Маркетинговый анализ рынка предприятий быстрого питания и разработка стратегии маркетинга для ООО «Ланч»

Основным  преимуществом «быстрого» питания  является его доступность и приближенность к большим потокам людей. Точки  располагаются в самых удобных  местах города: на пересечении транспортных и пешеходных потоков, вблизи входов в метро. Желающим перекусить не придется тратить время на поиск - в 40% случаев покупка в киосках уличного питания происходит рядом с местом работы/учебы, а в 38% – по пути следования.  

Street-food (уличное питание) – самое лучшее решение для утоления голода в обеденное время. Пообедать или просто перекусить в точках уличной торговли могут все категории населения. Уличный общепит – оптимальное решение для молодых людей, прежде всего, студентов и учащихся. Именно в их среде наиболее популярен street-food.

В нише уличной  торговли увеличивается число торговых точек сетевого фаст-фуда. Работа любой сети стрит-фуда чаще выстроена по одной и той же схеме: трейлеры прикреплены к производственной базе, на которой изготавливаются полуфабрикаты высокой степени готовности, а оборудование для доготовки и приготовления блюд располагается непосредственного в вагончике. Перечень продукции, как правило, небольшой. При этом потребители не чувствуют недостатка ассортимента за счет многочисленных и разнообразных предложений от разных сетей стрит-фуда.

Блюда уличных  точек максимально адаптированы для быстрого, массового приготовления  и ориентированы на частое воспроизведение  операций. Наиболее востребованными  блюдами на улице являются фирменная  выпечка, запеченый картофель, хот-доги, сэндвичи и горячие бутерброды. 

Несмотря  на то, что рынок фаст-фуда в России развивается достаточно давно, у  нас по-прежнему отсутствует единая и общепризнанная терминология. Можно  встретить различные термины, например: street food, casual dining food, quick & casual и т.д.

Однако, как правило, объекты фаст-фуда делятся  на две основные категории - уличный и стационарный фаст-фуд.

К уличному фаст-фуду можно отнести киоски, мобильные тележки, авто-буфеты. К недостаткам такой формы фаст-фуда можно отнести достаточно низкую мотивацию продающего персонала, что может отражаться на объемах продаж.

Стационарный фаст-фуд по большей части представлен зонами фуд-корта в составе торговых комплексов, а также иногда офисных центров. Популярность этого типа у операторов вызвана в основном большим потоком посетителей крупных качественных торговых центров.

На российском рынке фаст-фуда вслед за зарубежными брендами быстро начали развиваться и отечественные операторы. С точки зрения заполнения зоны фуд-корта, то часть мест отдается обычно известным и раскрученным брендам, для которых ставки аренды будут ниже, чем для остальных операторов

К таким  брендам чаще всего относятся  такие заведения как 

• McDonald's,
• Теремок,
• Ростик'с-KFC,
• Крошка-Картошка,
• Сбарро. 

Рисунок 1. Темпы прироста крупнейших операторов фаст-фуда в 2010 году

 

 

Первой  зарубежной сетью быстрого питания, пришедшей в Россию, был «МакДональдс»  – ресторан этой сети был открыт в 1990 году, на Пушкинской площади в  Москве. Сегодня рестораны «МакДональдс»  работают в 37 городах России.

Основанная в 2001 году сеть чайных «Чайная ложка» на сегодняшний день является одной из крупнейших сетей фастфуд в крупнейших городах России– она насчитывает 64 чайных, из которых 44 находятся в Петербурге и Ленинградской области. Ассортимент сети включает блины с начинками, салаты и различные виды чая. Стратегическая цель «Чайной ложки» – стать лидером рынка ресторанов быстрого обслуживания в России, возрождая традиции русских чайных. 

Компания  «Ростик’с» возникла в 2005 году в результате альянса американской ресторанной сети KFC и российской «Ростик’с». Основа меню – куриный шашлык, пельмени, чебуреки и пирожки, а также мировые хиты от KFC – такие, как Original Recipe, Twister, Zinger и курица, приготовленная по рецепту от KFC. 

Сеть  «Теремок» начала свою деятельность в 1998 году с открытия небольших павильонов у станций метро. В дальнейшем последовало расширение ассортимента предлагаемых блюд и переход к  формату ресторана. В настоящее  время сеть «Теремок» насчитывает 31 ресторан и 42 блинных киоска в Санкт-Петербурге и 62 точки в Москве. Посетителям  предлагаются блины и каши с начинками, а также похлебки, салаты и десерты. 

Рисунок 2. Количество новых точек крупнейших операторов фаст-фуда в 2009 году

 

 

 

Больше всего точек в 2009 году было открыто у компаний Крошка-Картошка, McDonald's и Subway. 

 

 

2.3. Обзор потребителей  и их предпочтений на рынке  быстрого питания

 

В январе 2010 года компания Infowave опубликовала исследования в области потребителей предприятий быстро питания.

Исследование  подготовлено на основе обзора вторичной  информации из открытых источников, а  также по результатам опроса жителей  РФ в возрасте от 20 до 40 лет. Опрос  жителей проводился во втором полугодии 2009 года. Возрастная группа выбрана  не случайно: по результатам наблюдения в заведениях общественного питания формата фастфуд,  именно данную группу можно считать целевой аудиторией большинства операторов исследуемого формата. 

При интерпретации  результатов, представленных в обзоре, следует учитывать следующие  основные ограничения и допущения:

1. все факты и выводы распространяются только на целевую группу, за исключением тех данных, которые получены в ходе анализа вторичной информации и относительно которых указано, что они распространяются на весь рынок;
2. по экспертным оценкам специалистов исследовательской компании Infowave, доля представителей целевой группы в обороте заведений быстрого питания составляет 70–80%;
3. вопросы, касающиеся среднего чека посещаемых заведений быстрого питания и факторов, влияющих на выбор этих заведений, задавались только тем респондентам, которые питаются в предприятиях общественного питания формата фастфуд не реже 2-3 раз в месяц.

По данным международной исследовательской  компании TGI, по потреблению фаст-фуда Россия стоит на последнем месте в списке из 16 стран – в нашей стране предприятия быстрого питания регулярно посещает только треть населения, 33%.

Интересно сравнить эти данные с посещаемостью  фаст-фуда представителями целевой группы, где доля тех, кто посещает заведения быстрого питания не реже раза в неделю, составляет 59% (рис. 3). 

 

Рисунок 3. Частота посещений заведений быстрого питания, в % от числа опрошенных

 

 

В целом  заведения фаст-фуд посещают абсолютное большинство представителей целевой группы – 87% опрошенных. Две трети представителей целевой группы – 67% – посещают заведения быстрого питания не реже 2 раз в месяц, причем треть из них являются активными посетителями – они питаются в ресторанах фаст-фуд не реже 2 раз в неделю.

Основная  причина низкой посещаемости заведений  быстрого питания – относительная  молодость данного рынка в  нашей стране. В то же время наблюдается  стремительный рост рынка фаст-фуда, причем в основном за счет сетевых заведений. Наиболее заметный скачок в этом сегменте произошел в 2005 году, когда рост составил 20%, а по некоторым оценкам – до 25%.  
В ряду основных тенденций рынка быстрого питания можно отметить следующие:

• рост числа предприятий быстрого обслуживания, работающих по франчайзингу, – среди крупных сетей наиболее активно франчайзинговую схему продвигает сеть чайных «Чайная ложка»;
• падение популярности американского фаст-фуда – по оценкам экспертов, блинные уже отобрали у сети ресторанов «МакДональдс» 20-30% постоянных посетителей. Ощущается конкуренция и со стороны заведений быстрого питания с элементами национальной кухни других стран – китайской, итальянской, японской;
• трансформация одиночных заведений в сетевые;
• децентрализация – еще 3-4 года назад основная масса заведений быстрого питания была сосредоточена в центральных районах. Сегодня фаст-фуд уже освоил «спальные» районы, во многом за счет присутствия на фудкортах торгово-развлекательных центров. В восприятии постоянных посетителей заведениями быстрого питания являются не только объекты сетевых операторов рынка, но и любые другие кафе или рестораны, удовлетворяющие потребность в быстрой еде. Но если сетевые заведения быстрого питания за предшествующий опросу месяц хотя бы раз посетили 95% постоянных посетителей, то в несетевых заведениях были только 21% таких респондентов.

Что касается типов заведений быстрого питания, то лидерами являются классические предприятия общественного питания  – объект расположен в отдельном  помещении либо на фудкорте торгового  комплекса, – за предшествующий опросу месяц их выбрали 88% постоянных посетителей (рис. 4). 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4. Предпочтения постоянных посетителей по типам заведения быстрого питания, в % от числа ответов

 

 

За предшествующий опросу месяц треть постоянных посетителей  выбирали только одно заведение общественного  питания или разные точки одной  и той же сети (рис. 5). Большинство постоянных посетителей отдавали предпочтение двум или более заведениям быстрого питания. 

 

Рисунок 5. Количество заведений быстрого питания, который респонденты посещали за предшествующий опросу месяц, в % от числа постоянных посетителей

Если  сопоставить ответы на данный вопрос с частотой посещений заведений  быстрого питания, можно сделать  следующие выводы:  
• активные посетители заведений быстрого питания – частота посещений составляет не реже 2 раз в неделю, – как правило, выбирают 2-3 заведения/сети и в дальнейшем посещают преимущественно их. За предшествующий опросу месяц 86% представителей данной группы посетили не более 3 различных заведений/сетей;  
• постоянные посетители, которые едят в предприятиях фастфуд не чаще раза в неделю, предпочитают бывать в разных заведениях этого формата – более 60% представителей данной группы за предшествующий опросу месяц посещали более двух различных заведений быстрого питания.

За предшествующий опросу месяц заведения быстрого питания, предлагающие блюда американской кухни, выбирали 62% постоянных посетителей (рис. 6). 

 

Рисунок 6. Предпочтения постоянных посетителей по типам кухни заведений быстрого питания, в % от числа ответов

Русскую кухню предпочитают 49% постоянных посетителей. Заведения быстрого питания с  кухней другого типа значительно  отстают по популярности от лидеров.

 

Рисунок 7. Предпочтения постоянных посетителей  по сетевым заведениям быстрого питания, в % от числа ответов

 

Самым популярным сетевым заведением быстрого питания  в России является «МакДональдс» – за предшествующий опросу месяц его выбирали 53% постоянных посетителей (рис. 7). Далее со значительным отрывом следуют «Чайная ложка», «Ростик’c» и «Теремок».

Почти половина постоянных посетителей – 49% – считают, что вкус и качество подаваемых блюд являются ключевыми критериями выбора заведения быстрого питания (рис. 8). 

 

Рисунок 8. Критерии выбора заведений быстрого питания, % от числа постоянных посетителей

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Удобное расположение предприятия фаст-фуд является решающим для 21% респондентов. Цена определяет выбор только каждого десятого постоянного посетителя заведений быстрого питания.

Посетитель  заведения быстрого питания в 91% случаев за один раз тратит до 500 рублей (рис. 9). 

 

Рисунок  9. Средний счёт человека за одно посещение заведения быстрого питания, в % от числа постоянных посетителей

 

При этом половина постоянных посетителей за одно посещение «оставляет» в  кафе от 101 до 300 рублей. Средний счет за одно посещение заведения быстрого питания составляет 250 рублей на человека. 

 

2.4. Обзор рынка предприятий быстрого питания в г.Барнауле

В апреле 2010 года компанией «R’n’P»¹⁶ было проведено маркетинговое исследование рынка предприятий «уличного питания» г. Барнаула.

Исследование  проводилось с целью оценки узнаваемости крупнейших брендов предприятий  уличного питания в г.Барнауле, анализ потребительского поведения и предпочтений на рынке быстрого питания; определение  ближайших конкурентов на рынке; определение  потенциальной емкости рынка предприятий быстрого обслуживания г. Барнаула и составление портрета типичного посетителя предприятий быстрого обслуживания.

Количественное исследование в  виде опроса жителей города Барнаула по районированной выборке. Исследование проводилось интервьюерами на улице во всех районах города Барнаула. Респонденты выбирались случайным образом и опрашивались на основании специально разработанной анкеты (Приложение №1).

Объем выборки исследования:

- Выборка стратифицированная, по  районам г. Барнаула с учетом половозрастной структуры города.

- За показатель достоверности  выборки был взят средний объем  разовой покупки в предприятиях  быстрого питания в размере  150 рублей.

- Средняя расчетная ошибка выборки  составила 5% или ±25 рублей, вероятность  попадания в интервал составила  95%.

Таким образом, объем выборки исследования с учетом несистемной ошибки (+25%) -  500 респондентов. Расчетная выборка составила 500 респондентов, фактическая – 495.

Исходными данными для формирования структуры выборки  были данные комитета государственной статистики Алтайского края о численности жителей г. Барнаула по каждому административному району города. В таблице 1 и 2 представлено процентное  распределение по возрастным группам, полу и районам г. Барнаула.