Методы и процедура маркетинговых исследований рынка

Содержание

Введение                                                                                                                                         3

1. Общая схема и назначение маркетинговых исследований.

1.1 Основные цели  маркетинговой деятельности                                                                   4

1.2 Роль маркетинговых  исследований в маркетинговом процессе на предприятии          6

1.3Схема  маркетингового исследования                                                                                  7

2. Методы маркетинговых исследований рынка (спроса, предложения, конкурентоспособности товара и конкурентов, потребностей)                                             16
3. Виды информации и методы ее сбора                                                                                    20
4. Практическая часть

    4.1 Исследование рыночных возможностей фирмы                                                            26

Заключение                                                                                                                                  32

Список используемой литературы                                                                                            33

Приложение                                                                                                                                 34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    Актуальность  данной темы заключается в том, что  ни один вид деятельности не имеет  для здоровья экономики такого важного  значения, как продажа, но и она нуждается в маркетинговых исследованиях.

    Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых  производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления. Однако многие фирмы, тратят огромные суммы на проведение научно исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с приказом организовать его сбыт. На использование исследований в сфере маркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняется множеством факторов. Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не механизированы, а место действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая конъюнктура, неподвластны руководству фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в рубли, поскольку исследовательские приемы, хорошо срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке.

    Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители  почувствовали, что расширение их деятельности больше не сдерживается производственными  возможностями, так как они в  состоянии произвести столько, сколько  сумеет поглотить рынок.

    Цель  данной работы состоит в том, чтобы, опираясь на теоретические основы маркетинга изучить основные методы и процедуру маркетинговых исследований рынка.

    Для достижения поставленной цели необходимо будет сделать следующее:

    - познакомиться  с понятием маркетинговых исследований,

    - узнать  основные этапы, методы и типы  маркетинговых исследований,

    - изучить  виды маркетинговой информации  и методы ее сбора.

    Объектом  исследования данной работы является рынок товаров и услуг.

    Предметом исследования – маркетинговые исследования рынка.

    Теоретической базой для написания курсовой работы явились труды отечественных  и зарубежных ученых-маркетологов, в частности Голубкова Е.П., Васильева  Г.А. и др., а также материалы  периодической печати и СМИ.

    Данная работа выполнена в объеме 34 стр. машинописного текста, включая введение, 4 главы, заключение, список используемой литературы. Работа содержит приложение.

1. Общая схема и назначение маркетинговых исследований.

1.1 Основные  цели маркетинговой деятельности

    Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

    Основу  деятельности маркетинга составляют такие  занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

    По  отношению к рынку маркетинг  имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

    В литературе основное внимание уделяется  маркетингу, осуществляемому продавцами. Хруцкий определяет маркетинг « как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю»

    При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

    У. Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:

• Кем?
• Где?
• Каким образом?                      покупаются, продаются, применяются
• Почему?                                      изделия, выпускаемые компанией
• Когда?
• В каком количестве?

    Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

• изучение потребителя;
• исследование мотивов его поведения на рынке;
• анализ собственно рынка предприятия;
• исследование продукта ( изделия или вида услуг );
• анализ форм и каналов сбыта;
• анализ объема товарооборота предприятия;
• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
• исследование рекламной деятельности;

• определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

• изучение «ниши» рынка.

    Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

    Исследования  мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

    Анализ  рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

    Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

    Проводимый  анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

    В целях определения наиболее экономных  путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

    Проводимая  маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

    Исследование  рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

    При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

    Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и  услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

1. достижение максимально возможного высокого потребления;
2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
3. предоставление максимально широкого выбора;
4. максимальное повышение качества жизни.

    Однако, как утверждает сам Ф.Котлер, такой  подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. « Кредо таких  производителей « чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно. 

1.2 Роль маркетинговых  исследований в  маркетинговом процессе  на предприятии

    Чтобы понять клиентов фирмы, её конкурентов, дилеров и т.д., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.  Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с его спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками.

          Ниже дается определение  маркетинговых исследований, их роли в маркетинговой информационной системе и описание основных пяти этапов маркетингового исследования. 

1.3 Схема маркетингового исследования 

    

1. Выявление проблем и формулирование целей  исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов.

 

    Старинная поговорка гласит «Хорошо определенная проблема – это уже половина её решения», поэтому на первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. 

    Для выявления существования проблемы есть несколько способов:

• Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.
• Экспертные оценки (высказывают свои суждения специалисты в этой области)
• Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее...