Организация и проведение PR-кампании празднования дня города

Несмотря на то, что деление  целевой аудитории – населения  Республики Татарстан на вышеперечисленные  подгруппы условное, оно должно создать  основу для написания удачных  программ тактических мероприятий  для каждого сегмента.

§3. Предпринимаемые действия и коммуникации.

Стратегия действий и коммуникаций.

Отрицательных результатов  в ходе реализации программы также  можно ожидать и вследствие излишнего  внимания к тысячелетию Казани, может  сказаться эффект «усталости» –  интерес к событию, которое произойдёт только через три года, без учёта  всех элементов притупится. Таким  образом, стратегия PR-кампании должна заключаться в следующем:

Постепенное повышение интенсивности PR-воздействия с учётом имеющегося уровня позиционирования и этапа  развития рекламируемого объекта.

На графике №1 показана зависимость интенсивности воздействия  на мнения и отношение общественности к тысячелетию Казани от этапов проводимой PR-кампании.

График №1.

График №1. Кривая интенсивности PR-воздействия.

АВ – конструирование  события (1894 – 1999г.г.);

ВС – информационный этап (1999 – 2004 г.г.);

CD – активизация, вовлечение  целевых групп (2004 – 2005г.г.);

D – празднование, кульминация  (2005г.);

DE–завершающий этап, «круги  на воде» или «жизнь фантома» (2005-2006)

Этап конструирования  события начинается в 1894 году, когда  Государственной Думой впервые  была предпринята попытка определения  возраста Казани, и заканчивается 1999 годом, временем подписания указов о  праздновании 1000-летия основания  города, при этом интерес к событию (как показано на графике) со временем растёт. Данный этап характеризуется  отсутствием целенаправленного  воздействия на аудиторию: тема тысячелетия  обсуждалась стихийно (вопрос о возрасте Казани волновал ещё до 1894 года, этим объясняется начальная ненулевая  точка построения графика), событие  же создавалось научными кругами  и властью, доносясь до широкой общественности лишь отголосками эха.

Информационный этап берёт  начало в 1999 году, когда в СМИ пошли  первые материалы о тысячелетии  Казани, и продолжится до 2004 года. В настоящее время PR-кампания находится  примерно на середине этого периода  и характеризуется низкой степенью мифологизации, как показал контент-анализ СМИ, налицо «сухость» информационной подачи события. А ведь известно, что  мифы, символы, яркость образа облегчают  проникновение сообщения сквозь фильтры массового сознания, улучшая  его восприятие. Поэтому в процессе реализации PR-кампании особую важность приобретает работа спиндоктора, специалиста  по новостному миру, именно в его  символическом аспекте. На данном этапе необходимо осуществлять до-спин, главная задача которого состоит в подготовке ожидания события, при этом постепенно повышая интенсивность освещения темы тысячелетия. Периоду 2004-2005 г.г. соответствует этап активизации, т.е. вовлечения в процесс подготовки к празднованию юбилея целевых общественных групп, что предполагает проведение различных тактических мероприятий (см. 3.2.Планы выполнения программы). Так как этапы PR-кампании не имеют чётких границ, аналогичная ситуация складывается и с их информационным сопровождением, в результате чего области до-спина и спина накладываются друг на друга. Как показано на графике, этот период характеризуется значительным ростом интенсивности PR-воздействия.

2005 год ознаменован празднованием  1000-летия г.Казани, это кульминация  события, которой будет соответствовать  самая высокая степень вовлечения  СМИ (спин – освещение самого  события), что приведёт к значительному  воздействию на мнения и отношения  общественности. Следовательно, необходимо  добиться того, чтобы тему юбилея  затронуло наибольшее количество  СМИ, как республиканских, так  и федеральных, зарубежных.

Завершающий этап характеризуется  тем, что событие перестало существовать, но остался жить его «фантом» - память о событии. Иначе данный период именуется  как «круги на воде» или «жизнь фантома». В это время необходимо осуществлять после-спин, наведение  блеска на событие, посредством следующих  приёмов:

- упоминание события в  списке однородных событий (например, на информационном этапе подобная  ситуация сложилась при проведении  параллелей с 300-летием Санкт-Петербурга);

- комментарии к событию  (например, о его исключительной  культурной, научной, исторической  важности);

- ссылка на событие  в качестве подтверждения какой–либо  тенденции (например, роста престижа  Республики Татарстан).

Как видим, возможно продолжение  жизни события с помощью специально сконструированного цикла прохождения  новостей.

В завершение формулирования стратегии проведения PR-кампании хотелось бы отметить, что на всех её этапах необходимо осуществлять контроль над характером освещения события, не допускать  распространения негативной информации, а в случае появления отрицательных  высказываний – нейтрализовывать их.

3.2. Планы выполнения программы.

План Программа PR-кампании

Наименование 

мероприятия Сроки исполне- ния Ответственные Ресурсы (мат. обеспечение)

по Республике Татарстан

1.Взаимодействие с общественностью. 

1.1.Создание линии «1000-летие  Казани» для сбора предложений  граждан по празднова нию юбилея  и выявления их отношения к  событию.

(подробнее см. 3.3.1.. Линия  «1000-летие Казани»). 1. Предложения:

- по телефону;

- на автоответчик;

- по факсу;

- по электронной почте;

на пейджер. С апреля 2002 г. Служба обратной связи «1000-летие  Казани». Средства на создание Линии  «1000-летие Казани» - из городского бюджета.

2. Предложения на официальный  сайт администрации г.Казани (гостевая  книга). С апреля 2002 г. Управление  по ОО и СМИ. 

3. Установление в почтовых  отделениях связи, на телеграфах, в сберкассах и ДЭЗах ящиков  «1000-летие» для предложений граждан.  С апреля 2002 г. ГУП «Татарстан  почтасы».

4. Звонки с предложениями  граждан на теле- и радиопередачи  республиканских каналов, посвященные  1000-летию Казани. С апреля 2002 г.  Управление по ОО и СМИ. 

1.2. Инфрмирова-ние обществен-ности  о каналах, по которым можно  подавать предложения по празднова-нию. 1.Телевидение:

- Бегущая строка;

- Ролики;

- Интерактивный опрос;

- Объявления ведущих.

2.Газеты

- Обращения к читателям;

- Рубрика «1000-летие».

3.Радио

- Ролики;

- Объявления.

4.Интернет

- Информация на официальном  сайте администрации г.Казани.

5.Наружная реклама

- Информационные стенды  и листки;

- Ящики «1000-летие».

Тексты обращений к  населе-нию см. Приложение №2. С марта 2002 г. Управление по ОО и СМИ Привлечение  спонсоров

План Программа PR-кампании

Наименование 

мероприятия Сроки исполне- ния Ответственные Ресурсы (мат. Обеспечение)

1.3

Освещение работы Линии «1000-летие  Казани» в СМИ. 1. В газетах.

- «Колонка читателя» с  предложениями по 1000-летию;

- Статьи на тему 1000-летия;

- Интервью и т.д.

2. На телевидении.

- Передачи на тему 1000-летия;

- Новостные заметки о  количестве поступивших предложений  и т.д.

3. На радио.

- Передачи на тему 1000-летия;

- Новостные заметки и  т.д. Ежемеся-чно Управление по  ОО и СМИ. 

1.4

Работа с целевыми аудиториями

Дети и подростки от 5 до 17 лет.

1. Введение в учебные  программы детских садов чтения  сказок, кукольных спектаклей о  1000-летней Казани. С 2004 года. Управление  образования. Городской бюджет.

2. Введение в репертуар  детских театров республики спектаклей  «1000-летняя Казань». 2005 год Министерство  культуры РТ.

Управление образования  г.Казани,

Управление культуры г.Казани.