Основы маркетинга

При продаже несхожих товаров также необходимо предложить  ассортимент, например, если покупательнице необходимо нарядное вечернее платье, то фасон, отделка, цвет, качество ткани важнее, чем цена.

К товарам особого спроса относятся товары с уникальными харак­теристиками, высокоценные и редкие, отдельные марочные, ради при­обретения которых покупатели готовы тратить время и деньги: особо йодная одежда, фотооборудование для фотографов-профессионалов, норковая шуба и др.

Для продвижения товаров пассивного спроса требуются боль­шие маркетинговые усилия, когда покупателю необходимо объяснять, какие потребности может удовлетворить этот товар, чтобы стимули­ровать возникновение такой потребности. Нередко инновационные товары в момент выхода на рынок долгое время остаются товарами пассивного спроса, например, вытяжные шкафы для очистки воздуха на кухне, энциклопедии.

МАРКЕТИНГ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННО-ТЕХНИЧЕСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ (ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ)

Товары производственно-технического назначения приобре­таются для переработки или дальнейшего использования в бизнесе.

К сырью относится продукция сельского хозяйства (сахарная свекла, хлопок, фрукты, овощи, пшеница и др.) и животноводства.

Природные продукты — это ресурсы (нефть, лес, железная руда, природный газ). Эти товары продаются предприятиям первичной переработки по заранее определенным характеристикам и составляют предмет биржевых закупок, если речь идет о стратегических това­рах (медь, сахар). При выборе поставщика покупатели учитывают цену, гарантию качества и надежность снабжения (регулярность поставок).

Полуфабрикаты — это листовое железо, профильные металлы, прокат, ткани, пластмассовые смолы, пряжа, цемент и т.п. Они имеют широкий диапазон использования, продаются непосредственно крупным потребителям и через оптовиков — большому числу перера­батывающих предприятий. Конкуренция распространяется на цены, гарантии качества, сроки поставок.

Детали бывают: простейшие (винты, болты, крепеж), которые невозможно разобрать; сложные (шестеренки, коробки скоростей); стандартные (винты, болты), которые могут быть использованы в лю­бой отрасли; специализированные, предназначенные для определен­ной отрасли (фары для автомобилей); сложные узлы и комплексы. Все детали продаются как комплектующие изделия непосредственно предприятию-потребителю при посредничестве оптовиков или через субподрядные договоры. Клиентура многочисленна: ремонтные пред­приятия, мелкие производители и сборщики-наладчики, изготавлива­ющие из этих деталей свои детали. В зависимости от варианта ис­пользования данные изделия могут входить в новые товары обезли­ченно (обода для колес, бобины, картеры для коробки скоростей) или потребитель может установить их происхождение (шины, противоту-манное устройство). Предприятия, поставляющие детали с указанием происхождения (например, шины «Матадор»), должны использовать политику маркетинга для того, чтобы знакомить клиентов со своими изделиями и продвигать их на рынке, дабы производитель основного изделия почувствовал давление спроса уже на первой стадии сборки.

При продвижении на рынок деталей важны цена, гарантия ка­чества и надежность поставок.

Стационарные сооружения — это строения (заводы, администра­тивные здания и т.п.) и стационарное оборудование (подъемные краны, центрифуги, прокатные станы).  Их продажа осуществляется редко, поскольку для  требуются серьезные капиталовложения. В основном на основе заказа и вызывает острую конкуренцию, когда качество продукта, его характеристики, цены и условия платежа (сроки, кредит) имеют решающее значение.

Вспомогательное оборудование — это небольшие станки, оборудо­вание для погрузочно-разгрузочных работ, офисное оборудование, мебель, ручной инструмент и др. Оно продается непосредственно предприятию-потребителю или через посредников. На рынке вспомоогательного оборудования существует острая конкуренция, поэтому большое значение при его продвижении придается рекламе и стиму­лированию сбыта.

Вспомогательные материалы — это эксплуатационные материалы (горюче-смазочные материалы, канцелярские товары для офисов) или товары повседневного пользования (моющие средства, краски). За­купку таких товаров на крупных предприятиях осуществляют специ­альные службы непосредственно у розничных торговцев или у опто­виков.

Деловые услуги — услуги по техническому обслуживанию и ремон­ту (уборка помещений, ремонт оборудования), консультационного характера (организационные, юридические), договоры по страхова­нию, транспортные договоры. Потенциальными потребителями этих услуг является подавляющее большинство предприятий; они покупа­ют готовое компетентное решение, которое обошлось бы им очень дорого, если бы соответствующие службы существовали в их структуре.

МАРКЕТИНГ УСЛУГ

Услуги — действия (вид деятельности), приносящие человеку полезный результат, выгоды или удовлетворение. Производство услуг может быть связано или не связано с физическим продуктом. Услуги могут быть оказаны людьми и оборудованием; в присутствии клиен­тов и в их отсутствие; направлены на удовлетворение личных потреб­ностей или нужд предприятий; коммерческими или некоммерческими.

Услуги обладают определенными характеристиками, оказываю­щими сильное влияние на маркетинговую деятельность предприятия ,— это;

-неосязаемость (невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать до покупки);

-несохраняемость (невозможно хранить для последующей продажи или использования);

-непостоянство качества (зависят от мастерства производителя, времени и места оказания).

Маркетинг услуг способствует налаживанию контактов с покупателем, созданию отношений на этапе потребления, когда качество оказываемой услуги может сделать потребителя постоянным клиентом. Производство и потребление услуги совпадают по месту и врем ни обслуживания.

Решающими факторами в продвижении на рынок услуг являются-

-элементы фирменного стиля (бланки, визитные карточки рекламные проспекты, оформление офиса);

-быстрота реагирования на заявки клиентов, деловые визиты звонки, заказы;

-уровень подготовки сотрудников, оперативность, вежливость компетентность, уровень образования, коммуникабельность, умение улаживать конфликты;

-освещение, отопление и цветовая гамма помещения для приема клиентов;

-имидж предприятия;

-методы коммуникационного общения.

Тема 2  Окружающая среда

1. Понятие маркетинговой среды и ее составные части: микросреда и макросреда.

2. Основные факторы микросреды функционирования фирмы

3. Макросреда функционирования фирмы и ее основные факторы

1. Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой марке­тинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиен­тами отношения успешного сотрудничества.

Фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследо­вания, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макро­среда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

2. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности осталь­ных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурен­тов и различных контактных аудиторий.

Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финан­совая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.

-управляющие по маркетингу должны прини­мать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

-финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необ­ходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. - - служба НИОКР занимается техническими проблемами и разработкой эффективных методов  производства.

- Служба материально-технического снаб­жения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства.

-Производство несет ответст­венность за выпуск нужного количества продукции.

- -Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе марке­тинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей.

Поставщики. Это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечи­вающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поста­вок и график отгрузки велосипедов заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подо­рвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.).

Маркетинговые посредники-  это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиен­туры. К ним относятся торговые посредники, фирмы специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетин­говых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ - это дело­вые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары.

ФИРМЫ СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРО­ДВИЖЕНИЯ помогают компании создавать запасы своих изделий и продви­гать их от места производства до места назначения. Склады –это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие п/п., перемещающие товары из одного места в другое.

АГЕНТСТВА ПО ОКАЗАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ -фирмы маркетинго­вых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.

КРЕДИТНО-ФИНАНСОВЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ -относятся банки, кредитные компа­нии, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Клиентура

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

Потребительский рынок- отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов -организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью  для себя.

Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Конкуренты

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных кон­курентов.

Желания-конкуренты - (покупку транспортного средства, покупку стереосистемы или поездку в Европу), т. е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить.

Товарно-родовые конкуренты (покупка автомашины, покупка мотоцикла или покупка велоси­педа), т.е. другие основные спо­собы удовлетворения какого-либо конкретного желания. купить.

Ряд товарно-видовых конкурентов (тип велосипеда), т.е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкрет­ное желание покупателя. В данном случае, разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды.

Марки -конку­ренты-. это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание.

Понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить вице-президенту по маркетингу выявление всех конкурентов, мешающих фирме

Контактные аудитории. Любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на се способность достигать постав­ленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо проти­водействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благот­ворная аудитория-группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая ауди­тория-та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелатель­ная аудитория-группа, интереса которой фирма старается не при­влекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).