Организация и проведение PR-кампании празднования дня города

На следующей стадии будет  оцениваться эффективность реализации программы и распространения  информации среди целевых аудиторий. Основными элементами этого этапа  являются:

- статистика распространения  сообщения и проведения PR-акций  (сколько было создано и распространено  писем, пресс-релизов, тематических  статей? Какое количество PR-акций  было проведено?). Эти данные, подтверждающие, что программа выполняется согласно  плану, могут быть получены  через мониторинг СМИ и анализ  хода реализации программы.

- определение уровня охвата  целевой аудитории, т.е. выявление  количества её членов, которые  имели возможность получить сообщение.  Это данные о тиражах и охвате  аудитории, количество людей,  пришедших на то или иное  мероприятие и т.п. Здесь определяется  потенциальная аудитория, в которую  входят все, кто имел возможность  получить данное сообщение.

- количество обративших  внимание на сообщение, иными  словами, фактическая аудитория.  Внимание к СМИ и сообщениям  измеряется на основании данных  о количестве читателей, радиослушателей,  телезрителей, пользователей Интернет. Исследование этих аудиторий  будет проводиться с помощью  различных методик.

Оценка воздействия программы  – это следующий уровень оценки PR-кампании. Итоговая оценка воздействия  предоставит свидетельства успеха или неудачи в достижении конечных поставленных целей. Иначе говоря, предстоит  определить следующее:

- был ли достигнут третий  уровень позиционирования тысячелетия  Казани по Республике Татарстан  к 2004 году? (ознакомлены ли жители  Татарстана с информацией о  1000-летии Казани, разделяют ли  и пересказывают ли её положительную  оценку?), четвёртый уровень к  2005 году (принимают ли активное  участие в подготовке и праздновании  события?), второй уровень по России  к 2005 – 2006 г.г (Информация + Заданная  оценка) и первый - за рубежом (Информация)?

Основным методом определения  изменения знания в результате реализации программы является сравнение показателей  осведомлённости до и после реализации PR-кампании. Предстоит сопоставить  данные анализа исходной ситуации и  конечных результатов PR-кампании. Последние  могут быть получены в ходе опросов  общественного мнения, подсчёта участников тех или иных мероприятий, фиксирования числа телефонных звонков, сообщений  по почте, электронной почте, факсу, на пейджер и автоответчик, поступивших  в адрес Линии «1000-летие Казани», а также учёта характера этих обращений. Возможно проведение интерактивного опроса населения Республики Татарстан по радио и телевидению (Приложение №5) или с помощью прессы – специальные анкеты, включаемые в периодические издания (Приложение №6.).

Таким образом, очевидно, что  необходимо осуществлять обратную связь. Отсчёт знания аудитории и её отношение  к проводимой программе позволяет  вовремя корректировать проведение PR – кампании, делая её ещё более  эффективной.

План пересмотра программы.

Он может быть представлен  в виде схемы №1:

Схема №2.

Оценка подготовки, реализации, воздействия программы PR-кампании «1000-летие  Казани».

Определение степени достижения целей программ

Определение степени соответствия запланированной и реализуемой  программ

Определение причин несоответствия между реальными и запланированными действиями Определение последствий  несоответствия между реальными  и запланированными действиями

Обсуждение на Городской  комиссии по подготовке к празднованию 1000-летия основания г.Казани

Обсуждение на Республиканской  комиссии по подготовке к празднованию 1000-летия основания г.Казани

Решение

Корректировка программы

Схема №2. План пересмотра программы.

Таким образом, оценка подготовки, реализации, воздействия программы PR-кампании «1000-летие Казани», позволяет  вовремя её корректировать.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении хотелось бы выделить основные выводы, сделанные в ходе исследования и представить целостную  картину программы PR-кампании «1000-летие  Казани».

В результате проведённых  исследований было выявлено, что в  процессе подготовки к празднованию юбилея реализован целый ряд мероприятий, имеющих целью информирование общественности, но минус этих акций в том, что  они носят случайный, разовый  характер, не связаны между собой  общей концепцией. Помимо этого, не определены цели, задачи, стратегия, и, следовательно, не известно, чего и  каким образом нужно достичь  в результате проведения PR-кампании. Не выделены целевые общественные группы, притом, что аудитория является центральным  элементом любой PR-программы. Не продуман механизм оценки PR–кампании, который  даёт возможность сделать выводы о её результативности и устранить выявленные недостатки. Это значит - нет комплексного, целенаправленного воздействия на мнение и отношение общественности, вследствие чего имидж PR-объекта формируется стихийно, что создаёт благоприятные условия для появления новых и усиления существующих отрицательных стереотипов. Кроме того, при таком подходе многие общественные группы могут быть оставлены без внимания, в результате чего с их стороны следует ожидать негативной реакции на происходящее. Всё это может отрицательно сказаться на эффективности реализации PR-кампании.

По результатам контент-анализа  средств массовой информации было установлено  следующее:

- о тысячелетии Казани  пишут достаточно часто;

- материалы подаются скорее  в позитивной, нежели негативной  форме;

- основное внимание этой  теме уделяется со стороны  республиканских СМИ. 

При оценке реализуемых в  настоящее время праздничных  мероприятий PR и рекламы на этапе  их воздействия был проведён опрос  общественного мнения с целью  выявления уровня осведомлённости  жителей Казани о 1000-летии города и их отношения к этому событию. В ходе исследования было установлено, что горожане, благодаря широкому освещению 1000-летия Казани периодическими изданиями республики, достаточно хорошо информированы о предстоящем  праздновании и имеют к нему в  целом положительное отношение (за исключением «страха за деньги налогоплательщиков»), сформированное под воздействием лояльно  настроенных СМИ. Но «хорошие» результаты, полученные на данном этапе, вовсе не свидетельствуют о том, что можно  и дальше пренебрегать «постулатами Public Relations и рекламы». Если мы хотим, чтобы предстоящее событие реально  повлияло на создание и поддержание  благоприятного имиджа Казани, Татарстана, и после своей кульминации  ещё долго давало «круги на воде», то необходимо проведение полномасштабной PR-кампании по тысячелетию Казани, с  учётом всех правил, законов современной  теории и практики PR и рекламы. Без  этого, по моему твёрдому убеждению, все начинания в области связей с общественностью рано или поздно обречены на провал.

Также в процессе анализа  исходной ситуации было выявлено, что  вследствие низкой степени освещения  темы тысячелетия Казани по России и за рубежом и недостаточной  работы с общественностью, событие  здесь находится соответственно - на первом и нулевом уровнях  позиционирования. А ведь основная цель предстоящего празднования - создание положительного имиджа Казани и республики в целом. Таким образом, была определена проблема в общем, которая заключается  в низкой степени информированности  широкой общественности о предстоящем  праздновании тысячелетия г.Казани.

Исходная ситуация также  была рассмотрена с точки зрения S-образного развития систем по И.Л.Викентьеву. В результате такого подхода тысячелетие  Казани было представлено как некий  товар, продвигаемый на рынке, построена  кривая его жизненного цикла и  определены виды рекламы, которые необходимо осуществлять на каждом этапе его  развития.

Данные, полученные в ходе анализа исходной ситуации, были учтены при разработке собственной программы  кампании по связям с общественностью  и определении её целей. Так, программа PR-кампании «1000-летие Казани» имеет целью достичь по Республике Татарстан к 2004 году третьего качественного уровня PR (когда жители республики будут ознакомлены с информацией, искренне разделять её положительную оценку и пересказывать её другим), к 2005 году - четвёртого уровня (активно участвовать в подготовке и праздновании события), по России к 2005 – 2006 г.г. - второго уровня и за рубежом - первого.

Исходя из целей PR-кампании, были установлены задачи, описывающие  ключевые результаты, которые необходимо достичь в каждом секторе общественного  мнения. Было выделено три общественные группы – две смежные: граждане Российской Федерации и за её пределами, и  целевая - население Республики Татарстан, которая была подразделена на подгруппы  по критериям возраста и социального  положения. В каждом сегменте были обозначены задачи, решение которых закладывает  основу успешной реализации поставленных программой целей.

С учётом того, что как  недостаточная работа с различными секторами общественного мнения, так и излишнее к ним внимание, могут привести к отрицательным  результатам, стратегия действий и  коммуникаций была построена на постепенном  повышении интенсивности PR-воздействия, адекватного имеющемуся уровню позиционирования и этапу развития рекламируемого объекта. Исходя из этого , была установлена  зависимость интенсивности воздействия  на мнения и отношение общественности от этапов проведения PR-кампании «1000-летие  Казани». В соответствии со стратегией PR-кампании был разработан план тактических  мероприятий, который обозначил  средства PR и рекламы для каждой общественной группы.

На заключительном этапе  разработки PR-кампании была продумана  система оценки и корректировки  её программы, схема осуществления  обратной связи.

В целом в ходе написания  дипломной работы были сделаны следующие  выводы:

- Для позиционирования  предстоящего празднования тысячелетия  Казани целесообразно проведение PR-кампании, которая объединяет преимущества  рекламы и PR.

- Достижение целей PR возможно  только при условии комплексного, многократного, интегрированного  и стратегического подхода к  проведению PR – кампании «1000-летие  Казани», что обеспечивается систематическим  планированием деятельности в  области связи с общественностью.

- Так как целью PR является  воздействие на мнение и отношение  людей, важно не только чёткое  определение своей аудитории,  но также и точное знание  её идеалов, интересов и, соответственно, именно её каналов коммуникации, что невозможно без проведения  глубокого исследования общественного  мнения.

- в ходе реализации  программы нельзя забывать об  эффекте «усталости»: излишнее  внимание к событию, которое  произойдёт только через три  года, без учёта всех элементов  ослабит интерес к тысячелетию  Казани. Поэтому стратегия действий  и коммуникаций должна строится  на постепенном повышении интенсивности  PR-воздействия с учётом имеющегося  уровня позиционирования и этапа  развития рекламируемого объекта.

- Во избежание формирования  у общественности отрицательных  стереотипов, её негативного отношения  к тысячелетию Казани необходимо  переводить обсуждение темы предстоящего  празднования из политической  и экономической плоскости в  культурную. Тактические мероприятия должны подчеркнуть именно историческую, научную и культурную значимость события «1000-летие Казани» для Татарстана, России и всего мирового сообщества.

- Всё в PR строится на  хорошей аналитике. Так, кампания  по PR начинается с анализа исходной  ситуации и заканчивается анализом  информации, полученной в ходе  отслеживания обратной связи,  а оценка PR – программы на разных  уровнях её реализации позволяет  изменить PR – кампанию с учётом  полученных результатов.

Следование этим рекомендациям  будет способствовать успешной реализации программы PR-кампании «1000-летие Казани», что в свою очередь приведёт к  росту престижа Республики Татарстан  и города Казани, о котором татарский  поэт 14 века Шариф сказал: «Дивное  место увеселения этот город Казань. Нет в мире другой такой обители  благополучия. Не найдёте в мире другого такого благоустроенного, как  Казань. Это город мира».