Маркетинговый анализ рынка предприятий быстрого питания и разработка стратегии маркетинга для ООО «Ланч»

б) Составление  карты позиционирования: в соответствии с целями выбираются соответствующие  характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям, и определяется место предприятия  на рынке по каждой группе продукции.

2. Анализ  с помощью расчета фактических  показателей сбыта и с использованием  временных рядов (тенденций, сезонности  и т.д.)

Когда в условиях резких изменений  маркетинговой обстановки фактические  показатели сбыта не растут должным  образом, необходимо взглянуть на них  с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

- анализ динамики сбыта в  целом за последние несколько  лет;

- анализ  динамики отдельных элементов  (по сферам: по видам продукции,  по группам потребителей, в том  числе по конечным, по районам,  по каналам сбыта);

- анализ  с рассмотрением взаимосвязи  причинных факторов ( строится гипотеза  о том, что существует ли  причинно-следственная связь между  фактическими показателями и  конкретным фактором, после чего  происходит практическая оценка  гипотез, рассматриваются не только  предметные факторы, но и абстрактные  явления и факторы типа "восриимчивость" или "система ценностей";

- анализ  степени вклада по сферам и  внутри сфер или выявление  тех моментов, на которые особо  следует обратить внимание при  управлении сбыта на предприятие. 

Анализ  с использованием временных рядов  есть по существу метод, при котором  происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление  тренда в изменении этих показателей  с течением времени. Под трендом  понимается тенденция развития явления  во времени, которая определяется при  анализе данных ряда динамики для  характеристики изменений явления  во времени. Существует 3 основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические  колебания). Для прогнозирования  и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный и сезонный тренд. Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ.

3. Анализ с помощью гипотез,  высказываемых ответственными сотрудниками  предприятия и экспертами.

При анализе  рынка нет смысла пользоваться всеми  методами подряд и без разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать  те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для  них данные.

 Анализируя  рынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно  точно определить единичным изучением.  За основными показателями следует  наблюдать постоянно. 

При этом, если речь идет о продукции массового  потребления, то изучение должно происходить  в отношении изменения демографической  структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических  факторов, поведения потребителей в  отношении покупки, стиля жизни, импорта[⁴.]

Если  это продукция производственного  назначения, то необходимо учитывать  сырьё и материалы, технологические  разработки, экономические факторы  и т.д. Нужно помнить о том, что  точная оценка ситуации на рынке достигается  не только анализом положения и фактических  показателей самого предприятия, но и сбором и анализом информации, полученной из других источников, в  том числе и из того, что было увидено собственными глазами.

Следовательно, необходимо в процессе осуществления  своей коммерческой деятельности и  общения с потребителями изучать  тенденции рынка и запросы  потребителей, и претворять результаты изучения в конкретные действия.

1.3. Информационное обеспечение анализа рынка

В качестве необходимой информации для анализа  рынка рассматриваются следующие  количественные показатели: потенциал  рынка, объем рынка, уровень насыщенности рынка, эластичность рынка, темпы роста  рынка, доли основных конкурентов, стабильность и пр. К качественным показателям  рынка относятся следующие показатели: структура потребностей клиентов, мотивы покупки, вид процесса покупки способы  получения информации потребителем, сложившиеся предпочтения и пр.

Кроме рассмотрения количественных и качественных характеристик  потребителей, необходимо иметь данные по имеющимся поставщикам, партнерам  по бизнесу, торговле и посредникам, также входящим в микроокружение фирмы. Информация об этих субъектах  рынка позволяет корректировать маркетинговую политику и вести  планирование деятельности

Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка - одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой информации понимается совокупность источников информации, характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая  дать прогноз их развития. К основным источникам информации о рынке относятся: государственная статистика; отраслевой учет и статистика; информация, поступающая  от оптовой и розничной торговли; данные специальных обследований.

Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы (рис. 1).

В левом  прямоугольнике одной из составляющих маркетинговой среды, за которыми  ведётся постоянное наблюдение, являются целевые рынки. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех  вспомогательных систем, которые  в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы  сбора внешней текущей маркетинговой  информации, системы маркетинговых  исследований и системы анализа  маркетинговой информации.

 

 

Рис. 1. Система  маркетинговой информации для анализа  рынка

 

Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении  в жизнь и контроля за исполнением  маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит  из принятых управляющими решений и  прочих коммуникаций.

Рассмотрим  более подробно все четыре вспомогательные  системы, составляющие систему маркетинговой  информации. ⁵

1. Внутренние  источники маркетинговой информации. К ним относится информация, полученная  руководством внутри фирмы. Основанием  получения такого рода информации  является обратная связь, налаженная  между руководителем фирмы и  персоналом. Для этого многие  фирмы используют:

систему ведения внутренней отчетности, которая  может выражаться в ежемесячных, еженедельных и даже в ежедневных отчетах, подготавливаемых специалистами  для контроля за их деятельностью  со стороны руководства. Современные  электронные технологии значительно  облегчают создание такой внутренней системы. Управляющие многих крупных  корпораций могут в любую минуту получить информацию о текущем сбыте  или поставках у любого дистрибьютора, хотя эта сеть порой бывает очень  обширной, дистрибьюторы находятся  в разных местах, или в разных городах, странах.

личные  контакты, беседы руководителя фирмы  со специалистами. Обычно эти контакты происходят в кабинете директора  или непосредственно на производстве (в производственных подразделениях). Это могут быть групповые контакты (совещания, собрания) или личные беседы с сотрудниками. 

методы  согласования работы между разными  подразделениями (отделами). Эти методы подразумевают наличие тесных связей между отдельными структурными группами предприятия. Каждый отдел, например отдел  сбыта, не должен заниматься только конкретным одним делом, не входя в курс дела других отделов, подразделений фирмы. Вся работа должна быть взаимосвязанной. Так легче будет принимать  решение, осуществлять контроль и анализ деятельности предприятия, налаживать производство.

2. Внешние  источники маркетинговой информации. К внешним источникам получения  информации относятся книги, газеты, журналы, радио и телевидение.  Внешнюю текущую информацию можно  также получать в процессе  контактов, бесед с клиентами,  поставщиками, потребителями и прочими  лицами, которые не являются сотрудниками  фирмы. Для получения внешней  информации фирмы: 

организуют  специальный отдел по сбору текущей  маркетинговой информации. Сотрудники такого отдела просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей, следят за обновлениями во всех СМИ, создают архив новостей.

обучают сотрудников быть глазами и ушами  фирмы. Продавцы, например, имею очень  выгодное положение для получения  внешних сведений о клиентах, их вкусах, потребностях, удовлетворении или неудовлетворенности товарами или услугами фирмы.

поощряют  своих агентов, торговцев за сбор нужных сведений. Информацию о конкурентах  можно получить: при покупке товара у них, имея доступ к отчетам и документам, следя за их рекламой, читая информацию о них в газетах, беседуя с их клиентами, сотрудниками, торговыми агентами.

покупают  внешнюю информацию у специальных  поставщиков сведений. Это могут  быть всевозможные системы электронной  рассылки, еженедельные обзоры и т.д.

3. Система  маркетинговых исследований. Процесс  маркетингового исследования включает  ряд операций:

1) определение  проблемы;

2) анализ  вторичной информации;

3) получение  первичной информации;

4) анализ  данных;

5) рекомендации;

6) использование  результатов.

Все действия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма  не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная  информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена  вторичная. Первичные данные нужны  не всегда, во многих случаях фирмы  способны разрешить свои проблемы и  без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собрать первичные данные.

4. Анализ  собранной информации. Полученная  в ходе исследования информация  подвергается всестороннему анализу.  Для такого анализа используются  статистические методы и математические  модели на базе современной  компьютерной техники. 

 

 

Подводя итоги всего вышеизложенного  можно сказать, что ни один конкретный рынок не развивается обособленно, а находится в тесной взаимосвязи и взаимозависимости с другими рынками и с общеэкономической ситуацией в своей стране и в мире.

Умение  оценивать рыночную ситуацию позволяет  фирмам своевременно формировать адекватную маркетинговую политику относительно ассортимента и объемов выпускаемой  продукции, поиска новых рынков или  новых видов товаров. 

 

Глава 2.Практическая часть.

2.1. Эволюция, основные тенденции развития и особенности формирования российского рынка общественного питания 

Приступая к анализу развития общественного  питания в России, мы, прежде всего, должны остановиться на родоначальнице современных кафе, бистро, баров - трактире-корчме, как на единственном, и притом вполне самобытном, древнеславянском питейном заведении. Происхождение слова  корчма (первоначально - кормоча) трактуется различно. Некоторые из исследователей старины, уходя в глубокую древность, ищут корень этого слова в персидском, зендском, арабском и турецком языках, другие же, напротив, останавливаются  только на славянском, утверждая, что  наименование корчма ничто иное, как  слово «корм». Последнее толкование многими считается более правдоподобным, хотя бы потому, что оно ближе  всего подходит к непосредственным задачам корчмы, заключавшимся, главным  образом, в том, чтобы кормить  и поить посещавший ее народ. Каково бы ни было происхождение этого слова, все же корчма является исконно славянским учреждением. Это исторический факт, против которого возражений не имеется.

Обслуживая  всю Славянскую землю, корчма, в зависимости  от времени и места ее нахождения, несла не только общественные, но и  общегосударственные обязанности. Правда, в начале своего существования  и до наступления XII века, когда она  еще повсеместно была только вольной  корчмой, обязанности ее были менее  сложны.

Вольная корчма подчас служила для народа трибуной, с которой общественные деятели того времени обсуждали  различные дела и мероприятия⁶. Но, с утратой своей «вольности», корчма является, если не вполне, то почти, государственным учреждением. Так, например, у западных славян, она в одном месте играет роль официального правительственного пункта, где пристава объявляют указы правительства, суды творят суд и разбирают дела между приезжими чужестранцами, в другом фигурирует в виде центрального финансового учреждения, в третьем заменяет собой ратушу и гостиный двор.

Что касается древней Руси, то вольная корчма считалась в ней самым коренным учреждением. Там, где она появлялась, было и многолюдство, и широкая  торговля, и кипучая деятельность. Киев - колыбель корчмы. Новгород, Псков  и Смоленск - главные центры ее нахождения. Здесь потребность к общественной жизни била ключом, тогда как в  Суздале, Владимире и Москве, где  корчма еще отсутствовала, незаметно  было и малейшего движения. Но со временем корчма захватила и Северо-восточную  Русь, сразу подняв в ней интерес  к общественной жизни.