- Инвестировать,
чтобы удерживать занятую позицию и следовать
за эволюцией рынка.
- Инвестировать
в целях улучшения занимаемой позиции,
смещаясь по матрице вправо, в сторону
повышения конкурентоспособности.
- Инвестировать,
чтобы восстановить утерянную позицию.
Очевидно, что такая стратегия более трудна
в осуществлении, если привлекательность
рынка средняя или слабая.
- Снизить уровень
инвестиций с намерением «собрать урожай».
Это означает размен позиции на денежные
средства, например путем продажи бизнеса.
Матрица «привлекательность-конкурентоспособность»
приводит к анализу, подобному описанному
выше в связи с матрицей БКГ, но
с одним существенным отличием: отсутствует
логическая связь между показателями
конкурентоспособности и денежными потоками.
Поскольку данный метод не исходит из
какой-либо частной гипотезы, область
его применения шире. Кроме того, он более
гибкий, так как индикаторы выбираются
исходя из конкретной ситуации. Тем не
менее существуют некоторые ограничения
по применению подобных матриц, связанные
с проблемами измерений и опасностью субъективизма,
при росте числа учитываемых критериев
и числа направлений деятельности процедура
оценки становится утомительной и сложной,
особенно если имеющаяся информация неполна
или неточна, результаты чувствительны
к используемому методу агрегирования
факторов, как и в случае матрицы БКГ, итоговые
рекомендации носят слишком общий характер
и требуют уточнения. Кроме того, здесь
хуже прослеживается связь с финансовыми
показателями.
Список
использованной литературы
1.
Амблер Т. Практический маркетинг.
- СПб: Питер, 1999.
2. Ансофф И. - Стратегическое
управление - М.: Экономика, 1989
3. Виханский О.С.
Наумов А.И. Менеджмент: учебник.- 3-е изд.
- М.: Гардарики, 2002.
4. Виханский О.С.
Стратегическое планирование. — М.: Гардарики,
1999.
5. Голубков Е.П. Исследование
и анализ рыночной ситуации// Маркетинг
в России и за рубежом, №2, 2001, с.103.
6. Гурова Т., Медовников
Д., Новиков А., Рогачкова Д., Новости национального
потребления//Эксперт, №5, 2000, с.16,
7. Дойль П. Менеджмент:
стратегия и тактика. — СПб.: Питер, 1999.
8. Ефремов В.С. Классические
модели стратегического анализа и планирования:
модель ADL/LC // Менеджмент в России и за
рубежом. — 1998. — № 1.
9. Ефремов В.С. Классические
модели стратегического анализа и планирования:
модель SHELL/DPM1 // Менеджмент в России и за
рубежом. — 1998. — № 3.
10. Ефремов В.С. Классические
модели стратегического анализа и планирования:
модель HOFER/SCHENDEL // Менеджмент в России
и за рубежом. — 1998. — № 2.
11. Ефремов В.С. Стратегия
бизнеса. — М.: Финпресс, 1998.
12. Котлер Ф. Маркетинг
менеджмент: анализ, практика, внедрение,
контроль. — СПб.: Питер, 1999.
13. Котлер Филипп.
Новые тенденции в маркетинге. Пер. с англ.
— М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», 2006. — 224 с. ISBN
5-9693-0077-2
14. Котлер Ф. Основы
маркетинга: пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга»,
«Има-кросс.Ллюс», 1995.
15. Крылова Г.Д., Соколова
М.И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций: учебное
пособие для ВУЗов. - М.: Юнити-Дана, 1999.
16. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический
маркетинг.- Спб: Наука, 1996
17. Логинов Г.В., Попов
Е.В.//Маркетинг в России и за рубежом №2
/ 2004
18. Маркова В.Д., Кузнецова
С.А. Стратегический менеджмент. — М.: Инфра-М,
Сибирское соглашение, 2001.
19. Мак-Дональд M.
Стратегическое планирование маркетинга.
— СПб., 2000.
20. Мескон M., Альберт
M., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.:
Дело, 1999.
21. 7 нот менеджмента.
— 5-е изд. — М.: Журнал «Эксперт», 2001.
22. Ноздревой. Р.Б.
Крылова Г.Д., Соколов М.И. Маркетинг: учебник,
практикум и учебно-методический комплекс
по маркетингу.- М.: Юрист, 2000.
23. Новиков С. Потребительский
рынок России: Стратегия и тактика маркетинга
для завоевания рынка//Рекламный мир, 1997,
№11.
24. Панов А.И. Стратегический
менеджмент: учебное пособие для ВУЗов-М.:Юнити-Дана,
2002.
25. Разведка рынка//
Секрет фирмы, №27 (17.07.02), с. 22.
26. Розниченко Б.А.
Критический анализ критериев сегментирования//
Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2001,
с.З.
27. Рыжкова Т. Практика
маркетингового анализа// Управление компанией,
№6, 2002, с.43.
28. Фатхутдинов Р.А.
Стратегический менеджмент. — М.: Дело,
2001.
29. Черенков В. Международный
маркетинг. - Санкт-Петербург: Знание, 1998.
Приложения
Приложение 1
Таблица
Применение
матриц на различных уровнях стратегического
планирования предприятия
| 1. Корпоративный
уровень |
Матрица BCG*
Матрица MCC(соответствие целям, соответствие
возможностям предприятия).
Матрица SWOT
Матрица GE
Матрица Hofer / Schendel
Матрица Shell / DPM
Матрица ADL(стадии жизненного цикла отрасли,
относительное положение на рынке)
Матрица Портера
Матрица стратегий бизнеса, переживающего
спад
Матрица основных форм объединений(производственная
кооперация, наличие совместной собственности)
Матрица вектора экономического состояния
организации(основные показали ФХД предприятия,
года)
Матрица Томпсона – Стрикленда |
| 2.
Бизнес-уровень |
Матрица улучшения
конкурентной позиции (охват рынка, дифференциация)
Матрица дифференциация - относительная
эффективность затрат
Матрица эластичности конкурентной реакции
на рынке(стадии развития отрасли, стратегическое
положение организации)
Матрица альтернативных стратегий ценообразованияи
ценности(определяет качество товара
в зависимости от цены)
Матрица производительность – инновации
/дифференциации
Матрица группировки товара(ответная
реакция сбыта, маржа валовой прибыли)
Матрица качество-ресурсоемкость(зависимость
качества от ресурсоемкости продукта)
Матрица воздействие \ неопределенность |
| Продолжение
приложения 1 |
| 3.
Функциональный уровень |
Маркетинг
Матрица стратегии расширения марочных
семейств(отличительные преимущества,
сегменты целевого рынка)
Матрица осведомленность-отношение к
марке товара(степень осведомленности,
отношение к марке)
Матрица маркетинговых каналов(темпы
развития рынка, ценность добавляемая
каналом)
Матрица контакт-уровень приспособления
услуг(степень контакта персонала с клиентом,
уровень приспособления услуг к требованиям
клиентов)
Матрица диагностики маркетинга(осуществление
стратегии, стратегия(верная, неверная))
Матрица типов покупательского поведения(степень
вовлечения покупателей, степень рациональности)
Матрица эволюции конкурентной стратегии(инновации,
производительность)
Матрица важность \ выполнение работы
Матрица Блейка-Моутона |
|
*Данная матрица
как и ряд других в данном перечне используется
и на бизнес-уровне (анализируется структура
отдельных бизнес-портфелей), и на функциональном
уровне (в маркетинге анализируются отдельные
продукты бизнес-портфеля)
Приложение 2
Классификация
матриц стратегического планирования
Приложение 3
Таблица
2
Внедрение
матричного инструментария в планирование
деятельности предприятия
| № п/п |
Уровни решения
задач |
Матрица |
Основные характеристики |
| 1 |
Первичный
анализ |
Матрица SWOT |
Анализ сильных
и слабых сторон предприятия, возможностей
и угроз |
| 2 |
Матрица MCC |
Анализ соответствия
миссии предприятия и его основных
возможностей |
| 3 |
Матрица вектора
экономического развития предприятия |
Анализ статистических
данных |
| 4 |
Анализ
рынка/отрасли
Рынок |
Матрица BCG |
Анализ темпов
роста и доли рынка |
| 5 |
Матрица GE |
Анализ сравнительной
привлекательности рынка и конкурентоспособности |
| 6 |
Матрица ADL |
Анализ жизненного
цикла отрасли и относительного положения
на рынке |
| 7 |
Матрица Hofer\Schendel |
Анализ положения
среди конкурентов в отрасли
и стадии развития рынка |
| 8 |
Матрица Ансоффа
("рынок—продукт") |
Анализ стратегии
по отношению к рынкам и продуктам |
| 9 |
Матрица Портера
(пяти конкурентных сил) |
Анализ стратегических
перспектив развития бизнеса |
| 10 |
Матрица эластичности
конкурентной реакции на рынке |
Анализ действия
фирмы по факторам конкурентоспособности
товара в зависимости от эластичности
реакции приоритетного конкурента
по товару |
| 11 |
Матрица группировки
товара |
Анализ группировки
товара |
| 12 |
Матрица "Воздействие\
неопределенность" |
Анализ уровня
воздействия и степени неопределенности
при выходе на новый рынок |
| Продолжение
приложения 3 |
| №
п/п |
Уровни решения
задач |
Матрица |
Основные характеристики |
| 13 |
Отрасль |
Матрица Купера |
Анализ привлекательности
отрасли и силы бизнеса |
| 14 |
|
Матрица Shell\DPM |
Анализ привлекательности
ресурсоемкой отрасли в зависимости
от конкурентоспособности |
| 15 |
|
Матрица стратегий
переживающего спад бизнеса |
Анализ конкурентных
преимуществ в отраслевом окружении |
| 16 |
|
Матрица основных
форм объединений |
Анализ объединения
в отраслевом окружении |
| 17 |
Анализ
дифференциации |
Матрица улучшения
конкурентной позиции |
Анализ дифференциации
и охвата рынка |
| 18 |
Матрица "Дифференциация\
относительная эффективность затрат" |
Анализ дифференциации
и относительной эффективности
затрат |
| 19 |
Матрица "Производительность
— инновации/ дифференциации" |
Анализ инноваций/
дифференциации и производительности |
| 20 |
Анализ
качества |
Матрица "Цена—качество" |
Позиционирование
продукта в зависимости от качества и
цены |
| 21 |
Матрица
"Качество— ресурсоемкость" |
Анализ зависимости
качества от ресурсоемкости |
| 22 |
Анализ
маркетинговой стратегии |
Матрица стратегии
расширения марочных семейств |
Анализ зависимости
отличительных преимуществ и сегментации
целевого рынка |
| 23 |
Матрица "Осведомленность—
отношениек марке товара" |
Анализ зависимости
маржи валовой прибыли и ответной
реакции сбыта |
| 24 |
Матрица маркетинговых
каналов |
Анализ зависимости
темпов развития рынка и ценности,
добавляемой каналом |
| 25 |
Матрица "Контакт—
уровень приспособления услуг" |
Анализ зависимости
уровня приспособления услуг к требованиям
клиентов от степени контакта с клиентом |
| 26 |
Матрица
"Диагностика маркетинга" |
Анализ зависимости
стратегии от осуществления стратегии |
| Продолжение
приложения 3 |
| №
п/п |
Уровни решения
задач |
Матрица |
Основные характеристики |
| 27 |
Анализ управления
Руководство |
Матрица способов
стратегического управления |
Анализ зависимости
стратегии и влияния планирования |
| 28 |
|
Матрица модели
стратегического менеджмента |
Анализ зависимости
модели менеджмента от типа изменений |
| 29 |
|
Матрица Херси—Бланшара |
Анализ ситуативной
модели руководства |
| 30 |
|
Матрица "Комбинации
размерностей стилей руководства университета
Огайо" |
Анализ комбинаций
размерностей стилей руководства |
| 31 |
|
Матрица "Управленческая
решетка" |
Анализ типов
руководства |
| 32 |
Персонал |
Матрица "Изменение—
сопротивление в организации" |
Анализ зависимости
изменений, происходящих в организации
и сопротивления этим изменениям |
| 33 |
Матрица влияния
оплаты на взаимоотношения в группе |
Анализ зависимости
взаимоотношений в группе от дифференциации
оплаты |
| 34 |
Матрица типов
включения человека в группу |
Анализ зависимости
отношения к ценностям организации
и отношения к нормам поведения
в организации |
| 35 |
Матрица "Основные
деловые способности" |
Анализ рынка
и основных деловых способностей |
| 36 |
Матрица "Важность\
выполнение работы" |
Анализ зависимости
выполнения работы от важности |
| 37 |
Матрица существующих
формальных систем критерия качества
работы |
Анализ существующих
формальных систем критерия качества
работы |
| 38 |
Матрица результатов
управления критериями качества работы |
Анализ результатов
управления критериями качества работы |
| 39 |
Матрица Блейка—Моутона |
Анализ зависимости
выполнения работы от количества людей
и от количества задач |
| 40 |
Матрица Мак-Дональда |
Анализ производительности |
|
Приложение 4
Матрица
«Управленческая решетка»
Приложение 5