Методы полевых исследований в маркетинге

Содержание

Введение ……………………………………………………………………….…3

1. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация……………..……………………………………………….………4

1.1. Принципы и виды маркетинговых исследований………………………………………………..……………..4

1.2. Методы сбора информации…..……………………………….…...10

1.3. Методы обработки и обобщения данных…………………………………………………….…………..….25

2. Описание и предварительный анализ хозяйственной ситуации……………………………………………………………….…….….31

2.1. Краткая информация о деятельности «Nokia»……..…………………….………………………………………31

2.2. Маркетинговое исследование: Отношение потребителей к брэнду «Nokia»………………………………..………………………..……..…32

3. Выводы и рекомендации по продвижению брэнда……………………..…………………………………………………….44

Заключение…………………………………………….…………………….…46

Список использованной литературы……………………………..………….47

Приложения…………………………….………………………………………48

 

Введение

Всякое общество со специализацией производства требует обмена и повсеместно сталкивается с проблемами распределения и поиском ответа на вопрос: чего и сколько производить, как проинформировать об этом Потребителей, какой уровень цен необходимо установить?

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы.

Цель данной работы: изучение методов полевых маркетинговых исследований.

Исходя из поставленной цели, были выделены следующие задачи:

- изучить классификацию методов полевых маркетинговых исследований;

- рассмотреть метод опроса, как один из видов полевого маркетингового исследования, на примере товаров бренда «Nokia».

 

1. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

1.1. Принципы и виды маркетинговых исследований

Одно из определений маркетинга, рассматривает его как комплекс подходов и методов, ориентированный на рынок, служащий достижению целей предприятия. Действительно, вся философия маркетинга направлена на достижение целей предприятия, которые в свою очередь определяются концепцией маркетинга, на которую ориентируется компания.

Для достижения целей, компании необходимо предпринимать определенные действия для решения тех задач, которые стоят перед ней. Хотя каждая компания по-своему уникальна, значительное число задач решается методами маркетинга, которые являются общими для компаний, использующих комплекс маркетинга для достижения целей бизнеса. В первую очередь, это методы, позволяющие решать задачи в рамках комплекса маркетинг-микс.

В разделе «Методы маркетинга» собраны методы, процедуры, методики, которые могут потребоваться маркетологу при решении практических задач. Этот раздел не претендует на детальное рассмотрение всех проблем маркетинга.

В настоящее время в разделе представлены методы, относящиеся к следующим направлениям работы маркетолога:

Маркетинговые исследования;

Управление продуктом;

Ценообразование;

Маркетинговая логистика;

Маркетинговые коммуникации;

Поведение потребителей;

Отраслевой маркетинг.

Существуют два основных вида маркетинговых исследований:

маркетинговое исследование, направленное на выявление проблем (исследование потенциала рынка, исследование доли рынка, прогнозирующие исследования и т.п.);

маркетинговое исследование, направленное на решение проблем (Исследования сегментации рынка, исследования товара, исследования ценовой политики и т.п.).

Процесс маркетинговых исследований состоит из семи шагов:

Определение проблемы. План исследования может быть разработан только после определения проблемы требующей решения. На этом этапе ставятся цели исследования и определяются его задачи.

Выбор проекта исследования. В зависимости от того, что уже известно о проблеме, используют: разведочное исследование (предварительное исследование) - целью является доскональное определение и осмысление сущности проблемы, которая стоит перед исследователем; описательное исследование - для описания каких либо параметров или явлений, как правило, определенных характеристик и функций рынка; каузальные (причинные) исследования - для определения причинно-следственных взаимосвязей.

Определение метода сбора данных. В зависимости от наличия требуемой информации могут использоваться: вторичная информация - данные из существующих источников информации, собранные ранее для других целей; первичная информация - данные, которые будут получены специально для решения этой проблемы.

Разработка форм, заполняемых в ходе наблюдений. Разрабатываемые формы, должны наилучшим способом удовлетворять потребности проекта.

Проектирование выборки и сбор данных. В ходе проектирования выборки определяется форма выборки и ее размер.

Анализ и интерпретация данных. В рамках анализа и интерпретации данных осуществляется проверка данных, их кодировка и классификация.

Подготовка отчета о результатах исследования. Отчет о результатах предоставляется руководству или заказчику и содержит все результаты и выводы исследования.

анализировать изменения в предпринимательской среде на международных рынках и прогнозировать общие тенденции развития;

определять и понимать основные отличия поведения потребителей; разрабатывать стратегию маркетинга внутри компании и эффективный маркетинговый план для отдельного целевого рынка;

создавать и поддерживать конструктивные деловые отношения, являющиеся основой межкорпоративного маркетинга (business-to-business marketing).

Виды маркетинговых исследований.

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

кабинетные;

полевые.

Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

количественные;

качественные.

Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик.

Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

емкости рынка и структуры предложения и спроса;

объемов продаж операторов рынка;

перспектив развития продукта;

эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;

направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;

эффективности рекламной деятельности;

эффективности работы дистрибьюторской сети;

реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;

отношения к продуктам, брендам и компаниям;

степени удовлетворенности существующими продуктами;

покупательских намерений.

Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;

выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).

Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:

генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;

оценки концепции бренда;

генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;

оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.).

Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.

Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

1.2. Методы сбора информации

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

Интервью и опросы;

Регистрация (наблюдение);

Эксперимент;

Панель;

Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.