Организация и проведение PR-кампании празднования дня города

S (strength)

сила W (weakness)

слабость

О (opportunities)

возможности T (threat)

опасность

Такой подход к резюмированию  анализа ситуации называют SWOT-, или TOWS-анализом. Из этой аналитической  конструкции вытекает несколько  стратегических соображений.

a) SO-стратегия строятся  на сильных сторонах организации  с целью извлечения преимуществ  из новых возможностей, появляющихся  во внешнем окружении организации.

b) ST-стратегии также строятся  на сильных сторонах организации  с целью противостояния угрозам,  появляющимся в её внешнем  окружении.

c) WO-стратегии связаны  с попытками минимизировать слабые  стороны организации с целью  извлечения преимуществ из внешних  возможностей.

d) WT-стратегии связаны  с попытками минимизировать как  слабые стороны организации, так  и угрозы, появляющиеся в её  внешне окружении. 

4. Взгляд в перспективу.  Является ли цель PR-кампании реально  достижимой? Можно приспособить  планирование и программирование PR для достижения этой цели? Ожидает  ли эту кампанию успех? Что  способствует и что препятствует  этому? Стоит ли затевать дело. Иначе этот этап называется  вариативным планированием, при  котором пишутся три сценария  – оптимистический, реальный  и пессимистический, но не указывается  степени вероятности исходов  каждого из возможных исходов,  так как неопределённое будущее  нельзя предвидеть.

Все полученные данные в  конечном итоге будут представлять собой так называемый «сборник фактов» (внутренние и внешние факторы), дающий представление о «сегодняшнем»  состоянии проблемы, об исходной ситуации.

Внутренние факторы Внешние  факторы

Данные о том, что предпринималось  по позиционированию PR-объекта до настоящего момента. Это могут быть программы, планы, данные о проводимых мероприятиях, отчёты о выполнении программ, высказывания ведущих должностных лиц организации  по поводу данной проблемной ситуации и т.д. Информация о сильных и  слабых сторонах PR-объекта. Вырезки  из газет и журналов, отчёты, расшифровка  стенограмм, а также записи телепрограмм и радио-передач, анализ информации, появляющейся в Интернет, слухи о PR-объекте, результаты обследований и  опросов общественного мнения и  т.д. Опыт других организаций по позиционированию аналогичного PR-объекта.

Всё то, что стало известно о ситуации, связанной с данной проблемой, резюмирует эффективная  постановка проблемы, которая составляется в настоящем времени и описывает  текущую ситуацию в конкретных и  «измеряемых» характеристиках, детализируя  следующую информацию.

«Что является источником озабоченности?

Где кроется данная проблема?

Когда это становится проблемой?

Кто вовлечён в проблему или подвергается её воздействию?

Как именно данная проблема затрагивает этих людей?

Почему эта проблема должна волновать организацию и общественность?» 

Таким образом, стадия определения  проблемы, отвечая на вопрос «Что происходит?», обеспечивает основу для всех последующих  этапов PR-кампании.

Планирование и программирование.

Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить её цели, задачи. Это - второй этап процесса, который  должен дать ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать  с учётом того, что нам стало  известно о ситуации?». На стадии планирования и программирования необходимо определить следующие элементы PR-кампании:

1. Цель программы

«Какая ситуация является наилучшей?»

2. Целевые общественные  группы

«К каким внутренним и  внешним группам должна быть обращена программа, что является её целью  и чьи интересы она должна затронуть?»

3. Задачи

«Что должно быть достигнуто в каждой общественной группе при  реализации программы?»

Постановка целей PR-кампании.

Цели PR – кампании, отражая  её специфику, дают представление о  том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей .

1. Позицирование PR – объекта,  товара и/или услуги;

2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама (или снижение  имиджа);

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама (или «отмыв»).

1. Первая цель: позицирование. 

Позицирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и  поддержание (воспроизводство) понятного  клиентам образа, имиджа.

2. Вторая цель: возвышение  имиджа.

После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти  к следующей задаче PR: возвышению имиджа.

3. Третья цель: антиреклама.

Антиреклама всегда имеет  целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также  для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

4. Четвёртая цель: отстройка  от конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование  своего PR – объекта на фоне конкурентов.

5. Пятая цель: контрреклама. Главное отличие контррекламы: нужно  возвышать уже «уроненный» имидж.  Или иначе: контрреклама –  это восстановление потоков, «кредита  доверия», питающих личность, фирму  и т.п. 

Итак, видно, что все цели PR – кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного  контингента потребителей продукции  данного предприятия. Средством  достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации  с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.

Определение целевых общественных групп.

При планировании PR-кампании необходимо превратить общественные группы, которые представляют собой абстрактное  понятие, в нечто конкретное с  целью разработки задачи, стратегии  и тактики, необходимых для выполнения программы. PR-специалист работает не с  любой аудиторией, а с определённой частью большого сообщества людей, с  одним из сегментов массы людей, взятых как потребителей конкретных товаров и услуг и т.п. Сегментирование  общественности происходит по наиболее важным критериям, например, по таким  как:

1. Географический – очерчивает  природные границы. Подход определяет  местоположение людей, но малополезен  для понимания важных отличий,  существующих в этих границах.

2. Демографический – пол,  доход, возраст, семейное положение,  образование. Это наиболее часто  используемые характеристики, однако, мало информативны в плане  определения того, как вовлечены  люди в рассматриваемую проблему  или ситуацию. Обычно этих характеристик  не хватает для разработки  стратегии и тактики.

3. Психографический –  психологические особенности и  образ жизни (структурно-ситуационный  подход). Подход разделяет взрослых  на основе их «психологической  зрелости». Знание образа жизни  и ценностей является полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации.

4. Подход с точки зрения  занимаемого общественного положения.  Этот подход основан на положении,  занимаемом отдельными личностями, но не относит на счёт самих  личностей. Людей идентифицируют  по значимости их в конкретной  ситуации вследствие роли, которую  они играют из-за своего влияния  на данную ситуацию. Занимаемое  ими положение делает их важными  фигурами при попытке достичь  программных целей и задач. 

5. Членство. Подход использует  членство в организации или  приём в члены организации  как атрибут, уместный в данной  ситуации. Например, «членство в  профессиональной ассоциации или  «группе по интересам» сигнализирует  о персональном участии в ситуации, а не отдельном характерном  признаке члена» . Обычно члены  получают от своей организации  контролируемые средства масс-медиа. 

Ключом выявления общественных групп является установление характера  участия в этой ситуации людей, для  которых и разрабатывается программа  вмешательства. При «составлении программы  можно разрабатывать конкретные ответные задачи и стратегии, если известно какие категории населения осведомлены  о проблеме или ситуации, как они  её воспринимают, что делают, как  способствуют развитию данной ситуации или как реагируют на неё» . Таким  образом, понимание характера участия  общественных групп создаёт основу для написания удачных программных  задач для каждой целевой аудитории.

Написание программных задач.

Задачи подробно описывают  ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей. Фактически задачи выполняют следующие функции.

1. Задают направление  для разработки программы стратегии  и тактики.

2. Подробно излагают критерии  для контроля и оценки программы.

Ниже приведены рекомендации для составления программных  задач .