Организация и проведение PR-кампании празднования дня города

Таким образом, подтвердились  обе гипотезы исследования. Опрос  показал, что жители Казани достаточно хорошо информированы о предстоящем  праздновании, что во многом обусловлено  широким освещением 1000-летия Казани в республиканских СМИ. А поскольку  респонденты не просто осведомлёны  о юбилее, но и имеют к нему определённое отношение, то позиционирование тысячелетия Казани находится на втором качественном уровне PR. Кроме  того, подтвердилась теория о том, что благодаря в целом положительной  позиции СМИ в освещении темы тысячелетия Казани, отношение горожан  к предстоящему празднованию, несмотря на выявленный отрицательный стереотип, носит позитивный характер.

Итак, можно сделать следующие  выводы:

1. При разработке PR-кампании  по тысячелетию Казани необходимо  учесть, что позиционирование юбилея  находится на втором уровне PR, и, следовательно, дальнейшая  работа по Республике Татарстан  должна быть построена не на  простом информировании, а на  призыве к действию (3-ий уровень  PR) – принять участие в подготовке  к празднованию.

2. Для коррекции выявленного  отрицательного стереотипа необходимо  информировать общественность об  источниках финансирования юбилея, о проблемах, решаемых в процессе  его подготовки, о возможностях, открывающихся перед городом,  республикой благодаря предстоящему  празднованию (например, развитие туризма).

3. Воздействие на аудиторию  должно быть дифференцированным, поэтому в программе PR-кампании  необходимо выделение целевых  общественных групп. 

Результаты исследования общественного мнения, будут использованы при разработке программы PR-кампании «1000-летие Казани».

Глава 3. PR-кампания «1000-летие  г.Казани»

§1.Определение проблемы.

Этап анализа исходной ситуации в процессе разработки данной программы вытекает из исследования, проведённого в предыдущем разделе. По его результатам можно определить проблему, которую предстоит решить в ходе настоящей PR-кампании:

В Республике Татарстан позиционирование тысячелетия Казани находится на втором уровне PR, в России, из-за малого внимания федеральных СМИ к теме юбилея, предположительно, – на первом, а за рубежом – практически  на нулевом. Если же обозначить проблему в общем, то она заключается в  низкой степени информированности  широкой общественности о предстоящем  праздновании тысячелетия г.Казани.

Теперь рассмотрим исходную ситуацию с точки зрения S-образного  развития систем по И.Л.Викентьеву, представив тысячелетие Казани как некий  товар, продвигаемый на рынке, проследим  кривую его жизненного цикла на диаграмме  №5 и определим вид рекламы, который  необходимо осуществлять на каждом этапе.

Диаграмма №5

На данный момент завершились  этапы разработки товара (установление возраста Казани) и его выведения  на рынок, которым соответствовала  информирующая реклама. В настоящее  время «тысячелетие Казани» находиться на этапе роста, его спутник - увещевающая  реклама, задачи которой заключаются  в следующем:

1. создание сильного устойчивого  образа товара;

2. повышение дальнейшей  осведомлённости.

На дальнейших этапах зрелости и упадка необходимо осуществлять стимулирующую, закрепляющую, напоминающую рекламу. Если же учесть, что после празднования 1000-летия Казани, предстоит отмечать её 1010–летие, 1100-летие и т.д., то «товар» - юбилей Казани может начать новый  жизненный цикл, и тогда получаем следующую кривую:

Диаграмма №6.

Полученные данные будут  использованы при разработке PR-кампании.

§2. Планирование и составление  программы.

Планирование включает в  себя такие этапы как:

- Определение цели, задач  и целевой аудитории, стратегии  PR-кампании;

- Составление программы  мероприятий, включающей разделы:  сроки, ответственные за исполнение, материальное обеспечение.

Постановка целей PR-кампании.

PR-кампанию «1000-летие Казани»  можно расценивать как грандиозный  по своим масштабам и значимости  проект по созданию положительного  внутреннего и внешнего имиджа  г.Казани и Республики Татарстан  в целом. Первое подразумевает  формирование у граждан Республики  Татарстан патриотизма, гордости, любви к своей родине, а второе - авторитет на международной  арене и необходимое условие  развития туристического бизнеса  в республике. Иными словами данная PR-кампания – это лишь средство  достижения глобальной цели.

Целью же PR-кампании «1000-летие  Казани» является:

Позиционирование тысячелетия  г.Казани:

- по Республике Татарстан  - достичь к 2004 году третьего  качественного уровня PR, когда жители  республики будут ознакомлены  с информацией, искренне разделять  её положительную оценку и  пересказывать её другим, а к  2005 году - четвёртого уровня - активно  участвовать в подготовке и  праздновании события.

- по России к 2005 –  2006 г.г. второго уровня, а за  рубежом первого.

- своевременное выявление  и коррекция отрицательных стереотипов.

Определение целевых общественных групп и постановка программных  задач для каждой аудитории.

«Задачи описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь  в каждой общественной группе для  реализации намеченных программой целей. Это очень важный пункт в программе, так как недостаточная работа с различными секторами общественного  мнения может привести к отрицательным  результатам в ходе её проведения» .

Для определения целевых  общественных групп были использованы следующие критерии:

Критерии сегментирования  Целевая аудитория Смежная аудитория

1.место проживания; Население  Республики Татарстан Общественность  за пределами республики:

- Население РФ;

- Население за пределами  РФ.

2.социальный статус и

3. возраст. Население РТ:

a) Дети и подростки  от 5 до 17 лет;

b) Молодёжь от 17 до 22 лет;

c) Пенсионеры, домохозяйки,  безработные;

d) Рабочие, служащие, предприниматели.

По географическому критерию такую группу как «население Республики Татарстан» характеризуют следующие  особенности:

- Благодаря местным средствам  информации позиционирование тысячелетия  в республике находится на  по крайней мере на втором  уровне, здесь наиболее высокая  степень информированности. Таким  образом, создание новых информационных  каналов предполагает меньше  затрат.

- С целью поддержания  положительного имиджа тысячелетия  Казани и коррекции сложившегося  отрицательного стереотипа по  поводу его финансирования, необходимо  переводить обсуждение темы юбилея из политической (например, вопрос «Кому это выгодно?») и экономической плоскости (обеспокоенность населения вопросом материального обеспечения предстоящего празднования) в культурную и историческую значимость события.

- С учётом того, что  жители Республики Татарстан  в предстоящих мероприятиях выступят  в роли хозяев, важно вести  работу по её закреплению и  формированию в общественном  сознании установки: «Это наша  столица. Наша гордость. Наш престиж». Вот выдержка из доклада К.Ш.Исхакова  на заседании государственной  комиссии: «Определяя концептуальные  подходы по подготовке к празднованию 1000-летия основания Казани, мы  исходим из того, что в первую  очередь готовить свой город  к юбилею должны сами казанцы».

Вследствие неразвитости коммуникационной сети между центром  и республикой тема тысячелетия  Казани в федеральных СМИ освещается нечасто. И как результат –  низкий уровень позиционирования события  среди населения Российской Федерации. Отсюда первостепенной задачей является повышение степени информированности  данной аудитории, путём расширения сети корреспондентских пунктов  российских СМИ, налаживания связи  на уровне общественных организаций  и улучшения работы республиканских  пресс-служб в этом направлении.

Кроме того, данная аудитория  требует проведения дополнительных мероприятий по мониторингу общественного  мнения, что обеспечит налаживание  с ней обратной связи и повысит  эффективность тактических мероприятий  программы подготовки к тысячелетию  Казани.

К аудитории «за пределами  Российской Федерации» относятся граждане государств, с которыми Татарстан  взаимодействует на международной  арене. Работа с этим сегментом характеризуется  крайне низкой степенью информированностью и отсутствием постоянных коммуникаций. С другой стороны, как и в случае с населением Российской Федерации, в этом есть и положительная сторона, нет необходимости затрачивать  время и силы на нейтрализацию  негативных стереотипов. Таким образом, первоочередной задачей становится позиционирование 1000-летия Казани - столь важного для Татарстана события, способного повлиять на возвышение имиджа республики. Для этого необходимо развитие системы каналов информирования, куда входят: организации, сотрудничающие с другими странами, представительства  РТ за рубежом, общественные организации (к примеру, Всемирный конгресс татар); использование таких средств  как проведение международных конференций, Дней Казани за рубежом, взаимодействие с иностранными средствами массовой информации.

При сегментировании населения  Республики Татарстан была использована такая комбинация характеристик  как возраст - социальный статус. В  результате получено четыре группы, у  каждой из которых есть свой канал  передачи PR-обращений - место, где члены  того или иного сегмента проводят большую часть времени. Так у  детей и подростков от 5 до 17 лет: в начале – детские сады, а  затем - средние, средне специальные  учебные заведения, у молодых  людей от 17 до 22 лет – преимущественно  высшие учебные заведения, у пенсионеров, домохозяек, безработных – дом, у  рабочих, служащих, предпринимателей –  работа. При этом каждый сегмент  получит сообщение в наиболее приемлемой, удобной, привлекательной  для него форме.