Организация и проведение PR-кампании празднования дня города

Анализ реализуемых мероприятий.

Конструирование события  необходимо было начать с установления и научного обоснования точной даты возникновения Казани. С этой просьбой городская мэрия обратилась в  Институт истории АНТ. До этого попытки  определения возраста города Казани предпринимались городской думой  дважды - в 1894 году и 25 лет назад, но в  том и другом случае не хватало  бесспорных научных доказательств  и фактов. Кропотливые исследования последних пяти лет, которые проводились  в 32 археологических раскопах, в 62 библиотеках  и архивах, в том числе в 46 зарубежных, вскрыли новые пласты истории. Заключения и научные экспертизы находок  делались отделом нумизматики Государственного Эрмитажа, Национальными музеями  Венгрии и Чехии, специалистами  университетов Москвы, Берлина, Каира. Принимая во внимание частоту совпадения экспертных оценок, учёные путём математических аппроксимаций вывели дату возникновения  Казани как города - 1005 год. Результаты исследования были рассмотрены на трёх международных форумах с участием учёных 21 страны. В итоге пять институтов отделений Российской Академии наук и его бюро вынесли вердикт  о времени возникновения города. Указами президентов Российской Федерации Б.Н.Ельцина и Республики Татарстан М.Ш.Шаймиева празднование 1000-летия основания г.Казани возведено  в государственный ранг. Казань обрела свой день рождения.

Формирование организационного комитета, определение его целей  и задач, направления работы было вторым шагом на пути «конструирования»  события. Так для подготовки к  празднованию 1000-летия основания  г.Казани организованы Государственная  Комиссия под председательством  В.В.Путина, республиканская, возглавляемая  М.Ш.Шаймиевым и городская –  К.Ш.Исхаковым, созданы рабочие группы и Специальное Управление. В соответствии с основной задачей комиссий были утверждены федеральная, республиканская  и городская программы по подготовке к юбилею, в которых определены объекты, подлежащие строительству, реконструкции, план мероприятий, объёмы и источники  их финансирования, предусмотрено использование  федерального, республиканского, городского бюджетов, а также внебюджетных фондов и добровольных взносов юридических  и физических лиц. В целом же программы  во многом дублируют друг друга и, с моей точки зрения, целесообразнее было бы утвердить один комплексный  план мероприятий, что значительно  облегчило бы выполнение и контроль над проведением PR-кампании. Помимо этого, существенный недостаток республиканских, городских программ и планов по подготовке к празднованию 1000-летия основания  г.Казани заключается в том, что  они не структурированы, включённые в них мероприятия даются одной общей лентой, подразделяясь лишь на международные, общероссийские и республиканские, что осложняет осуществление контроля за выполнением программы. При этом PR-деятельность, являющаяся, на мой взгляд, залогом успеха всей кампании по празднованию юбилея, чётко не обозначена, а представлена рядом разрозненных и несвязанных между собой акций, нет комплексного, многократного воздействия на мнения и отношения людей. Кроме того, не определены цели, задачи, стратегия, а значит не известно, чего и каким образом нужно достичь в результате проведения PR-кампании. Не выделены целевые общественные группы, а ведь аудитория – это центральный элемент любой PR-программы, так как «можно эффективно говорить с кем-то только при том условии, что ты знаешь о своём собеседнике как можно больше» . Не продуман механизм оценки PR –кампании, который даёт возможность сделать выводы о её результативности и устранить выявленные недостатки. Всё это может отрицательно сказаться на эффективности реализации PR-кампании.

Этап реализации программы  – проведение тактических мероприятий  по воздействию на целевые общественные группы, которые в данном случае не обозначены, поэтому при оценке этой стадии будут рассмотрены акции, направленные на массовую аудиторию.

Согласно справке о  ходе выполнения федеральной Программы  подготовки к празднованию 1000-летия  г.Казани за период с 1 сентября 1999 г. по 1 марта 2002 г. (2 года 6 месяцев) были проведены  такие мероприятия, как международные  конференции, фестивали, конкурсы, выставки, концерты, дни г.Казани за рубежом, - это опосредованное информирование о тысячелетнем юбилее, а как прямое воздействие:

- на официальном сервере  администрации г.Казани ведётся  информационное сопровождение подготовки  к празднованию 1000-летия города;

- на базе Гостелерадиофонда  осуществляется работа по формированию  раздела кино-, видео-, аудиоматериалов,  посвященных 1000-летию основания  г.Казани;

- ведётся организация  корпункта радиостанции «Маяк»  в г.Казани;

- создан казанский городской  телевизионный канал;

- создан целевой фонд  «Моя столица-Казань» - «Минем  мэркэзем - Казан» для привлечения  добровольных пожертвований граждан; 

- изданы книги, альбомы,  буклеты о достопримечательностях  Казани;

- размещена реклама на  общественном транспорте: «Казани  – 1000 лет» («Казанга 1000 ел») и «1005 - 2005. Казани – 996 лет», пущен экскурсионный  трамвай и многое другое;

- ведётся выпуск теле- и радиопередач об истории  и современной жизни г.Казани. В печатных изданиях Республики  Татарстан и г.Казани также  разработаны специальные планы  по освещению темы «1000-летие  Казани», открыты тематические  рубрики, посвященные Казани, истории  города, его современной жизни,  объявлены тематические конкурсы  среди читателей. 

Как видно, проводится достаточно большое количество мероприятий  по работе с общественностью, но их минус в том, что они не связаны  между собой общей концепцией, идеей, и значит, представляют собой  лишь совокупность разрозненных акций, а не PR-кампанию по подготовке к празднованию 1000-летия Казани. А, как известно: «Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа» - Питер Грин.

Контент-анализ федеральных  и республиканских СМИ.

Для оценки эффективности  программ мероприятий по празднованию юбилея г.Казани на уровне их подготовки и реализации был проведён контент-анализ федеральных и республиканских  средств массовой информации с целью  определения их позиции в освещении  темы тысячелетия. Исходя из цели исследования, были определены следующие задачи:

- выявить материалы о  тысячелетии Казани;

- определить эмоциональный  настрой и характер материала;

Обзор был проведён по наиболее массовым изданиям:

- России (20 изданий) и Татарстана (на русском и татарском языках  – 26 изданий)

- 15 информационных программ  телевидения РТ и 9 новостных  программ РФ (подробнее см. Список  использованных мероприятий).

Временные границы: январь 2001 года – апрель 2002 года.

Информация определялась как нейтральные и негативные отзывы, позитивные материалы не были обозначены ввиду их малого количества (за 2001 год 3 материала).

Диаграмма № 1 наглядно показывает, что в целом внимание СМИ к  теме тысячелетия достаточно высоко. При этом пики интереса приходятся на июнь 2001г., что связано с Днями  Республики Татарстан в Париже в  штаб-квартире ЮНЕСКО и включением Казанского Кремля в Список Всемирного наследия ЮНЕСКО, а также на август, когда в рамках программы по 1000-летию  прошли научно-практическая конференция  «Великий Волжский путь» и День города.

Диаграмма № 1.

Материалы в основной своей  массе нейтрального характера, количество же критических отзывов, главным  поставщиком которых являются коммерческие СМИ, оппозиционные к власти, незначительно. При этом критики чаще всего апеллируют к следующим аргументам:

- «1000-летие – всего  лишь развлечение для тех, кто  стоит у власти»,

- «1000-летие - это бремя  налогоплательщиков»;

Как мне кажется, для изменения  оценки события в этих СМИ необходимо перенести акценты с политической важности события на его научную  и культурную значимость. Также важно  информировать общественность об источниках финансирования юбилея.

Теперь проследим активность освещения темы тысячелетия в  средствах 

массовой информации Республики Татарстан (см. Диаграмма №2).

Диаграмма №2.

Итак, диаграмма №2 позволяет  сделать заключение о том, что  степень освещения темы тысячелетия  Казани по Республике Татарстан достаточно высока, при этом лидирующее положение  занимают телекомпании «Татарстан», «Эфир» и газеты «Шахри Казан», «Казанские ведомости».

Диаграмма №3 даёт представление  о том, как освещается тема тысячелетия  в федеральных средствах массовой информации.

Диаграмма №3

Из диаграммы №3 видно, что тысячелетие Казани практически  не затронуло федеральные средства массовой информации, поэтому по количеству материалов на эту тему они значительно  отстают от республиканских, как  показано в диаграмме №4.

Диаграмма №4.

Таким образом, контент- анализ федеральных и республиканских  средств массовой информации показал:

- о тысячелетие Казани  пишут достаточно часто;

- материалы подаются скорее  в позитивной, нежели негативной  форме;

- основное внимание этой  теме уделяется со стороны  республиканских СМИ (что, в  принципе, и стоило ожидать).

Принимая в расчёт тот  факт, что средства массовой информации формируют общественное мнение, можем  сделать следующий вывод:

- в отличие от населения  Республики Татарстан другие  граждане Российской Федерации  недостаточно информированы о  тысячелетии Казани.

Для исправления сложившейся  ситуации, с моей стороны предлагается создать единый пресс-центр по освещению  мероприятий, связанных с 1000-летием Казани, направив его работу на взаимодействие не только с местными средствами массовой информации, но и российскими, и зарубежными. Это необходимо, если уж мы задались целью создания благоприятного имиджа г.Казани, республики в целом, не только у себя «дома», но и за его пределами.

§2. Оценка на уровне воздействия  программы мероприятий.

В ходе анализа эффективности  программы важно оценить уровень  её воздействия на население. «Измерения воздействия показывают, в какой  мере были достигнуты указанные в  программе цели по каждой из целевых  аудиторий и глобальная цель самой  программы» . Но в виду того, что в  реализуемых в настоящее время  программах по 1000-летию Казани PR-деятельность конкретно не определена, не говоря уже о её целях и задачах (о  чём говорилось ранее), а без этого  практически невозможно произвести оценку PR-кампании, то в качестве цели-минимума была обозначена «предполагаемая» в  программе цель:

Информирование широкой  общественности о 1000-летии Казани.

«Оценка воздействия заключается  в определении того, что люди смогли узнать в ходе реализации программы» .

В данном случае выявлялся  уровень осведомлённости жителей  Казани о 1000-летии города, а также  их отношения к этому событию. С этой целью был проведён опрос  общественного мнения.