Методы проведения маркетинговых исследований

Негосударственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

МОСКОВСКАЯ  АКАДЕМИЯ  ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

При правительстве  Москвы  
 
 
 

Факультет: Финансово-экономический

Специальность: «Менеджмент организации» 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Контрольная работа. 

По дисциплине «Маркетинг».

Тема: «Методы проведения маркетинговых исследований». 
 
 

Выполнила студентка:

Заочная форма обучения Курс 2

Кузнецова А. И.

(подпись)

Преподаватель:

Профессор Басков Л.П.

(подпись) 
 

Ярославль, 2010г.

План  работы:

  1   Введение………………………………………………. 

  2   Задачи и цели маркетинговых  исследований……….  

  3   Виды информации…………………………………… 

  4   Методы сбора информации…………………………. 

  5   Заключение…………………………………………… 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

                                    Введение. 

Специалисты по маркетингу обладают особым складом  ума, точно так же, как адвокаты, бухгалтеры, банкиры, инженеры и ученые. Они представляют себе процесс управления маркетингом в виде пяти базовых  шагов, которые можно представить  в следующем виде: И – СВП – КМ – О – К,

И – исследование рынка;

СВП – сегментирование, выбор и позиционирование;

КМ – комплекс маркетинга (набор основных компонентов: товар, цена, методы распространения  и стимулирования);

О – обеспечение;

К – контроль (получение обратной связи, оценка результатов, пересмотр и улучшение стратегии СВП и тактики КМ).

Эффективный маркетинг  начинается с исследования. Исследование рынка открывает различные сегменты, состоящие из покупателей с разными  потребностями. Компания поступит мудро, осуществляя выбор только тех сегментов, которые сможет удовлетворить наилучшим образом. Для каждого целевого сегмента компания должна осуществить позиционирование своих предложений, чтобы целевые потребители оценили, насколько ее предложения отличаются от предложений конкурентов. СВП представляет стратегическое маркетинговое мышление компании. Далее компания развивает тактический комплекс маркетинга, состоящий из товара, цены, методов распространения и стимулирования. Затем компания осуществляет обеспечение комплекса маркетинга. И, наконец, применяет контрольные меры, чтобы отследить и оценить результаты, а так же улучшить стратегию СВП и тактику КМ.

Исследование  – стартовая позиция маркетинга. Без исследования компания действует  на рынке вслепую. В процессе анализа, планирования, реализации и контроля реализации мероприятий маркетинга необходима информация о состоянии окружающей среды – о потребителях, конкурентах, дилерах, динамике спроса и т.д. Для успешного проведения маркетинговой деятельности необходимо знать:

Существующий  спрос на товары фирмы;

Его сегментную структуру;

Особенности потребительского поведения покупателей в разных сегментах;

Тенденции изменения  спроса и потребительского поведения;

Наличие потребностей не покрываемых существующим предложением;

Структуру конкуренции  и стратегию конкурентов;

Ближайшие перспективы  научно- технического прогресса в  своей отрасли и в отраслях, которые выпускают или могут  выпускать товары- заменители, и  многое другое.

Особенно важно  знать спрос на продукцию фирмы. Это касается прежде всего той фирмы, которая собирается выходить на новый для себя рынок. Но постоянно изучать состояние спроса необходимо и впоследствии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

            Задачи и цели  маркетинговых исследований. 

Для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременных и точных сведений разрабатываются специальные системы маркетинговой информации.

В такую систему  входит в качестве подсистемы сбор внешней текущей маркетинговой  информации, т.е.  повседневных сведений  о событиях происходящих в коммерческой среде. Для этого фирма поощряет своих торговых смежников (дилеров, розничных торговцев и др.),  а также продавцов к тому, чтобы собирать информацию и сообщать ее руководству, инструктирует их соответствующим образом. О конкурентах многое можно узнать, приобретая их товары, посещая дни открытых дверей, специализированные выставки, собрания акционеров, читая публикуемые ими отчеты и беседуя с бывшими служащими конкурирующих фирм. Кроме того, существуют фирмы, специально торгующие текущей маркетинговой информацией.

Ряд фирм имеет  специальные отделы по сбору и  распространению текущей маркетинговой  информации. Сотрудники этих отделов  подготавливают для управляющих  по маркетингу специальные информационные бюллетени, ведут досье интересующих фирму сведений.

Другой подсистемой  маркетинговой информации служат маркетинговые  исследования, т.е. систематическое  определение круга данных, необходимых  фирме в связи со стоящей перед  ней маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и подготовка отчета о результатах , необходимых для изучения потенциала рынка, потребительских предпочтений, отношения целевого рынка к данной фирме и т.д.

Многие фирмы  имеют собственные отделы маркетинговых  исследований , где работают разработчики планов исследований, статистики, социологии, психологии, специалисты по моделированию. Но, во- первых, только крупная фирма в состоянии позволить себе иметь подобный отдел, в то время как в маркетинговых исследованиях нуждаются практически все. Во – вторых, штатные специалисты, как  правило, загружены текущей работой и попросту не имеют времени заниматься исследованиями, связанными с нестандартными ситуациями (например, при выходе на новые рынки). В таких случаях целесообразно обращаться к услугам специализированной консультационной организации.

В задачу маркетинговых  исследований могут входить :

1. в области коммерческой деятельности- кратко- и долгосрочное прогнозирование, изучение тенденций деловой активности, изучение политики цен, изучение принципов расположения предприятий и складов, изучение товарной номенклатуры, изучение международных рынков.
2. в области разработки товара – изучение реакции на новый товар и его потенциала, изучение товаров конкурентов, изучение проблем создания упаковки.
3. в области сбыта - замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, изучение характеристик рынка, анализ сбыта, определение квот и территорий сбыта, изучение каналов распределения, пробный маркетинг, изучение стратегий стимулирования и сбыта.
4. в области рекламы – исследование потребительских мотиваций, анализ рекламных текстов, изучение средств рекламы, изучение эффективности рекламных объявлений.
5. в области социальной ответственности фирмы – изучение проблем информирования потребителей, изучение воздействия на окружающую среду, изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта, изучение проблем социальной политики.

Прежде всего, руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования, которые могут быть:

1. поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких- то предварительных данных, возможно помогающих выбрать гипотезу.
2. описательными, т.е. требовать описания определенных явлений или ситуаций.
3. экспериментальными, т.е. требовать проверки гипотез о каких – либо причинно – следственных или статистических закономерностях, например о том, что снижение цен на 10% вызовет увеличение спроса не 15%.

 

                          Виды информации. 

Компании допускают  два вида ошибок, связанных с информацией : собирая слишком много или слишком мало информации. Чтобы разрешить эту проблему необходимо знать модель тех сил в макросреде и рабочей среде компании, которые напрямую отвечают за сбыт, цены и прибыль. Существуют несколько типов полезной информации:

В макросреде –  демографические тенденции, экономические  тенденции, тенденции стиля жизни, технологические тенденции, тенденции  в политике и законодательстве.

В рабочей среде  – информация о потребителе, информация о сотрудниках, информация о конкурентах.

В среде компании – продажи компании и доля рынка, заказы компании и задолженные заказы, расходы компании; уровень рентабельности в зависимости от потребителя, товара, сегмента рынка, размеров заказов и  географии; другая информация.

Информация, которая изучается руководством фирмы, подразделяется на два вида – первичную и вторичную(обработанную).

Первичная информация – это никем необработанные данные, собранные впервые специально для какой – либо конкретной цели.

Вторичная информация – это материал, который кто – то в свое время подготовил в обработанном виде, преследуя свои определенные цели, отличные от целей того, кто потребляет эту информацию как вторичную. Она включает в себя данные, опубликованные в открытых источниках- официальных изданиях государственных учреждений, периодике, книгах, а так же отчеты о прежних исследованиях, составленные в самой фирме или представленные ей, обычно за плату. Вторичная информация очень ценна своей удобной для восприятия формой, она дешевле и более доступна. Знакомство с новым для себя предметом всегда рекомендуется начинать именно с нее. Однако данные, обработанные для определенных целей, чаще всего оказываются с точки зрения требуемой в данный момент информации устаревшими, неточными, неполными, ненадлежащими или неудобно агрегированными.

Поэтому, ознакомившись  с вторичной информацией, чаще всего  приступают к самостоятельному сбору  первичной информации. Именно это  и называется маркетинговым исследованием.

                           
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                  Методы сбора информации. 

К основным методам  маркетингового исследования относятся: 

Наблюдение – сбор информации путем простого наблюдения за тем, что происходит на рынке; разновидность наблюдения – так называемое включенное наблюдение, когда исследователь предпринимает непосредственное внедрение в обстановку, принимает на себя определенную роль, например, продавца за прилавком; этот метод больше подходит для поисковых исследований. У японцев есть поговорка: Обращайте внимание не  на рот человека, а на его ноги. В 1970 году Toyota практиковала такой метод: ее специалисты по маркетингу, стоя на больших парковках возле супермаркетов, наблюдали за тем, как покупатели складывают покупки в багажники своих автомобилей. На основании этих данных компания изменила свои багажники таким образом, чтобы они стали более просторными и в них удобнее было складывать пакеты. В другом случае топ - менеджер крупной японской фармацевтической компании специально лег в больницу, чтобы проследить, как врачи и сиделки ухаживают за пациентами.

Персонал компании может многое узнать, посещая магазины конкурента, наблюдая за поведением покупателей  и вступая  с ними в разговор. И хотя наблюдение далеко не всегда предоставляет систематическую  информацию, оно, приносит пользу. 

Эксперимент – отбор сопоставимых между собой групп, создание для них условий, контроль за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий с целью вскрыть причинно- следственные связи (проще говоря, для какой-то группы покупателей искусственно создаются условия, отличные от обычных, и поведение потребителей в этих условиях сравнивается с поведением остальных). Самый достоверный способ исследования.

Опрос, или социологическое  обследование, - наиболее распространенный метод, удобный для описательных исследований.

Социологическое обследование складывается из нескольких стадий, каждая из которых связана  со своими проблемами.