Методы полевых исследований в маркетинге

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Помимо качественных характеристик, потребитель ценит и эстетические свойства телефонов. Опрос показал, что 37,5% опрошенных относят Nokia к телефонам, имеющим оригинальный и запоминающийся дизайн. Это мнение лидирует (на втором месте находится марка Samsung - 20%). Но этот показатель не является удовлетворительным для Nokia, так как компания уделяет большое внимание дизайну продукции, пытается  задавать основные направления в моде. Телефон Nokia был назван «необходимым аксессуаром стиля жизни», он обладает достаточным стилем для того, чтобы выделяться даже на фоне фешенебельной публики. Национальная некоммерческая организация Джен Арт и компания Nokia недавно образовали альянс для показа модных технологий при участии ведущих дизайнеров, кинорежиссеров и художников. Следует отметить, что компания также подавала в суд на двух европейских производителей телефонов - Sagem и Vitelcom - за воровство дизайна.

В 2004 г. компания сделала ставку на обновление модельного ряда и, главным образом, на снижение цен на продукцию. Но мобильные телефоны Nokia по-прежнему считаются самыми дорогими на рынке Новосибирска. 55% респондентов придерживаются этого мнения. И только 10% считают Nokia дешевыми средствами связи.

 

 

 

 

 

 

 

На вопрос «Какую марку можно встретить везде?» были названы марки, являющиеся лидерами на рынке Новосибирска: Nokia (30%), Siemens (27.5%), Samsung (25%).

 

 

 

 

 

 

 

Далее выяснялось мнение о целевом потребителе мобильных телефонов Nokia. В этом вопросе мнения разделились. Респонденты считают, что телефоны Nokia предназначены как для консервативных людей (32,5%), так и людей, любящих новинки (45%). По этим критериям, Nokia также является лидером. Такое разделение мнений можно объяснить широким ассортиментом телефонов Nokia, которые могут подойти для любого потребителя.

 

 

 

 

 

 

При этом, 30% считают, что Nokia подходит для людей более старшего возраста. Среди телефонов для молодежи, телефоны Motorola (25%) опережают Nokia (20%). Тем не менее, всего 10% респондентов считают телефоны Motorola модными, тогда как для Nokia этот показатель составил 25% (лидер - Samsung - 30%).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Большинство респондентов сошлись во мнении, что телефоны Nokia предназначены для деловых (67,5%), требовательных (57,5%),успешных людей (37,5%).

Несмотря на то, что пользуются телефонами Nokia всего 10% из числа опрошенных, 32,5% считают, что эти телефоны предназначены для таких людей, как они. Можно сделать вывод, что телефон Nokia востребован, но доступен по цене не каждому. Отметим, что большая часть людей, в данный момент не имеющих телефона, в перспективе видят своим телефоном Nokia.

Далее в анкете задавались вопросы о рекламе телефонов и впечатлении от нее. Чаще всего информацию о мобильных телефонах респонденты получают из следующих источников: телевидение, Интернет, щиты по городу. Как говорилось выше, все респонденты видели рекламу телефонов Nokia. При этом негативное впечатление реклама произвела всего на одного респондента, который охарактеризовал ее как «скучную и ненужную». На 40% респондентов реклама произвела благоприятное впечатление.

Респондентам был предложен открытый вопрос о том, что наиболее запомнилось в рекламе. Большое количество респондентов сразу вспомнило фирменный слоган «Nokia - connecting people», что еще раз потверждает узнаваемость марки. Многие запомнили сюжеты рекламы, основные характеристики и модели телефонов Nokia.

Полученные результаты говорят о том, что образ марки Nokia полностью доработан, реклама достаточно широко осведомила потребителя о марке.

. 
3. Выводы и рекомендации по продвижению брэнда

Проблема повышения качества продукции является актуальной для любого предприятия, особенно на современном этапе, когда в повышении эффективности производства всё большее значение играет фактор «качество».

Качество товара, его эксплуатационная безопасность и надежность, дизайн, уровень после продажного обслуживания являются для современного покупателя основными критериями при совершении покупки и, следовательно, определяют успех или неуспех фирмы на рынке.

Nokia - это сформировавшийся брэнд, который является одним из лидеров на рынке мобильных телефонов. Исследование показало, что Nokia является лидером по следующим критериям:

- большой опыт в производстве телефонов;

- высококачественные телефоны;

- инновационная марка;

- телефоны, которые долго служат;

- функциональные телефоны;

- бизнес-телефоны;

- хорошее сервисное обслуживание;

- телефоны с оригинальным дизайном.

Все эти лидирующие характеристики сопровождаются самой высокой ценой на рынке. Но все равно Nokia является одной из марок, «которую можно встретить везде».

Исследование показало, что телефоны предназначены для различных групп потребителей: как любящих новинки, так и консервативных. Основными пользователями телефонов Nokia считаются деловые люди более старшего возраста, предъявляющие большие требования к телефонам. Отметим, что большая часть людей, в данный момент не имеющих телефона, в перспективе видят своим телефоном Nokia.

Реклама Nokia придала телефонам дополнительную ценность в восприятии потребителя. Компании следует уделить больше внимания разработке реклам, ориентированных на молодежь, для расширения числа своих потребителей. В целом для продвижения брэнда «Nokia» целесообразно продолжать использовать телевизионную рекламу, наружную рекламу, рекламу в СМИ, что успешно и применяется.

В заключении, можно сказать: современная конкуренция есть конкуренция не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они добавляют к продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования организации, доставки, складирования и других, значительных для потребителей преимуществ. Поэтому основной упор должен делаться именно на сервисное и гарантийное обслуживание, позволяющее поднять общий уровень конкурентоспособности брэнда, при практически одинаковом уровне торговых услуг фирм-соперников.

 

Заключение.

Вопросы правильной организации маркетингового исследования приобретают на сегодняшний день особое значение в условиях перехода отечественной экономики к стабильной экономической формации, базирующейся на рыночных взаимоотношениях. Достаточно очевидны для нас неудачи многих промышленных предприятий (особенно в рамках конверсии военно-промышленного комплекса) выйти на отечественный и зарубежный рынок с новыми товарами и услугами. В большинстве случае причиной неудач являлась неточная оценка потенциального рынка и не реалистичное не маркетинговое отношение к позиционируемым товарам или услугам. Очевидным "камнем преткновения" для многих практикующих экономистов и маркетологов стало отсутствие адекватных методических и алгоритмических отечественных разработок по оценке товаров и рынков в процессе их выведения на рынок. Зарубежные разработки в этом вопросе не всегда адекватны той экономической ситуации, которая сложилась на отечественном рынке, поэтому их применимость без соответствующей адаптации крайне ограниченна. Именно этот вопрос является одним из главных при выборе метода маркетинговых исследований.

Выбор методов маркетинговых исследований обуславливается опытом работы фирм на рынке, их возможностями, наличием собственного персонала исследователей, видом деятельности, ее технической сложностью и т.д. Обязательно принимается во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны.

В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь в виду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики.

 

Список использованной литературы

Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: учеб. пособ. / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2004.

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособ. - М.: Финансы и статистика, 2001.

Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России / И.С. Березин. - М.: Вершина, 2005.

Божук С.Г. Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. - М.: Питер, 2003.

Количественные методы анализа в маркетинге / под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых - СПб.: Питер, 2005.

Окрепилов, В.В. Управление качеством. - М.: Экономика, 2008

Фегеле З. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. М.: - Интерэксперт, 2008.

Якокка Ли. Карьера менеджера. М.: - "Прогресс", 2001.

 

Приложение 1. Анкета участника опроса

Перечислите 5 марок мобильных телефонов, которые Вы знаете, даже если только слышали название.

_________________________________________________________________

Есть ли у Вас мобильный телефон?

□ да  G нет

Телефоном какой марки Вы пользуетесь в настоящее время?

__________________________________________________________________

Напишите марки телефона, которые больше всего подходят к следующим определениям (независимо от того, пользовались ли Вы сами телефоном этой марки):

предлагает большой выбор мобильных телефонов ________________________________________________________________

инновационная марка _________________________________________

большой опыт в производстве телефонов ________________________________________________________________

телефоны, которые долго служат ________________________________________________________________

функциональные телефоны _____________________________________

бизнес-телефоны _____________________________________________

телефоны, которые просты в использовании ________________________________________________________________

высококачественные телефоны ____________________-_______________________________________________________________

хорошее сервисное обслуживание ________________________________________________________________

дороже, чем другие ___________________________________________

дешевле, чем другие ________________________________________

телефоны с оригинальным дизайном _________________________________________________________________

марка, которую можно встретить везде _________________________________________________________________

Какая марка, на Ваш взгляд, предназначена для людей:

любящих новинки __________________________________________

консервативных ____________________________________________

молодых __________________________________________________

старшего поколения __________________________________________

модных ___________________________________________________

деловых ___________________________________________________

требовательных _____________________________________________

успешных __________________________________________________

таких, как я __________________________________________________

Из каких источников Вы получаете информацию о мобильных телефонах?

□ телевидение  □ радио   □пресса

□ щиты по городу  □Интернет

□ наклейки в метро  □от знакомых

Видели (слышали) ли Вы рекламу мобильных телефонов Nokia?

□ да  □ нет

Что Вы помните о последней рекламе Nokia, которую Вы видели? (Что было показано/сказано/написано?)

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Какое впечатление на Вас произвела реклама? Почему?

□ Благоприятное _________________________________________________

□ Нейтральное __________________________________________________

□ Негативное ____________________________________________________

Пол:  □ мужской  □ женский

Возраст: □ до 18   □ 26-40

□ 18-25   □ более 40

12. Кем Вы работаете?

□ Директор/руководитель   □ Офисный служащий

□ Специалист, работающий по найму

□ Работник сферы обслуживания

□ Рабочий      □ Учащийся/студент

□ Пенсионер      □ Безработный

Оцените уровень Вашего благосостояния:

□ Денег хватает только на еду

□ Денег хватает на еду и одежду

□ Могу позволить себе покупать бытовую технику.

□ Денег хватает на все, за исключением покупки таких дорогих вещей, как дача или квартира

□ При необходимости могу купить квартиру, машину.

 

Приложение 2. Варианты постановки вопросов и их характеристики

Вариант постановки вопроса	Характеристика	Пример	Преимущества	Недостатки
Вопрос, имеющий свободный выбор ответа	Респондентам не предлагают готовые варианты ответов, они отвечают своими словами	Почему Вы предпочитаете покупать товары организации "Х"	Позволяют получить дополнительную информацию. Нет необходимости в дополнительном объяснении; позволяют получить быстрый ответ	Сложности при обработке результатов ответов
Вопросы, предполагающие выбор подготовленного варианта ответа	Респонденты выбирают наиболее правильный, по их мнению, вариант ответа	Сколько Вам лет? - меньше 20; - 20-29; - 30-39; - 40-49; - 50 и более	Правильная постановка вопроса обеспечивает включение всех возможных вариантов ответов; упрощается работа интервьюера; простота обработки и анализа	Опасность нечеткой формулировки вопросов и неоднозначного понимания вариантов ответа
Вопросы, имеющие только два варианта ответа	Возможные варианты ответа: ДА/НЕТ	Предполагаете ли Вы использование компьютеров в сети?	Создаются условия для точных ответов и быстрого их получения; упрощается анализ и обработка результатов; облегчается работа респондента и интервьюера	Респондент вынужден дать ответ, даже если он не уверен
Вопрос в виде заданной шкалы оценок	Оценивается общее отношение респондента к чему-либо	Как Вы оцениваете качество товара "Х"? - отлично; - хорошо; - удовлетворительно; - плохо	Позволяет получить мнения респондентов в отношении конкретного предмета, явления и т.п.	Респондент не всегда может дать однозначную оценку.