Анализ маркетинговой деятельности компании

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

  ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ 

ВЛАДИМИРСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

МУРОМСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ) 
 
 
 
 
 
 

МЕТОДИЧЕСКИЕ  УКАЗАНИЯ  

К КУРСОВОЙ РАБОТЕ 

ПО  ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ» 

АНАЛИЗ  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

для специальности 080502«Экономика и управление на предприятиях (по отраслям)» 
 
 
 
 
 

                                                            Составитель: Доцент кафедры Э и ОП

                                                                    Панягина А.Е.

                                                            Утверждено на заседании 

                                                              кафедры Э и ОП

                                                                                     «__» __________ 2007 г.

                                                                                    протокол № ___  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Муром-2007 г. 

1. Трехуровневая оценка  продукции предприятия

   Маркетинговый анализ продукции предприятия начинается с его подробной характеристики. Прежде всего, необходимо классифицировать товар в со-ответствии с общей  логикой изучения продукта в маркетинге.

   Для этого используют пять признаков  классификации (табл. 1.1).

    Таблица 1.1

    Классификация товара (продукта) в  маркетинге 

   При проведении маркетингового анализа  составляется классификация и дается характеристика основных видов продукции  предприятия в соответствии с  перечисленными признаками, для чего могут быть составлены таблицы 1.2-1.3 (в таблицах приведены примеры).

Таблица 1.2

Классификация и характеристика продукции производственного  назначения («элементы  фильтрующие»)

 
 
 
 
 
 
 

    Таблица 1.3

    Классификация и характеристика потребительских товаров широкого потребления (хлеб «Дарницкий»)

 

   Если  продукция предприятия по своим маркетинговым характеристикам однородна, для нее может быть составлена общая классификация, если существуют различия, составляется несколько классификаций для каждого типа продукции.

   На  втором этапе маркетингового анализа  продукции предприятия проводится трехуровневая оценка товара (в соответствии с уровнями оценки по Ф. Котлеру): товар по замыслу; товар в реальном исполнении; товар с подкреплением.

   Трехуровневую оценку товара проводят в следующем  порядке.

   Товар по замыслу (сущность товара) характеризует собой основную выгоду, заключенную в нем, которая соответствует конкретным запросам потребителей. Для оценки товара по замыслу необходимо четко сформулировать назначение продукции или услуги  (сферу ее использования). Такая формулировка может быть представлена в следующей форме (рисунок 1.1).  

    Рис. 1.1 – Примеры характеристики «товара по замыслу»

     Товар в реальном исполнении (фактический товар или услуга) представляет собой совокупность пяти характеристик: набор свойств, уровень качества, марочное наименование, специфическая упаковка, внешнее оформление. Для проведения анализа товара в реальном исполнении необходимо дать характеристику свойств, качества и конкурентоспособности. Для потребительских товаров, кроме того, целесообразно дать характеристику марочного наименования, упаковки, внешнего оформления.

    При проведении оценки товара в реальном исполнении свойства, качество, конкурентоспособность оцениваются одновременно, поскольку эти понятия тесно взаимосвязаны.

    Оценка  всегда носит сравнительный характер; проводится оценка конкурентоспособности  в сравнении с конкурентом, аналогом, сравнение двух модификаций одного наименования продукции, двух разных изделий, выбор варианта изготовления продукции.

    Сравнение в наиболее простом случае может  проводиться в форме выделения  тех свойств и уникальных особенностей товара или услуги, которые ее положительно характеризуют и обеспечивают успех на рынке, носит описательный характер. Ниже даны примеры простой сравнительной аналитической характеристики товара в реальном исполнении. 

 

    Рис. 1.2 – Примеры характеристики «товара  в реальном исполнении»

   При описании свойств и качества сложной  продукции, товаров производственного назначения, приборов и устройств, систем, других товаров, по маркетинговой классификации относящихся к товарам производственного назначения, простого описания отличительных свойств недостаточно. Для таких товаров необходимо привести основные технические и эксплуатационные характеристики, может быть охарактеризован состав прибора или устройства, схема его функционирования.

   Наиболее  полным должно быть описание товаров, относящихся в соот-ветствии с  маркетинговой классификацией к  потребительским, но при этом сложных в производстве и эксплуатации, а также принципиально новых. Примерами таких товаров могут служить бытовая техника, оргтехника, автоматические охранные системы для частных домов и т.п. Характеристика подобных товаров должна сочетать в себе перечисление основных свойств, преимуществ, конкурентоспособности и описание технических характеристик. При этом описание технических характеристик должно быть адаптированным, понятным для непрофессионалов.

   Помимо  простого сравнения для проведения анализа свойств, качества и конкурентоспособности товаров могут использоваться специальные методы, в частности балльно-индексный метод, метод фильтрации, метод рейтинговой оценки конкурентоспособности продукции или другие методы, позволяющие дать не только описательную, но и количественную характеристику продукции анализируемого предприятия.

   Балльно-индексный  метод. По данному методу обычно проводится сравнение нескольких модификаций одного вида продукции. Для оценки по балльно-индексному методу выделяются несколько наиболее важных свойств товара и определяется их значимость в процентах.

   Каждому параметру присваивается определенное число баллов, может быть использована любая шкала (от 1 до 5, от 1 до 10). Баллы  перемножаются на показатель значимости и суммируются. По сумме (индексу) выбирается лучший вариант.  Ниже рассмотрены свойства элементов фильтрующих по балльно-индексному методу 

Таблица 1.4

Анализ  свойств продукции «элементы  фильтрующие» по балльно-индексному методу