Основы маркетинга

те же факторы,: окружающая обстановка, особенности организации, межличностные отношения и индивидуальные особенности личности.

3. Рынок государственных учреждений- Рынок государственных учреждений составляет организации правительства, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных учреждений?

Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые, по мнению избирателей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Как много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков.

Кто участвует в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений? Государственные закупочные органы правительства.

Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений?

На закупщиках государственных учреждений сказывается влияние факторов окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Отличительной особенностью закупок от имени государственных учреждений является то, что за ними внимательно следят различные группы общественности.

Поскольку решения о затратах подвергаются контролю со стороны общественности, правительственным органам приходится много времени уделять канцелярской бумажной работе.

Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках?

Государственная закупочная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку тщательно описанных товаров и обычно присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. Государственная организация работает с одной или несколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с одной из них контракта на взаимно согласуемых условиях

Тема 4 Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

1.Понятие маркетинговой информации, классификация.

2. Опрос как метод маркетинговых исследований

3. Маркетинговые системы поддержки принятия решений

4. Маркетинговый прогноз

5. Информационные потребности специалистов маркетинга

1. Информация является важной необходимостью стратегического маркетинга – правильно спроектированные информационные системы создают мощные конкурентные преимущества. В связи с этим Маркетологи обязаны сконцентрироваться на получении, обработке и использовании информации как самостоятельном процессе, требующем особого внимания.

Сбор необходимой информации для принятия рациональных решений —означает использование уже и имеющихся знаний, однако чаще всего приходится получать огромное количество информации.

Для решения маркетинговых проблем необходимы концепции, методы и данные.

Одним из важных типов концепции является гипотеза, представляющая собой соотношение двух или более факторов возникновения будущей ситуации. Гипотезы могут быть основаны на теоретических рассуждениях, маркетинговых исследованиях, технологических достижениях, информации из различных источников и даже предположениях.

Концепция нового товара представляет собой предположительное описание товара или услуги, которые предприятие собирается выпустить на рынок.

Методы являются подходами, которые можно использовать для разрешения проблем. Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитические и прогностические методы, а также приемы, заимствованные из разных областей знаний.

Типы маркетинговой информации

Для проведения маркетинговых исследований наиболее широко используются методы документального анализа, опросы потребителей, экспертные оценки, экспериментальные и экономико-математические методы обработки информации (многомерные методы, корреляционно-регрессионный анализ, имитационные методы, методы статистической теории принятия решений и др.). Применение конкретных методов маркетинговых исследований определяется возможностями предприятия.

Важными для маркетинга методами являются формирование выборок и статистический анализ.

В маркетинговых исследованиях часто опрашивают выбранные группы дистрибьюторов, потребителей, их ответы рассматриваются как типичные для данной группы.

Существует два вида выборок (подбора репрезентативных элементов некоторого множества):

-вероятностная;

-случайная.

При вероятностной выборке используются определенные правила формирования множества, позволяющие установить вероятность каждого элемента множества. (Например, если университет выяснить, как устроились 1000 студентов последнего года вы-то записки с их фамилиями и адресами можно поместить в ящик вытащить 50 записок. Вероятность выбора в этом случае со-0,05. Такая процедура позволяет построить выборку (50 студентов), которая является репрезентативной для всей совокупности студентов), на основании чего можно сделать заключение обо совокупности.)

Если временные и финансовые ресурсы ограничены, маркетолог• может использовать случайную выборку, при которой вероятность выбора определенного элемента неизвестна или равна нулю. (Если университет решит выбрать для анализа 50 студентов последнего выпуска, которые живут поблизости от университета, то большинство студентов окажутся исключенными из анализа. Это приведет к ошибке, которая не позволит сделать правильное заключение на основа-: географически ограниченной выборки.)

Метод статистического анализа используется для получения заключения обо всей совокупности (множестве людей, магазинов, про-1ОВ и т.п.) на основе выборки (набора элементов из множества). Данные, т.е. факты и цифры, связанные с исследуемой проблемы, можно разбить на два основных класса:

первичные;

вторичные.

Первичные данные — те, которые должны быть собраны специально для решения данной проблемы.

Вторичные данные— те, которые уже были зарегистрированы до начала работы над проблемой.

Внутренние вторичные данные — это финансовая отчетность (балансы, расшифровки, отчеты), результаты проведенных исследований, списки клиентов, их отзывы и т.п.

Внешние вторичные данные — это сведения, опубликованные в различных статистических справочниках, специализированных изданиях, периодической печати и т.д.

Основными преимуществами использования вторичных данных являются-большая экономия времени; небольшие затраты на получение информации.

Недостатки использования вторичных данных следующие: возможное устаревание, поскольку многие из них собирают с периодичностью 5—10 лет; структура или разбивка таких данных по классам может не соответствовать нуждам потребителя; детализация подобных данных может быть недостаточна для конкретных маркетинговых целей.

Существует несколько способов сбора исходных данных для маркетинговых целей: наблюдение за поведением людей, проведение опросов, эксперименты и панель.

Наблюдение за поведением людей является важным способом сбора данных об их поведении в различных ситуациях (устройства, присоединяемые к телевизорам, с целью регистрации времени просмотра и выбора программ).

Личные наблюдения - наблюдатели по согласованию с потребителями наблюдают за способами использования своих товаров. Этот подход достаточно гибок, однако весьма дорог и недостаточно надежен, поскольку разные наблюдатели могут прийти к разным выводам при оценке одного и того же события.

Данные опросов маркетологи получают в результате выяснения мнений, отношений, осведомленности, намерений, причин определенного поведения клиентов (анкеты). Маркетинговые исследования, направленные на генерацию гипотез, должны выявить неизвестные положения, которые будут оцениваться в дальнейшем.

Фокус-группы являются неформальным объединением из 6—10 человек, относящихся к бывшим, настоящим или будущим потребителям, которые в присутствии руководителя обсуждают, что им нравится или не нравится в товарах предприятия и его конкурентов, как они используют эти товары, каковы их потребности, которые эти товары пока не удовлетворяют. Запись на видеомагнитофон позволяет маркетологам и менеджерам проанализировать реакцию потребителей. Неформальное общение и участие руководителя дискуссии позволяют выявить идеи, которые вряд ли возникнут при личном опросе.

При проведении экспериментов данные получают в тщательно контролируемых условиях с целью анализа причин и результатов. При этом переменными являются условия и поведение потребителей. В качестве условий в этом случае могут рассматриваться экспериментальные независимые переменные и условия внешней среды. Экспериментальные независимые переменные контролирует экспериментатор; условия внешней среды определяются внешними факторами и не поддаются контролю.

Исследуемые изменения поведения потребителя называют зависимой переменной. Экспериментатор стремится изменить независимые переменные и затем установить изменения зависимой переменной.

В маркетинговых экспериментах независимыми переменными являются элементы комплекса маркетинга: свойства товара, цена, средства продвижения. Идеальной зависимой переменной обычно является изменение объема продаж. Если его нельзя использовать в качестве зависимой переменной, то рассматривают другие факторы, тесно связанные с объемом продаж, например анализ предпочтений или намерений. Сложность проведения исследований связана с тем, что условия внешней среды могут существенно исказить результаты эксперимента и повлиять на зависимые переменные.

Маркетологам важно знать, меняется ли поведение потребителей во времени, поэтому необходимо следить за поведением одних и тех же людей.

Панель представляет собой выборку потребителей или предприятий, которые используются для одних и тех же измерений.

2. Опрос — самый распространенный метод сбора данных в маркетинге, который используется в письменной и устной форме примерно в 90% всех исследований. Различают опросы:

- по кругу опрашиваемых (индивидуальные покупатели, предприятия-изготовители, предприниматели, эксперты и т.д.);

-по числу одновременно опрашиваемых;

-по количеству тем опроса;

-по уровню стандартизации (свободная схема, полностью стандартизованная) ;

-по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Опрос может проводиться в форме личного интервью, по телефону или по почте. Основными преимуществами личного опроса являются гибкость в постановке зондирующих вопросов и непосредственное наблюдение за реакцией на наглядные материалы. При почтовом опросе реакция обычно существенно слабее. Характеристики телефонного опроса представляют собой нечто среднее между характеристиками двух других типов опроса.

В анкету обычно включаются вопросы различных типов :открытые (респондент может отвечать своими словами); закрытые или с фиксированной альтернативой.

Ответы на закрытые вопросы предполагают выбор из некоторого количества альтернатив. Ответы на дихотомические вопросы означают выбор из двух альтернатив (да или нет). При выборе из трех или более альтернатив используют шкалу ответов. Семантическая дифференциальная шкала состоит из градаций (обычно от 7 до 10), ограниченных определениями-антонимами, и респонденту предлагается выбрать соответствующую градацию. В шкале Лайкерта (шкале предпочтений) респонденту предлагается указать степень его согласия или несогласия с приведенным утверждением.

3. Важными для продвижения товара являются маркетинговые данные. В связи с этим  многие предприятия разрабатывают собственные маркетинговые системы обработки данных. Маркетинговые системы поддержки принятия решений (МСППР) обеспечивают компьютерную поддержку получения своевременной и точной информации, необходимой для принятия решений.

МСППР представляет собой одну из информационных систем менеджмента, аналогичную финансовой, бухгалтерской или производственной и ориентированную на маркетинг.

Современные МСППР состоят из четырех основных элементов:

1. баз и банков данных как хранилищ информации о продажах товаров, классифицированных по маркам, упаковке, особенностям продвижения и характеристикам потребителя;

2. моделей, описывающих соотношения между факторами, контролируемыми менеджером, и ожидаемыми результатами;

3. связей, являющихся средством взаимодействия баз данных с моделями;

4. средств взаимодействия пользователя с системой, предусматривающей быстрое получение ответов.

Один из наиболее важных элементов МСППР — модели, которые позволяют проверить предположения и гипотезы, выдвигаемые менеджером. МСППР облегчает проведение анализа чувствительности маркетинга, отвечая, например, на вопрос о том, насколько изменения факторов (цены, агрессивности рекламы) могут повлиять на объем продаж и другие результаты.

Потребность в МСППР определяется в основном соотношением затрат и стоимости маркетинговой информации, а также решениями, которые должен принять менеджер. Данные, которые образуют систему маркетинговой информации, сами по себе ценности не имеют. Ценность представляют специально организованные данные, которые могут быть интерпретированы так, чтобы помочь в принятии решений.

4. При анализе емкости рынка и расчете прогноза сбыта необходимо учитывать ряд важных деталей: ассортимент товара (все виды продукции, только молочная продукция или молочная продукция одного предприятия); временной период (месяц, квартал, год), сегмент рынка (часть страны, город, область, район); контролируемые факторы (цена, степень рекламной поддержки); неконтролируемые факторы (уровень инфляции, вкусы потребителей, действия конкурентов); единицы измерения (реализуемое количество или доход от продаж).