или многократного повторения этого процесса готовится окончательный отчет. Предполагается, что в результате устраняются разногласия, крайние оценки и возникает тенденция сближения мнений.

Основное преимущество этого метода состоит в анонимности экспертов, в результате чего нет необходимости отстаивать свое мнение или соглашаться с мнением вышестоящего руководителя.

Одним из наиболее известных статистических методов является метод тренда, предусматривающий экстраполяцию в будущее тенденций, сложившихся в прошлом.

5. Для предпринимателей на информационном рынке полезны все виды информационных услуг, в том числе услуги типа электронных сделок и электронных коммуникаций, а также ряд специальных услуг.

Основные запросы предпринимателей сводятся к получению следующих сведений:

о компаниях;

продуктах;

товарном рынке;

рынке ценных бумаг;

поиске инвестиционной стратегии.

Достаточно распространены комбинированные запросы, включающие:

- для менеджера по маркетингу—сведения о конъюнктуре и конкуренции в виде доли предприятия или продукта в общем объеме производства;

- для торгового агента — данные о потребителях, используемые оценки объемов продаж по регионам;

- для менеджера по стратегическому планированию — проекты долгосрочного плана предприятия;

- для предпринимателя, вовлеченного в венчурные капиталовложения,— оценку оправданности вложения (как часть бизнес-плана);

- для начинающего предпринимателя — оценку конкурентоспособности его производства или барьеров, которые необходимо преодолеть для входа на данный сектор рынка.

Виды информации:

- текущая и ретроспективная информация. В современных условиях маркетолог нуждается в постоянном притоке новой информации в своей и смежных областях, чтобы быть готовым к принятию решений. Кроме того, эпизодически возникает потребность в информации, накопленной за ряд предыдущих лет (например, данные об ме реализации продукции);

- узкотематическая и обзорная тематическая информация. Предусматриваются запросы производственного характера (как делать) и запросы ознакомительного характера (что делать, что достигнуто в данной области);

- отраслевая и межотраслевая информация, дополняющая профильную информацию;

- фактографическая и концептуальная информация (сведения о товарах и услугах, их особенностях, оценка и интерпретация другими специалистами их истинности и достоверности, технико-экономической целесообразности и перспективности).

Тема 5 Сегментирование рынка. Выбор сегментов и позиционирование товара

1.  Анализ конъюнктуры рынка

2. Анализ конкуренции и конкурентов

3. Сегментирование рынка

4. Выбор стратегии позиционирования товара

1. Рынок как сложная социально-экономическая категория может быть охарактеризован многочисленными показателями в зависимо­сти от цели исследования.

Анализ рынка позволяет:

определить параметры рынка, выявить положение предприятия на нем; определить конкурентов в отрасли и оценить уровень конкуренции; изучить потребность и спрос потребителей на товар (услугу); изучить товар, его место на рынке и степень удовлетворения им потребностей покупателей; прогнозировать (моделировать) перспективы товара; определять направления деятельности с целью удовлетворения меняющихся потребностей покупателей.

Анализ рынка — основа для разработки тактики и стратегии пред­приятия (как в настоящем, так и в будущем), прогноза конъюнктуры рынка и состояния конкуренции — наиболее важных элементов анали­за.

Анализ конъюнктуры рынка включает в себя изучение двух вза­имосвязанных блоков — общехозяйственной конъюнктуры и конъюн­ктуры рынка конкретного товара.

Для анализа конъюнктуры рынка проводят исследование:

общехозяйственной конъюнктуры в стране, регионе; конъюнктуры товарного рынка; спроса; предложения; тенденций развития спроса и предложения на данный товар (услугу); развития и удовлетворения потребностей на товар (услугу).

Для анализа общехозяйственной конъюнктуры используют результаты изучения внешней среды предприятия. Среди важнейших ее показателей: объем и динамика валового национального продукта, национального дохода, производства в отраслях народного хозяйства; объем инвестиций; величина средней и реальной заработной платы; численность работающих в народном хозяйстве и в отраслях; показатели состояния внутреннего рынка (товарные запасы, объем и структура розничного товарооборота и пр.);динамика оптовых и розничных цен, индексы инфляции; уровень жизни населения; динамика внешнеэкономической деятельности;•              индексы фондовых рынков.

Анализ конъюнктуры товарного рынка начинается с изучения спроса на товарном рынке, который проводится по отдельным сегмен­там рынка:

потребительскому сектору (население);

производственному потреблению;

государственному потреблению;

экспорту.

Рассматривается динамика стоимостных и натуральных показате­лей платежеспособного реализованного и неудовлетворенного спроса.

Потребительский сектор включает большое количество факторов: демографических, социально-экономических, климатиче­ских, научно-технических, психологических, национальных и др.

Объем спроса зависит от покупательной способности населе­ния, которая определяется уровнем реальных доходов, условиями получения кредитов, суммой сбережений, соотношением между рас­ходами на приобретение товаров и услуг. Сумма средств населения, направляемая на приобретение товаров, составляет объем платеже­способного спроса.

Емкость рынка конкретного товара, т.е. объем потребленного (приобретенного) за определенный период времени товара, опреде­ляется как объем производства с учетом изменения запасов товаров и сальдо экспорта и импорта.

Емкость рынка можно определить, используя данные о реа­лизованном спросе или объеме розничного товарооборота данного товара. При проведении анализа необходимо помнить, что стоимост­ные показатели спроса включают в себя оптовые и розничные нацен­ки на товары. В связи с этим стоимостной анализ рекомендуется до­полнять анализом спроса в натуральных показателях (штуках, кило­граммах, литрах) с учетом структуры розничных и оптовых цен, а так­же их изменения.

Объем производственного потребления товарного рынка определя­ется величиной закупок потребителей. Среди факторов можно отме­тить общеэкономические, отраслевые, внутрихозяйственные.

Объем государственного потребления определяется государствен­ным заказом на товар. Главными факторами развития этого сектора рынка являются потребности государства в данном товаре и его финан­совые возможности.

Объем экспорта товара уменьшает емкость рынка. Величины экс­порта регистрируются государственными таможенными службами, И данные о них публикуются в статистических сборниках. Среди фак­торов, влияющих на экспортные поставки, необходимо отметить сле­дующие:

-конкурентоспособность товара на мировом рынке;

-внешнеэкономическая политика стран экспортеров и импортеров;

-экспортные возможности страны-экспортера.

Анализ предложения предусматривает: количественную оценку предложения в стоимостных и натуральных показателях; определе­ние структуры предложения с точки зрения ассортиментных разно­видностей товара по ценам, типам, моделям, качеству, дизайну, но­визне и т.д.; исчисление доли отдельных поставщиков (производите­лей и продавцов) на рынке товара, в том числе доли импорта в общем объеме предложения; выявление мировых тенденций в развитии дан­ного рынка и возможные последствия таких тенденций для рынка страны.

Основной задачей онализа тенденций развития спроса и предложения на исследуемом рынке является выявление тенденций дина­мики стоимостных и натуральных измерителей спроса и предложе­ния, определение количественные и качественные факторы, влияю­щие на объемные и структурные изменения спроса и предложения, сопоставить выявленные тенденции на рынке страны с тенденциями в других регионах и других странах; определить стадию жизненного Цикла, на которой находится товар. Результаты этого анализа являют­ся отражением процесса удовлетворения потребности, которую выра­жают покупатели товара.

В процессе анализа Развития и удовлетворения потребностей отсле­живается развитие потребности, выраженной и удовлетворенной по-, Средством товара, появление новых его разновидностей, или, наобо­рот, уменьшение потребности или ее исчезновение.

Задачи исследования потребностей носят качественный харак­тер и решаются в основном путем опросов потребителей и специали­стов — маркетологов, товароведов, социологов. Результаты анализа Конъюнктуры рынка товара вместе с прогнозом общехозяйственной Конъюнктуры становятся основой разработки конъюнктурного прогноза.

2.Анализ конкуренции и конкурентов. Другая состанляющая анализа рынка — анализ конкуренции, ее интенсивности и определяющих факторов. Среду конкуренции состав­ляют не только прямые конкуренты в отрасли, но и производители товаров-заменителей, поставщики и потребители продукции.

Рассмотрим роль государства в регулировании конкуренции.

Выделим ряд важнейших элементов государственной геополи­тики:

антимонопольная политика;

финансовая политика стимулирования конкуренции (регули­рование объемов и условий предоставления кредитов, депозитные ставки, система налогообложения и др.);регулирование экспорта и импорта на основе лицензирования и квотирования, таможенная политика; поддержка государственного сектора, государственных капитальных вложений, государственных заказов, льготных государственных кредитов; государственная стандартизация продукции, технологий, условий безопасности и экологичности производства, охрана окружающей среды; патентно-лицензионная политика; социальная защита потребителей с помощью законодательно закрепленных прав потребителей, организации союзов потребителей, системы дотаций и льгот.

Понятие конкурентоспособности включает в себя большой ком­плекс экономических характеристик, определяющих положение пред­приятия на отраслевом, национальном или мировом рынках

Для анализа среду конкуренции разбивают на пять составляю­щих, влияющих на уровень конкуренции (модель Портера), к кото­рым относятся: имеющиеся конкуренты; новые конкуренты; товары и услуги-заменители; способность поставщиков торговаться; способность покупателей торговаться.

В первую группу входят предприятия, являющиеся прямыми конкурентами в отрасли. Для укрепления своих позиций на рынке предприятия используют разнообразные приемы и инструменты кон­курентной борьбы: качество, цены, дизайн, гарантии, рекламу, стиму­лирование продаж и т.д.

На уровень конкуренции внутри отрасли влияют различные факторы: емкость рынка по каждому конкуренту; число конкурентов; финансовые, технологические, трудовые и другие возможности конкурентов; объединение, слияние, сговор; темпы роста отрасли; увеличение цены и риска выхода из отрасли.