Маркетинговый анализ рынка предприятий быстрого питания и разработка стратегии маркетинга для ООО «Ланч»

Слово «Качество» не случайно написано с заглавной буквы – таков  принятый стандарт. Качество является одной из основ философии «Ланча», и написание этого слова с должным уважением подчеркивает его важность. Качество – неотъемлемая часть самой идеи бизнеса, наряду с лидерством и социальной ответственностью.

Изначальная установка при создании рассматриваемого предприятия подразумевала стремление к максимально возможному Качеству, и, хотя мы всегда старались обеспечить принципиальную доступность продукции всем слоям общества, любая экономия, которая может привести к ущербу для Качества продукции, находится под идеологическим запретом.

Вся фирменная продукция имеет  индивидуальную упаковку, с датой  изготовления и сроком годности продукции. ООО «Ланч» тесно сотрудничает с органами государственного санитарно-эпидемиологического контроля.

 

3.2. Разработка маркетинговой стратегии

 

Маркетинговая стратегия  — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от ее существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом.

Процесс определения маркетинговой стратегии  и формирования продуктового портфеля предполагает соотнесение их с целями и миссией организации. Для ООО "Ланч-2" была определена следующая  миссия: производство высококачественных изделий с целью максимального  удовлетворения потребностей покупателей  и получения максимальной прибыли  учредителями организации.

Таким образом, с точки зрения стратегического  управления цель фирмы - быстрый рост.

Исходя  из долгосрочных целей компании, существующую стратегию ООО "Ланч-2" в общем  случае можно определить как стратегию  концентрированного роста, а именно стратегию усиления позиции на рынке (Market Penetration).

Для корректировки  продуктового портфеля и выбора маркетинговой  стратегии по отдельным товарным группам рассмотрим структуру продуктового портфеля и изменение продаж за последний  период.

В общем  виде продуктовый разрез портфеля 2010 г. фабрики представлен в табл. 1.

Наименование	% от валовой прибыли
Полуфабрикаты	27,70
Бутерброды	23,30
Блины	20,80
Пироги	11,10
Десерты	9,70
Салаты	2,70
Напитки холодные	0,80
Напитки горячие	0,08

 

Таблица 7 – Разрез продуктового портфеля предприятия ООО «Ланч» 2010 год

 

Основной  объем производства ООО «Ланч-2»  составляют полуфабрикаты и бутерброды. При этом объемы продаж по основным видам продукции в 2010 г. не только не достигли запланированных, но и упали относительно предыдущего периода. Это привело к общему падению объема продаж. Причины отклонения результатов - как во внешних изменениях, так и во внутренней среде.

К внешним  причинам относятся:

• Динамичность рынка уличного питания. Потребление продукции рынка уличного питания в  2010 г. увеличилось почти в 1,5 раза. За счет роста покупательной способности предпочтение отдано более дорогой и качественной продукции.
• Высокая концентрация производителей на близлежащих территориях.

К внутренним причинам отклонения от плана можно  отнести:

• Недостаток оборотных средств, ведущий к задержке всех запланированных программ.
• Негибкое реагирование на изменения предпочтений потребителей.
• Относительно высокая себестоимость производимой продукции не позволяет конкурировать в нижних ценовых сегментах, а технологические ограничения имеющегося оборудования все меньше отвечают ожиданиям покупателей и не позволяют перепозиционировать продукт в средний ценовой сегмент.
• Невысокий уровень дистрибуции.

Для выработки  стратегии позиционирования продукции  необходимо учитывать данные ситуационного  анализа - SWOT-анализ. Предварительно рассмотрев сильные и слабые стороны организации, составим матрицу SWOT для ООО «Ланч-2» (табл. 3).

Таблица 8  - SWOT-анализ

	Возможности: 1. Выход на новые рынки  или сегменты рынка.  2. Расширение производственной  линии.	Угрозы: 1. Возможность появления  новых конкурентов.  2. Возрастающее влияние  на цены у покупателей и  поставщиков.
Сильные стороны: 1. Более образованное, динамичное, гибкое и молодое руководство  среднего звена.	Поле «СИВ» Выход на новые рынки - репутация, гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга, упаковка. Расширение производства - активная роль маркетинга, образованное руководство.	Поле «СИУ» Появление новых конкурентов - гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга, репутация, упаковка. Влияние на цены покупателями и поставщиками - гибкое руководство, ценовая политика. создание конкурентоспособной продукции.
Слабые стороны: 1. Старое оборудование, большие  объемы отходов.  2. Тесные производственные  помещения, отсутствие единой  технологической линии	Поле «СЛВ» Старое оборудование - расширение производственной линии. Тесные производственные помещения - вертикальная интеграция. Низкая прибыльность, дополнительные издержки - выход на новый рынок	Поле «СЛУ» Конкурентное давление - старое оборудование, более низкая прибыль из-за высоких издержек. Влияние на цены покупателями и поставщиками - более низкая прибыльность из-за высоких  издержек

 

Считается, что при выработке стратегии  основное внимание нужно уделить  полю "СИВ", так как оно дает возможность для развития. Сопоставление  на поле "СИВ" возможности выхода на новые рынки с сильными сторонами  организации создает благоприятные  условия прежде всего в отношении  перспективных продуктов. К этим продуктам необходимо применить  активную атакующую стратегию, расширить  производство и позиционироваться  на новых ценовых сегментах.

На поле "СИУ" угрозы усиления конкурентного  давления касаются прежде всего основных продуктов предприятия (полуфабрикатов, бутербродов и др.). С учетом сильных  сторон ООО "Ланч-2" (гибкая ценовая  политика, репутация, упаковка) маркетинговую  стратегию для данных продуктов  можно определить как оборонительную, так как необходимо учитывать  также факторы, попавшие на поле "слабость и угроза".

На поле "СЛВ" (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет  за счет появившейся возможности (расширения производственных мощностей вследствие выхода на новые рынки) устранить  слабые стороны организации (старое оборудование, большие объемы отходов).

Также вследствие вертикальной интеграции можно ослабить влияние слабых сторон организации (тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции, дополнительные издержки по внутрифабричному транспорту, более низкая прибыльность из-за высоких издержек).

Для увеличения объёмов продаж ООО "Ланч-2" планируют:

• Налаживание контактов  с крупными оптовиками и создание широкой дистрибьюторской сети по реализации продукции в г.Барнауле и за его пределами.
• Установка более технологичного оборудования.
• Максимальное использование современных информационных технологий в работе с поставщиками и клиентами (Multisite Information Management System, Business-To-Business и Extra-net-решения).

Применение  в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа  позволяет эффективно управлять  продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые  стратегии по продуктовым линиям для достижения целей организации  в целом.

Следует отметить, что ООО «Ланч-2»  уделяет мало внимания рекламе. Рекомендуется  организовать рекламу при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио); организовать и  подготовить статьи и информацию для журналов, газет, радио; готовить сценарии для рекламных роликов  на местном телевидении.

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Данная  курсовая работа была посвящена маркетинговому анализу рынка предприятий быстрого питания России и г.Барнаула и  разработке маркетинговой стратегии  для ООО «Ланч».

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в  систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Анализ рынка является инструментом для  предварительной оценки проблем  и проверки положения предприятия  на рынке в соответствии с видом  его коммерческой деятельности.

Ни один конкретный рынок не развивается обособленно, а находится в тесной взаимосвязи и взаимозависимости с другими рынками и с общеэкономической ситуацией в своей стране и в мире. Умение оценивать рыночную ситуацию позволяет фирмам своевременно формировать адекватную маркетинговую политику относительно ассортимента и объемов выпускаемой продукции, поиска новых рынков или новых видов товаров. 

Рынок общественного питания России развивается бурными темпами. С ростом благосостояния количество людей, пользующихся услугами предприятий общепита, растет. По данным Госкомстата, в 2009 году объем рынка составил 397,5 млрд. руб. Российский рынок прирастает по 20-30% ежегодно. Самым динамичным сегментом рынка общественного питания считается рынок фаст-фуда среднего ценового диапазона. Эксперты считают, что по мере насыщения этого рынка успех будет способствовать тем компаниям, которые имеют более четко выраженные и стандартизированные концепции обслуживания. 

Однако, как и у любой предпринимательской деятельности на предприятиях «Street-фуда» имеются свои проблемы и риски.

Соблюдение санитарных норм - крайне сложная вещь на улице. Отсутствие проточной воды, туалетов для персонала торговых точек ставит этот вид деятельности на грань цивилизованности.

Из-за проблем с санитарией, требования к полуфабрикатам для продаваемого продукта очень высоки. Полуфабрикаты должны быть высокой степени готовности и иметь все положенные сертификаты качества. На торговой точке возможен только финальный разогрев полуфабриката. А это значит, что требуется либо выделенное сертифицированное производство для полуфабрикатов, либо закупка полуфабрикатов у какого-либо поставщика.

Низкий уровень культуры и ответственности сотрудников, нанимающихся на работу в уличные торговые точки, не позволяет привить им культуру обслуживания, элементарную вежливость, успешно применять к ним методы мотивации. По этой же причине часто случаются кражи выручки, работа в обход кассы, пьянство и прогулы. Чтобы владельцу или менеджеру торговых точек добиться результата, необходимо быть в контакте с продавцами, общаться с ними, знать их проблемы, всячески поддерживать их в нелёгком труде. Одновременно, необходимо строго спрашивать за проступки.

Но, несмотря на все вышеперечисленные минусы предприятий быстрого питания, при правильном выборе маркетинговой стратегии, их можно избежать.

В связи с этим мы предложили собственную маркетинговую стратегию для развития предприятия ООО «Ланч».

ООО "Ланч" - это частное предприятие, основным видом деятельности которого является розничная торговля продовольственными товарами. ООО «Ланч» входит в число крупнейших участников рынка уличного питания в г.Барнауле: 10 объектов обслуживания.

Для ООО "Ланч-2" была определена следующая  миссия: производство высококачественных изделий с целью максимального  удовлетворения потребностей покупателей  и получения максимальной прибыли  учредителями организации.