Методы проведения маркетинговых исследований

 

Федеральное государственное  образовательное учреждение среднего профессионального образования

“ПЕТРОВСКИЙ КОЛЛЕДЖ”

 

 

ФГОУ СПО “ПЕТРОВСКИЙ  КОЛЛЕДЖ”

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

Специальность: Туризм

 

На тему: Методы проведения маркетинговых исследований

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт – Петербург

2012 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. Введение

 

2. Цели, задачи и основные  понятия маркетинговых исследований

 

3. Формулирование целей  маркетингового исследования

 

4. Выбор методов проведения  маркетинговых исследований

 

5. Определение типа требуемой  информации и источников ее  получения

 

6. Общая характеристика  методов сбора данных

 

6.1 Качественное исследование

 

6.2 Количественное исследование

 

6.3 Mix-методики

 

7. Заключение

 

8. Список использованной литературы

 

 

1. ВВЕДЕНИЕ

 

За последние два десятилетия  произошло принципиальное преобразование рынков продавцов в рынки покупателей, что объясняется глубокими изменениями  в экономике и в обществе. Если когда - то успех предприятия в  значительной степени определяли инженеры (изобретатели), а в послевоенные годы особо важное положение заняли финансисты и специалисты по налогам, то в последние годы центральная  роль стала отводиться специалистам по маркетингу. В настоящее время  основное внимание на предприятиях уделяется  уже не просто производству продуктов  и поиску возможности их продать, но сознательно делается ставка на клиента и его потребности  в целях успешной реализации этих продуктов или услуг - короче: принятие решений осуществляется с ориентацией  на рынок.

Претворить в жизнь  эту ориентацию на рынок в виде мероприятий и является задачей  маркетинга.

Предварительным условием для  ориентации деятельности вашего предприятия  на рынок и учета интересов  клиентов является получение информации о рынке или о той ситуации, в которой оказалось ваше предприятие. Такую информацию предоставляют  маркетинговые исследования.

Без сбора достоверной  информации и последующего ее анализа  маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое  заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретация, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых  служб и руководства фирмы  по их заказу, принято называть маркетинговыми исследованиями (англ. marketing research).

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга  данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуации, их сбор, анализ и отчет  о результатах.

Маркетинговые исследования включают сбор, обработку, а также  хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ информации собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.

С точки зрения объекта  изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг о  друга такие направления исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Без выявления тенденций  закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо  регулирование рыночных процессов  или адаптация к действию рыночного  механизма. Держать руку на пульсе рынка - лозунг маркетинговых исследований.

Довольно часто маркетинговые  исследования образно сравнивают с  работой штурмана, прокладывающего  курс кораблю бизнеса в бушующем океане рынка полного подводных  течений и рифов. Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Цель данной работы показать методы проведения маркетинговых исследований, их основные задачи и многообразие видов исследований в маркетинговой  сфере.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

 

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение  его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке  и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть  проблем, определяющих содержание маркетинговых  исследований в целом.

 

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени  и прогнозирование их значений в  будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как  целей и стратегий развития организации  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности. Предприятие, которое  заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а  также о том, как продавать  и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в  условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение  целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых  исследований по-разному. Некоторые  имеют специальный отдел маркетинговых  исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре  которых формально не отражена функция  маркетинговых исследований.

 

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести  существенные затраты, связанные с  функционированием такого отдела. Отдел  маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область  применения, функция маркетинга и  этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают  как конечных потребителей, так и  промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных  потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И, наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:

 

Постановка проблемы.

 

Определение целей исследования.

 

Выбор методов проведения исследования.

 

Определение типа требуемой  информации и источников ее получения.

 

Процесс получения данных.

 

Обработка и анализ данных.

 

Разработка выводов и  рекомендаций.

 

Оформление результатов  исследования.

3. ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся  рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой  деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и  решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины  их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот  недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко  сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей  исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических  типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного  определения проблем;

описательный, т.е. заключаться  в простом описании тех или  иных аспектов реальной маркетинговой  ситуации;казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов  проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается  в самом обобщенном виде и характеризует  инструментарий сбора информации, необходимой  для достижения исследовательских  целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого  метода. Кроме того, на данном этапе  обычно указываются также требуемое  время и стоимость предполагаемого  исследования, что необходимо для  принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных  вопросов его проведения.

 

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор  конкретных типов исследования, носящих  те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

 

 

 

4. ВЫБОР МЕТОДОВ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых  исследований является ознакомление с  отдельными методами, которые могут  использоваться на отдельных его  этапах. Затем с учетом ресурсных  возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы анализа  документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные  методы. Главное отличие социологических  методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что  первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Широта применения тех  или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что  у крупных организаций таких  возможностей существенно больше, чем  у организаций малого бизнеса. Поэтому  количественные методы в маркетинговых  исследованиях применяются в  настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические  подразделения, для определения  таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

 

Как уже говорилось выше, в зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

 

Разведочное исследование –  это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной  информации, необходимой для лучшего  определения проблем и выдвигаемых  предположений, в рамках которых  ожидается реализация маркетинговой  деятельности, а также для уточнения  терминологии и установления приоритетов  среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило  такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость  персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.