Методы полевых исследований в маркетинге

Совместный анализ (Conjoint analysis) Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод "Conjoint analysis" - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.

Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.

Результаты полевых исследований представляют собой значительные массивы переменных, которые достаточно сложны для обработки "ручным методом". На сегодняшний день, в арсенале исследователей имеется множество программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа. Наибольшее распространение получили такие пакеты, как Vortex, SPSS, Statistica.

 

2. Описание и предварительный анализ хозяйственной ситуации

2.1. Краткая информация о деятельности «Nokia»

Корпорация Nokia начала работать в области производства современного телекоммуникационного оборудования с середины 1960-х. гг. В конце 80-х гг. Nokia стала одним из основных разработчиков оборудования стандарта GSM и 1987 г. выпустила на рынок первый ручной сотовый телефон. В мае 1997 г. Nokia возглавил Йорма Оллила, до этого возглавлявший подразделение мобильных телефонов, и по его настоянию Совет Директоров компании принял решение сфокусироваться на рынке телекоммуникаций. Nokia осуществляет продажи более чем в 130 странах мира. Оборудование, произведенное компанией, эксплуатируют более 250 миллионов пользователей. В состав корпорации Nokia входят четыре ключевых подразделения: Nokia Networks, MobilePhones, Multimedia и Enterprise Solutions. Nokia Networks производит оборудование для сетей стандарта GSM и WCDMA, в том числе коммутационное оборудование, системы передачи данных, системы управления сетями связи. Nokia Mobile Phones разрабатывает и продвигает сотовые телефоны и аксессуары для всех основных стандартов (GSM, CDMA, WCDMA,TDMA, а также 3G).

Корпорация Nokia начала деятельность тогда еще в СССР в 60-е годы. С 1993 г. интересы Nokia в Петербурге представляло предприятие Nokia Switching Systems (NSS), которое занималось маркетингом и предоставлением услуг заказчикам. В 1997 г. было создано ЗАО «Нокиа» с головным офисом в Москве. В СНГ Nokia имеет представительства также в Петербурге, Украине, Казахстане.

В СНГ активно действуют два подразделения корпорации -- Nokia Mobile Phones (Customer and Market Operations) и Nokia Networks. Nokia Customer and Market Operations занимается продвижением мобильных телефонов и аксессуаров, а также поддерживает дилеров в России и других странах СНГ. Генеральным директором данного подразделения в СНГ является Кеннет Йонссон. Nokia Networks поставляет сетевое оборудование операторам сотовой и фиксированной связи, в том числе профессиональной радиосвязи и передовых IP-технологий. Генеральный директор Nokia Networks в странах СНГ -- Джонатан Спарроу.

В 2003 г. Nokia представила на мировом рынке около 50 новых моделей сотовых телефонов, большинство из которых широко представлены в СНГ. Модели классифицируются по категориям в соответствии с целевыми аудиториями, на которые, в первую очередь, рассчитаны выпускаемые телефоны, а именно: Basic, Entry, Expression, Active, Classic, Fashion, Games и Premium. Они отличаются дизайном, набором функций и позиционированием разным категориям потребителей. Nokia совместно с российскими партнерами постоянно открывает фирменные отделы в салонах сотовой связи, а также фирменные магазины Nokia, которые существуют в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Челябинске и некоторых других городах.

Nokia Networks еще в 1992 г. поставляла оборудование стандарта NMT-450 для первого российского сотового оператора питерской компании «Дельта Телеком». В настоящее время в России с использованием оборудования Nokia построены сети крупных сотовых операторов, таких как «Мегафон», «Вымпелком», МТС. Также заказчиками оборудования Nokia являются такие операторы фиксированной связи как МГТС, «Таттелеком», «Компания МТУ-Информ» и другие.

Своими инновационными продуктами и решениями Nokia прокладывает путь к обществу мобильной информации. Nokia является ведущим поставщиком мобильных телефонов, а также мобильных, фиксированных и IP - сетей; сопутствующих услуг и мультимедийных терминалов. В 1999 г. объем чистых продаж Nokia составил 19,8 млрд. евро (19,9 млрд. долл.). Акции компании Nokia, головной офис которой находится в Финляндии, включены в листинг Нью-Йоркской (NOK), Хельсинкской, Стокгольмской, Лондонской, Франкфуртской и Парижской фондовых бирж; число сотрудников компании превышает 55 000 человек.

2.2.Маркетинговое исследование: Отношение потребителей к бренду «Nokia»

Целью данного исследования являлось получение информации об отношении потребителей к мобильным телефонам Nokia, о сложившемся образе этой марки.

Маркетинговое исследование образа марки Nokia должно было дать ответы на следующие поставленные вопросы:

осведомленность среди пользователей о марке Nokia;

сложившийся образ марки Nokia cреди пользователей мобильных телефонов;

уровень запоминаемости марки «Nokia».

Исследование проходило с 17.12.04 по 20.12.04. В качестве основного метода исследования был выбран метод анкетирования, так как именно этот метод позволяет при сравнительно небольших материальных и временных затратах охватить широкий спектр потребителей и получить достоверные результаты.

Продолжительность опроса в среднем занимала 5 минут. Полученные данные были обработаны с помощью программы SPSS.

Для исследования была разработана анкета (см. Приложение 1), состоящая из 4 вопросов закрытого типа, 5 вопросов открытого типа и блока вопросов по социально-демографическим данным (4 вопроса закрытого типа).

Объектом исследования являются жители г. Новосибирска в возрасте от 16 лет. Объем выборки составил 40 человек.

70% опрошенных составляют респонденты женского пола, а 30% -- мужского. Возраст большинства респондентов (80%) составляет 18-25 лет. Из них 10% пользуются мобильными телефонами Nokia.

Распределение респондентов по уровню дохода представлено на следующем графике:

 

 

 

 

 

 

 

где

1 - Денег хватает только на еду

2 - Денег хватает на еду и одежду

3 - Могу позволить себе покупать бытовую технику

4 - Денег хватает на все, за исключением покупки таких дорогих вещей, как дача или квартира

5 - При необходимости могу купить квартиру, машину.

Первым вопросом, задаваемым респондентам был: «Назовите 3 марки мобильных телефонов, которые Вы знаете, даже если только слышали название». Этот вопрос предполагал спонтанное припоминание марок мобильных телефонов без подсказки. По степени известности марки мобильных телефонов распределились следующим образом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Самыми популярными марками телефонов являются Siemens, Nokia, Samsung.

30% респондентов вспоминают марку Nokia в первую очередь (32,5% называют Siemens, 22,5% - Samsung), притом, что для других марок показатель «top-of-mind» очень низкий - менее 5%. По уровню спонтанной известности эти три марки также лидирует с достаточно большим отрывом: 29% покупателей назвали Nokia спонтанно (Siemens - 32%, Samsung - 27%). Достаточно высокий уровень спонтанной известности у таких марок, как Motorola, LG. Уровень спонтанной известности остальных марок не превышает 3%.

Спонтанная известность тесно связана с запоминаемостью рекламных роликов торговых марок. 100% респондентов видели и запомнили рекламу Nokia.

Таким образом, лидирующими брендами на рынке мобильных телефонов г.Новосибирска являются Siemens, Nokia, Samsung.

При проведении исследования "образа бренда" на первом этапе после небольшого числа личных интервью и изучения рекламы различных марок мобильных телефонов были выявлены характеристики, чаще всего используемые для описания марок мобильных телефонов:

предлагает большой выбор мобильных телефонов;

инновационная марка;

большой опыт в производстве телефонов;

телефоны, которые долго служат;

функциональные телефоны;

бизнес-телефоны;

телефоны, которые просты в использовании;

высококачественные телефоны;

хорошее сервисное обслуживание;

дороже, чем другие;

дешевле, чем другие;

телефоны с оригинальным дизайном;

марка, которую можно встретить везде.

На втором этапе потребителям было предложено назвать марки телефонов, более всего подходящие к каждому из данных определений.

Корпорация Nokia начала работать в области производства современного телекоммуникационного оборудования с середины 1960-х. гг. В конце 80-х гг. Nokia стала одним из основных разработчиков оборудования стандарта GSM. Таким образом, компания Nokia работает на рынке средств связи более 50 лет. Большая часть респондентов (60%) осведомлены о большом опыте компании.

 

 

 

 

 

 

 

Nokia предлагает большой выбор мобильных телефонов: в 2004 году модельный ряд обновился на 35 единиц. Но исследование показало, что потребитель не достаточно осведомлен о новинках на рынке: только 20% респондентов заметили большой выбор телефонов Nokia (в то время как Samsung и Siemens назвали 32,5%). Но учитывая, что другие марки называли гораздо реже, это не является отрицательным показателем.

Nokia потратила огромное количество времени, энергии и денежных средств на исследования и производство. Своими инновационными продуктами и решениями Nokia прокладывает путь к обществу мобильной информации. Потребители хорошо осведомлены о новых технологиях мобильных телефонов Nokia: 42,5% респондентов назвали инновационной маркой именно Nokia. Конкурентом в данном случае можно считать только недавно появившуюся на рынке марку Pantech (разрабатываемую фирмой Samsung) - 17,5%.

67,5% респондентов доверяют качеству Nokia.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

52,5% назвали телефоны Nokia «телефонами, которые долго служат». Также Nokia уделяет большое внимание сервисному обслуживанию производимой продукции. Гарантийным и постгарантийным ремонтом занимаются более 100 сервисных центров в городах России, Беларуссии, Казахстана, Молдовы, Азербайджана и Украины. Качественный сервис -- неотъемлемая часть обязательств компании перед покупателями. 45% респондентов обратили внимание на хорошее сервисное обслуживание телефонов Nokia.

Мобильные телефоны Nokia обладают большим количеством функций. Они являются не только повседневным средством связи, но и позволяют расширить свои творческие способности, уделить внимание работе. С этим утверждением солидарны 42,5% респондентов, назвавшие телефоны Nokia самыми функциональными.

При этом телефоны Nokia остаются достаточно простыми в использовании. Так считают 32,5% опрошенных (близкое значение у телефонов Siemens: 30%).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Технологии и решения компании Nokia, отвечающие запросам самых требовательных пользователей, помогут в бизнесе. По мнению специалистов компании Nokia, эффективное рабочее место -- это гораздо больше, нежели просто мобильный телефон и компьютер. Это доступ к нужной информации именно тогда, когда она необходима. Качественная связь между сотрудниками, заказчиками и партнерами требует, чтобы системы, продукты и процессы, обеспечивающие ее, были надежны и просты в использовании. Компания Nokia предоставляет решения и услуги, которые позволяют бизнесу стать более мобильным. Исследование потверждает это: 52,5% опрошенных назвали бизнес-телефоном именно Nokia