Маркетинговый анализ рынка предприятий быстрого питания и разработка стратегии маркетинга для ООО «Ланч»

С 1150 года из вольной корчма делается княжеской  или общинно-городской, затем казенной и тогда уже переходит в  наследственную собственность арендаторов. Последняя зависимость сильно изменяет ее первоначальный облик и она, мало-помалу, утрачивает свое первоначальное значение.

Интересно, что уже первая попытка обложения  вольного корчемного промысла податью  вызвала появление так называемой тайной корчмы. С введением повсеместного  усиленного налога тайное корчемничество стало развиваться с необычайной  быстротой и к концу XIV века охватило все княжеские владения. Лицо корчмы резко изменилось, задачи ее сделались  иными... Все хорошее, что было издавна  связано с этим словом, исчезло  бесследно. Звание корчемника из высокого, почетного обратилось в низкое, позорное. Тайная корчма в погоне за скорой наживой  стала спаивать и развращать народ. Служа зачастую сборищем недобрых людей, она, помимо ущерба наносимого правительству, являлась опасной для мирных жителей. Тайных корчмарей жестоко преследовали, налагали на них ужасные кары, отлучали от церкви, но ничего не помогало. Только к концу XIV века, когда тайное корчемничество частично совсем исчезло, а частью перекочевало в более глухие и отдаленные от торговых центров места.

Казенная  корчма в ХV веке, не заботясь уже о сохранении своего первоначального назначения - прежде всего кормить, а потом уже поить народ, все внимание обратила исключительно на продажу питий, как на статью самую доходную. В свою очередь, и народ, поощряемый к пьянству, перестал считаться и со временем, и с местом, и с количеством потребляемого им вина. Словом, вокруг казенной корчмы началось повальное пьянство. Корчма, как бы предчувствуя близкое появление всесильного кабака, подготовила ему надлежащую почву.

Таковы  истоки зарождения общественного питания (и пития) на Руси.

Вплоть  до XI века, как отмечают многие специалисты⁷, приготовление пищи в России было делом сугубо семейным. Хотя существует мнение, что первые профессиональные повара появились при княжеских дворах уже в Х веке, а затем - в монастырских трапезнях.

Национальная  русская кухня подчинялась скорее обычаю, нежели искусству. Кушанья были просты и однообразны. Хотя стол и  отличался изобилием, многие блюда  были похожи одно на другое. Повсеместно, начиная от царских хором и  кончая последней мужицкой избой, стол делился на постный и скоромный. Различали блюда по продуктам, из которых они готовились, - мучнистые, молочные, мясные, рыбные, растительные. Первое место в русской кухне  всегда занимали пироги. Они были пряжёные (из квасного теста, иногда из пресного) и подовые (всегда из квасного теста). В скоромные дни начинку делали из баранины, говядины, зайчатины. В  постные рыбные дни - из сигов, снетков, стерляди, осетра и других хордовых рыб, а в постные нерыбные дни - из грибов, мака, гороха, капусты и  репы. В постные дни пекли пироги на растительном масле - конопляном, льняном, маковом или ореховом.

Икра  в те времена считалась обычным  кушаньем. Однако свежая зернистая  икра из осетра и белорыбицы была предметом  роскоши. Простолюдины ели паюсную, мешочную и мятую икру.

Всегда  на Руси были популярны растительные кушанья, но особенное предпочтение им отдавалось во времена постов. Ели  кислую капусту, свёклу с постным  маслом и уксусом, пироги с горохом, гречневую и овсяную каши, луковники, овсяный кисель, оладьи с мёдом, варёные  и жареные грибы, творог из макового молока, хрен да редьку.

Настоящую революцию на нашей кухне произвело  появление нового очага - плиты, при  Петре Первом. Вместе с ней появились  у нас и новые блюда, которые  невозможно было изготовить в русской  печи - бифштекс, лангет, рыба жареная  в тесте. Из Франции и Голландии  перешли в русскую кухню многие соусы, прозрачные бульоны, сложные  сладкие блюда, а также и необычные  тогда продукты: картофель, помидоры, цветная капуста. И, конечно, неоспоримую  роль в развитии русской национальной кухни сыграли трактиры и рестораны, в которых в XIX веке на основе наших  народных традиций и блюд - борщей, щей, ухи, пирогов, расстегаев, каш, запеканок  и сформировалась отечественная  кулинарная школа.

В советские  времена общественное питание разнообразием  не отличалось, за редкими исключениями. Общественное питание как отрасль  народного хозяйства была представлена такими видами предприятий, как столовые, закусочные, рестораны, кафе и др. ⁸ Большинство столовых предлагали посетителям весьма скромное и чаще всего невкусное меню. Традиционно это были щи, каша, жареная рыба, компот, пирожки. Несколько лучше обстояли дела в ведомственных предприятиях общественного питания, где для приготовления пищи использовались качественные продукты.

Г.Е.Чернов⁹ выделяет три основных фактора, определявших структуру общественного питания в централизованно управляемой экономике:

• Во-первых, это место отрасли в статистическом учете;
• Во-вторых, это вид услуг, которые предоставляли различные предприятия общественного питания населению;
• В-третьих, это категория населения, которая обслуживалась предприятиями общественного питания.

          Надо сказать, что до начала 70-х годов ХХ века в научной  литературе вопрос о месте  общественного питания в системе  народного хозяйства вообще не  ставился. Авторы, как правило, выделяли  три основные функции общественного  питания: производство, реализация  и потребление готовой пищи  и услуг.¹⁰

В социальном плане труд работников отрасли общественного  питания всегда был наименее оплачиваемым.

В целом  можно констатировать, что отношение  к отрасли было неконструктивным. Вероятно, это обстоятельство послужило  условием формирования на предприятиях общественного питания ростков  предпринимательской культуры в  нашей стране.

Начавшаяся  в 1992 году приватизация, в том числе  предприятий общественного питания, в 1993 году достигла своего максимума, и  постепенно темпы ее стали снижаться. В 1988 году более 80% предприятий общественного  питания находилось уже в негосударственной  собственности¹¹. Следует отметить, что Санкт-Петербург стал лидером приватизации. Уже к 1993 году 77% розничного товарооборота, в который входит и общественное питание, приходилось на долю частного сектора¹².

В современной  научной трактовке общественное питание принято относить к третичному сектору, то есть к сектору, который  занят производством услуг, а, с  другой стороны, услуги общественного  питания, ориентированные на удовлетворение базовых потребностей конечного  потребителя, следует относить к  отраслям социальной сферы¹³.

Реформы внесли большие изменения в облик  общественного питания. Сегодня  в большинстве своем предприятия  общественного питания несут  на себе четкий отпечаток американской унифицированности, особенно это относится  к туристско-экскурсионному комплексу.

2.2. Обзор современной сферы быстрого питания

Рынок общественного питания России развивается бурными темпами. С ростом благосостояния количество людей, пользующихся услугами предприятий общепита, растет. По данным Госкомстата, в 2009 году объем рынка составил 397,5 млрд. руб. При этом средний прирост за год составляет 36%. Безусловным лидером по потреблению услуг сферы общественного питания является Москва. И если в 2002 году эксперты прогнозировали насыщение московского рынка фаст-фуда через 3-5 лет, то уже в 2005 году стало очевидно, что рост рынка продолжается. Российский рынок прирастает по 20-30% ежегодно. Самым динамичным сегментом рынка общественного питания считается рынок фаст-фуда среднего ценового диапазона. Эксперты считают, что по мере насыщения этого рынка успех будет способствовать тем компаниям, которые имеют более четко выраженные и стандартизированные концепции обслуживания. 

Рынок фаст-фуда начал формироваться в России с начала 90-х годов. Все мы помним, как в 1990 году только что открывшийся первый McDonald's собирал двухкилометровые очереди из желающих приобщиться к заведению быстрого обслуживания западного толка. С тех пор на российском рынке появились новые иностранные и отечественные бренды, открывавшие новые точки общественного питания, которые получили широкое распространение и стабильно пользуются популярностью у населения. Недавно открывшийся Burger King является тому хорошим примером.

Изначально  фаст-фуд в России ориентировался на средний класс, способный тратить на легкий обед от $5 до $10. Кризис 1998 г. заставил предприятия фаст-фуд пересмотреть свою целевую группу и ценовую политику. Большинство заведений по-прежнему ориентируется на сумму разовой покупки около $5, но их меню расширено за счет ассортимента, рассчитанного на потребителей с небольшими доходами. Дополнительными привлекающими факторами стали наглядность процесса приготовления (доказано, что все любят наблюдать за действиями повара, а еще лучше участвовать в них), использование одноразовой посуды и приборов, что дает экономию места и наглядное свидетельство высокой гигиены, промоушен-акции (купите два - и тогда третий получите бесплатно) и т.п.

Социальными факторами, способствовавшими развитию фаст фуда, стало появление большого числа мобильных, активно работающих людей. И обвинение в однообразии  сетям быстрого питания теперь не грозит, так как в последнее  время более заметной становится разница в сервировке «быстрой пищи». Основные концептуальные бренды, которые  сгруппированы по реализуемым товарным группам: гамбургеры, пицца, цыпленок, бифштексы, дары моря, национальные блюда. Наконец, немало помогли фаст фудам  такие мировые гиганты, как «Кока» и «Пепси», начавшие осуществлять с  ними сбытовую политику.

Что касается менеджмента на предприятиях общепита, то все участники процесса осознали: отрасль будет работать и развиваться  по сетевому принципу. Начинать создание сети нельзя с 1-2 точек: чем сеть больше, тем она эффективнее. На российском рынке имеется более тридцати концепций «быстрого питания». Однако лишь незначительное их количество имеет  более 2-3 заведений, считанные единицы  образуют сети¹⁴.

Наиболее  динамично на отечественном рынке развиваются сегодня два предприятия - McDonald's и Ростик’c. Эти сети появились в начале 90-х годов ХХ века, а сегодня лидируют по числу ресторанов и работают в самых лучших местах. Следует отметить, что сегодня ресторанный бизнес занимает четвертое место по вероятности банкротства и второе по рентабельности. Вероятно, поэтому ресторанов, баров, кафе в России достаточно много, и процесс их открытия идет непрерывно. Специалисты считают, что потребность в точках питания пока еще не удовлетворена, и выйти на этот рынок не так сложно. Два похожих кафе, расположенные в 200 м друг от друга, могут спокойно сосуществовать и приносить прибыль.

Кроме двух ведущих стационарных предприятий  широкое развитие по всей стране получили отечественные передвижные сети фаст-фуда. Появившись после кризиса 1998 года, сегодня они развиваются  наиболее активно - это сети «Стоп-Топ» (ранее Steff), «Крошка картошка», «Русские блины», «Обжора», «Тили-Тесто», «Ням-Ням», «Хуанхе» и прочие. Быстрый рост этого сегмента и большое число игроков объясняется низкими «входными» вложениями в этот бизнес и сроком окупаемости примерно полугода, и при наличии технологичного продукта в основе фирменного меню развитие таких сетей очень выгодно.

На этом фоне практически незаметны стационарные отечественные сети фаст-фуда. Среди  российских игроков помимо «Ростик`с» крупные сети имеют лишь «Метро-экспресс»  и «Русское бистро», которые частично основаны на принципах западного  фаст-фуда (в основе меню монопродукты, рестораны имеют недорогой типовой  дизайн). К российскому фаст-фуду, с рядом оговорок, относят и  рестораны самообслуживания - сеть «Му-Му» или шведские столы - «Елки-палки», «Дрова», «Печки-лавочки». Характерной чертой последних является стремление к универсальности - днем они работают как заведения быстрого обслуживания, а вечером превращаются в демократичные рестораны, где обычно есть какая-то развлекательная программа.

Нет точных данных и по количеству точек фаст-фуд, работающих на российском рынке. Ориентировочно рынок оценивается примерно в 30 тысяч  передвижных кафе быстрого питания. По некоторым оценкам, в Москве порядка 3000 точек колесного фаст-фуда, причем из них порядка 300 принадлежат различным  сетям. Причем процесс концентрации будет продолжаться. Действительно, фаст-фуды все-таки в большей степени  сетевой продукт.

В таблице 1.1. приведены данные о времени  выхода на российский рынок некоторых  крупнейших сетей «быстрого питания»¹⁵.

Таблица 1.

Кроме перечисленных  брэндовых заведений на рынке  работает большое число самостоятельных  одиночных предприятий - блинных  и пельменных, оттягивающих на себя значительную часть потребителей, прежде всего более низкими ценами.

Однако  всего этого изобилия оказывается  мало для того, чтобы говорить о  насыщении рынка: потребитель все  еще чувствует дефицит мест, где  можно качественно и быстро перекусить, потратив порядка 150 рублей. При этом специалисты называют российский рынок «быстрой» еды одним из самых динамичных в мире и говорят о его огромном потенциале. Однако на рынке пока так и не появилось национальной сети фаст-фуда, основанной на русской кухне, которая могла бы составить конкуренцию заморским биг-макам и жареному цыпленку.