Маркетинговый анализ рынка предприятий быстрого питания и разработка стратегии маркетинга для ООО «Ланч»

В расчет половозрастной структуры  выборки попадает только трудоспособное население г. Барнаула, которое потенциально может воспользоваться услугами предприятий «уличного питания». Оно составляет 77,3% от числа всего населения г. Барнаула. Мы не берем в расчет детей младше 10 лет и пенсионеров старше 64 лет.

Таким образом, выборочная совокупность в 500 респондентов является  репрезентативной и обладает высоким уровнем надежности с учетом предельной ошибки в 5%. Выборочная совокупность включает в себя:

 

Таблица 3. Половозрастная структура города

 

№	Возрастная группа	Процент населения	Относит. процент	Кол-во человек в выборке	Из них мужчин	Из них женщин
1	10-14 лет	6,4%	8,2%	41	21	20
2	15-19 лет	8,9%	11,5%	58	30	28
3	20-29 лет	15,8%	20,4%	102	52	50
4	30-39 лет	13,7%	17,7%	89	44	45
5	40-49 лет	16,6%	21,4%	107	49	58
6	50-64 лет	16,1%	20,8%	104	40	64
	ИТОГО:	77,3%	100%	501	236	265

 

Таблица 4. Распределение жителей по районам города

 

№	Район	Генеральная совокупность, в тыс. чел.	Расчетная выборка, чел.	Фактическая выборка, чел.
1	Индустриальный	162,7	122	132
2	Железнодорожный	123,5	93	93
4	Ленинский	151,6	116	115
5	Октябрьский	103	77	75
6	Центральный	121,8	92	97
	ИТОГО:	662,6	500	512

 

 

Рисунок 10.  Соответствие расчетной и фактической выборок 

Оценка узнаваемости крупнейших брендов предприятий быстрого обслуживания в г. Барнауле

По данным исследования большая  часть жителей города Барнаула посещает предприятия быстрого питания и, следовательно, является потенциальными потребителями заведений компании "Ланч", предоставляющих услуги быстрого питания. 

Считая выборку исследования репрезентативной можно сказать, что почти 65% населения  города посещают ПБО. То есть потенциальная  емкость рынка быстрого питания  в количественном выражении составляет:

662628 * 65% = 430708 человек.

По сравнению и исследованием  февраля 2008 года данные остались на том же уровне, что подтверждает репрезентативность выборки. То есть данным можно доверять.

Оценка узнаваемости ПБО без подсказки

Анализируя ответы на вопрос "Вспомните  и назовите ПБО, которые Вы посещали или слышали за последнее время", была посчитана спонтанная узнаваемость и определены основные игроки на рынке предприятия быстрого питания города Барнаула, а также сопоставлены данные с прошлым периодом.

На основании этих ответов можно  определить какие заведения в  городе прежде всего позиционируются  как быстрое питание и занимают первые места в сознании потребителей. Вспомнят ли бренд без подсказки  является решающим фактором при покупке.

На это вопрос ответили 97% респондентов, посещающих ПБО, т.е. данные можно считать  достаточно достоверными. Респонденты  нередко называли несколько заведений, но мы брали во внимание  только первый ответ, т.к. он является самым приоритетным при оценке спонтанной узнаваемости.

№	Заведение/сеть	Февраль 2008		Апрель 2010		Изм-е в % к февралю 2008 (среди жителей города)
		% ответивших	% жителей города	% ответивших	% жителей города
1	«Шаурмэкс»	33%	21%	38%	23%	+10%
2	«Ёжкин дом»	20%	13%	28%	17%	+30%
3	«Ланч»	11%	7%	11%	7%	0
4	«Хот-дог»	6%	4%	8%	5%	+25%
5	«Дубаи»	2,5%	1,5%	3,5%	2,1%	+40%
6	«Пиргород»	4%	3%	2,2%	1,3%	-56%
7	Шаурма «Чайка»	14,5%	8,5%	7%	4,2%	-20,4%
8	другие	9%	6%	2%	1%	-85%
	Итого:	100%	64%	100%	60,6%

 

  

1. По данным опроса лидером рынка по спонтанной узнаваемости стала сеть ПБО «Шаурмэкс». Более 23%  всех жителей города хоть раз посещали или слышали о «Шаурмэкс» за последнее время. Прирост узнаваемости составил 10%. Однако темпы роста спонтанной узнаваемости  оказались не самыми высокими. Несколько конкурентов показали рост от 25 до 40%.

2. На втором месте по количеству ответов сеть ПБО «Ёжкин дом». За последние полгода налицо значительный рост спонтанной узнаваемости (на 30%). Его вспомнили без подсказки  17% жителей г. Барнаула. Тем самым «Ёжкин дом» приближается к «Шаурмэкс» и  есть вероятность, что в скором времени он может составить серьезную конкуренцию.

3. Далее идет "Ланч". Не смотря на то, что его называли в 2,5 раза реже, чем "Ежкин дом" и более чем в 3 раза реже "Шаурмэкса" - он занимает почетное третье место  и тем самым входит в тройку самых популярных заведений быстрого питания г. Барнаула. За последнее время не наблюдалось увеличения спонтанной узнаваемости, показатель остался на прежнем уровне.

Оценка визуальной узнаваемости (с подсказкой)

Предлагая респондентам выбрать из списка с названиями и логотипами  ПБО г. Барнаула (Карта№1) те, о которых они слышали или посещали за последнее время, мы смогли составить рейтинг популярности заведений. Данные по приоритетам у лидеров коррелируют с уровнем спонтанной узнаваемости, однако разрыв между  рейтингами гораздо меньше.

Узнаваемость с подсказкой	Февраль 2008 года		Апрель 2010 года		Изм-е в % к февралю  2008 года.
	доля, %	% ответов	доля, %	% ответов
Манхеттен	6,9	28,8	6,3	45,2	109%
Ёжкин дом	4,6	19,3	3,9	27,9	118%
Блинный бар	3,6	15,1	4,4	31,6	82%
Шаурмекс	3,1	12,8	3,6	25,7	85%
Нью-Йорк пицца	17,6	73,3	12,4	88,5	142%
Ланч	4,9	20,2	5,1	36,5	95%
Сковорода	9,3	38,6	8,9	63,5	104%
Хот дог	13,6	56,4	10,1	71,8	134%
Восточный базар	3,4	14,2	4,5	32,2	76%
Семь дней	16	66,5	11,6	82,4	138%
Шнельки	3,4	13,9	6,4	45,5	52%
Фуд-корты в ТЦ	1,6	6,5	3,5	24,8	45%
Чизбург	2,3	9,5	4,2	30	54%
Токио	1,2	5	3	21,4	40%
Куры-гриль	3,1	12,8	4,6	32,8	67%
Блин-картошка	3,1	12,8	3,2	22,9	95%
Русские блины	1,6	6,5	3,3	23,5	48%
Не слышал ни о чем их вышеперечисленного	0,9	3,9	0,9	6,2	107%
Итого:	100	416	100	712,4

В этот раз, отвечая на вопрос «Какие из перечисленных  ПБО Вы посещали или слышали?», респонденты называли 3-4 предприятия, в отличие от позапрошлого года, когда респонденты могли называть неограниченное количество предприятий из карты. Поэтому общий уровень ответов в 2010 году оказался почти в 1,5 раза ниже.

Однако при сравнении относительных  показателей видно, что за два более четко определилась пятерка лидеров, отрыв от остальных участников рынка стал больше.

1. По уровню  узнаваемости с подсказкой, как и в прошлом году, лидирует «Манхеттен». Он же показал самый большой сравнительный рост, сегодня «Манхеттен» занимает порядка 18% рынка. 73% посетителей ПБО или 620 тысяч человек знают и/или посещают «Манхеттен».

2. На втором месте также «Ёжкин дом». Его знают 66,5% опрошенных. Среди конкурентов «Ёжкин дом» занимает 16%. То есть «Ёжкин дом» в плотную приблизился к «Манхеттен» и стал почти таким же узнаваемым. 

3. «Блинный бар» не сдал своих позиций и по-прежнему находится на 3-м месте.

4. На четвертом месте «Шаурмекс». Его темпы роста остались на прежнем уровне по сравнению с конкурентами, но своих позиций по сравнению с прошлым периодом – он не сдал.

5. Пятое место неизменно занимает  «Нью-Йорк пицца». Уровень узнаваемости с подсказкой  составил  28,8% от числа опрошенных.

6. На шестом месте «Ланч», который занимает по сравнению с конкурентами 20,2% от числа опрошенных или 5% рынка.

Подводя итоги, можно сказать, что Street-фуд – это самый простой и самый примитивный формат общественного питания. Его прелесть в том, что для его реализации не нужен большой капитал. Если рассматривать торговые точки на базе автобуфетов, то при прямой договоренности с городской Управой арендная плата за место будет отсутствовать. ФЗП в формате «Street-фуд» не велик, поскольку в подобных торговых точках трудятся люди с самой низкой квалификацией. Другие расходы также не являются существенными.

Успех той или иной точки определяется в основном местом её установки. Если торговая точка будет стоять поперёк людского потока, то результат её деятельности будет радовать, вне зависимости от ассортимента, будь то хоть  шаурма, хоть пирожки или печеная картошка. Стоит подвинуть торговую точку на 20-30м в сторону и результат будет совсем другой.

Кроме месторасположения торговой точки важно, чтобы она выглядела ярко и опрятно, чтобы предлагаемый продукт был упомянут в названии точки, на вывеске или изображён на рекламных постерах или «лайт-боксах», чтобы выкладка готовых продуктов, напитков и прочего была на уровне глаз, стоящего человека. Также важна визуализация процесса финального приготовления продукта.

Однако, как и у любой предпринимательской деятельности на предприятиях «Street-фуда» имеются свои проблемы и риски.

Соблюдение санитарных норм - крайне сложная вещь на улице. Отсутствие проточной воды, туалетов для персонала торговых точек ставит этот вид деятельности на грань цивилизованности.

Из-за проблем с санитарией, требования к полуфабрикатам для продаваемого продукта очень высоки. Полуфабрикаты должны быть высокой степени готовности и иметь все положенные сертификаты качества. На торговой точке возможен только финальный разогрев полуфабриката. А это значит, что требуется либо выделенное сертифицированное производство для полуфабрикатов, либо закупка полуфабрикатов у какого-либо поставщика.

Низкий уровень культуры и ответственности сотрудников, нанимающихся на работу в уличные торговые точки, не позволяет привить им культуру обслуживания, элементарную вежливость, успешно применять к ним методы мотивации. По этой же причине часто случаются кражи выручки, работа в обход кассы, пьянство и прогулы. Чтобы владельцу или менеджеру торговых точек добиться результата, необходимо быть в контакте с продавцами, общаться с ними, знать их проблемы, всячески поддерживать их в нелёгком труде. Одновременно, необходимо строго спрашивать за проступки.

Но, так или иначе, «Street фуд» весьма доходный формат общественного питания и многие нашли там «свою» нишу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Проектная часть

 

1. Краткая характеристика ООО «Ланч»

 

Данная курсовая работа выполнена на базе предприятия  ООО «Ланч».

Контактная  информация

Адрес: 656045, Россия, г.Барнаул, ул. Аванесова, 133 
тел./факс: (3852) 683281,  685276 
e-mail: agk2@mail.ru

ООО "Ланч" - это частное предприятие, основным видом деятельности которого является розничная торговля продовольственными товарами. ООО «Ланч» входит в число крупнейших участников рынка уличного питания в г.Барнауле: 10 объектов обслуживания (Приложение 2).

ООО «Ланч» предлагает своим клиентам ассортимент полуфабрикатов, свежих салатов, горячих бутербродов, пирогов, блинов, холодных и горячих напитков, а также ряд десертных продуктов, что обеспечивает полноценное комплексное питание.

Предприятие использует следующую формулу построения бренда: лидирующие позиции на рынке + самая высокая планка Качества+ нахождение своего места в обществе.