Маркетинговые исследования в системе разработки нового товара

     Рекламной кампании с привлечением реальных потребителей в качестве «свидетелей» сопутствовала PR-поддержка в печатных СМИ. Однако здесь акценты были расставлены по-другому. Телевизионная кампания была направлена на активизацию потребителей, лояльных к марке, а оставалась еще задача по привлечению случайных покупателей и тех, кто с Dove пока не сталкивался. Результаты кампании 1991-1995 годов показали, что тема «мягкости» может привлечь эти потребительские группы, и в качестве основной цели были обозначены постоянные потребители бренда Ivory, действующего на той же эмоциональной территории.

     По  итогам исследований выяснилось, что  у Dove довольно сильная поддержка  в медицинских кругах. Однако большинство  потенциальных потребителей об этом не подозревали, при том, что наличие  подобных сведений, по их утверждениям, повлияло бы на решение о покупке. Прямо апеллировать к медицине не позволяли законодательные ограничения, поэтому Dove выпустил буклет об уходе  за кожей с ответами дерматологов, как нельзя лучше характеризующими свойства Dove. Буклет распространяется в качестве приложения к женским  журналам в июне 1998 года, а опрос, проведенный осенью того же года, продемонстрировал  значительный рост положительных рекомендаций медиков в пользу Dove за его "мягкость". Результаты опроса были обнародованы в СМИ в феврале и в апреле 1999 года.

     Общий результат проведенной кампании был весьма обнадеживающим. Во второй раз за 1990-е годы бизнес продемонстрировал  хорошие темпы роста. После ужасающего падения на 12% в 1996 году, продажи в 1997 году выросли на 5%, а в 1998-м - на 14%, доля рынка Dove за два года увеличилась  на 4%. Доля Dove в сегменте мыла в стоимостном выражении выросла с 24% в 1996 году до 29% в 1999-м, в то время как конкуренты стагнировали.

     Выход Dove в новые сегменты косметического рынка не способствовал ослаблению конкурентной борьбы, тем более что  соперники уже успели завоевать  в них значительную долю потребительского внимания. Тем не менее в 2001 году "Unilever" представил в США дезодоранты-антиперспиранты Dove, а также линию шампуней и  кондиционеров в Азии. За ценой  руководство не постояло: на глобальную кампанию по продвижению линии по уходу за волосами было потрачено  более $110 млн. В феврале 2002 года было объявлено о значительных успехах  кампании по продвижению мыла Dove Nutrium, причем настоящим открытием для "Unilever" стало то, что наибольшую роль в повышении известности  продукта (24%) сыграли онлайн-методы продвижения, на которые приходилось  всего 15% затрат в денежном выражении. Успешный запуск линии средств по уходу за волосами также позволил Dove укрепить свои позиции в Японии, Северной Америке, Мексике и странах  Европы, где продажи бренда Dove подскочили на 60%.

     В начале нового тысячелетия Dove - уже  больше, чем просто мыло (которое, к  слову, теперь занимает меньше половины от общего объема продаж продуктов, выпускаемых  под этой маркой). Бренду нужно было развиваться дальше и прежде всего - идеологически. Исследования показывали, что потенциал развития лежит, скорее всего, в области средств по уходу  за волосами (шампуни, кондиционеры), а  также средств по уходу за лицом. Проблема была лишь в том, что эти  товарные категории очень по-разному  воспринимаются целевой аудиторией. Мыло ассоциируется с чистотой и  аккуратностью. Шампунь и косметика  по уходу за лицом - это уже товары, которые способны изменить, навести  лоск, представить в выгодном свете.

     Идеологи  бренда решили совершить революцию  в сознании женщин, заставив их по-другому  взглянуть и на окружающий мир, и  на себя. Затея была довольно рискованной - учитывая популярность многочисленных телепрограмм о чудесном превращении  дурнушек в красавиц, а также растущий спрос на ботокс и косметическую  хирургию. Но представители Dove в свою сверхидею поверили и были готовы держать оборону.

     Обычные люди присутствовали раньше и в рекламе Dove - в тех самых роликах обновленного жанра testimonials, где реальные герои  рассказывали, как Dove помог им приблизиться к идеалу.

     Миссия  новой кампании за настоящую красоту  была сформулирована так: "сделать  так, чтобы женщина чувствовала  себя более красивой каждый день путем  расширения стереотипического видения  красоты, и вдохновить женщин на то, чтобы больше ухаживать за собой". Постулаты теории красоты Dove гласили: "Dove видит красоту в несовершенствах  и не поклоняется стереотипам. Красота Dove самоопределяема, демократична - это  умная красота. Dove признает не только внешнее, но и внутреннее. Глубина  женщины - в характере, скрывающемся в ее глазах, в стойкости личности и жизненной силе".

     В течение нескольких месяцев было разработано несколько креативных идей для рекламной кампании: "У  красоты миллион лиц, одно из них  твое", "Подари своей красоте  крылья" и "Давай дружить с  красотой". Однако тестирование показало, что женщины не поддержали идею компании, сочтя ее слишком навязчивой, поучающей, пытающейся изменить их самих, а не мир вокруг. После первой неудачной  попытки решено было идти другим путем - от продукта. В основу нового креатива была положена идея "С Dove Firming женщины  могут выставить напоказ свои женственные формы". Реклама Dove Firming стала альтернативой тирании  болезненной худобы. По заверениям представителей Dove, альтернативные образы красоты способны затронуть ума  и сердца целевой аудитории тогда, когда они являются абсолютными  противоположностями существующим канонам. Для этого компания при  общении со своими потребителями  даже составляла хит-листы необходимых  для красоты качеств: "чтобы  быть красивой, нужно быть - … молодой, высокой, с чистой кожей и т.д."

     Успех рекламы Dove Firming, появившейся в Великобритании в 2004 году, укрепил уверенность руководства  компании в верно выбранном направлении, и кампания была адаптирована под  другие продуктовые линии и локальные  рынки. Глобальная "Campaign For Real Beauty" в Европе началась с размещения в  журналах и газетах фотографий изображающих шесть неизвестных женщин абсолютно  немодельной внешности.

     Практически все рекламные материалы кампании (в частности, изображения на сайтах) были локализованы, и в разных странах  использовались изображения типичных для данного региона женщин. В  феврале 2006 года кампания Dove пришла и  в арабские страны (ОАЭ, Саудовскую Аравию, Кувейт, Палестину) - правда, в  более скромном виде, не нарушающем религиозные и культурные традиции региона. В России "Кампания за истинную красоту" началась 15 мая 2006 года с  запуска русскоязычной версии сайта  кампании. На сайте были размещены  статьи и высказывания известных  фотографов, журналистов и простых  женщин на тему женской красоты, а  также любопытная флэш-игра о победе над комплексами, в которой при  помощи логотипа Dove за отведенное время  надо стереть из мозга женщины  мысли о возможных комплексах. Наружная, телевизионная и печатная реклама призывали женщин посетить официальный сайт кампании, а также  принять участие в голосовании  о сути красоты на сайте или  по бесплатной горячей линии. Вопросы, по которым предлагалось высказать  свое мнение, формулировались как  «Неужели женщина красива только в 20 лет?"» или «Неужели красивая фигура - это только 90/60/90?».

     Российский  адаптированный вариант глобальной кампании стал едва ли не самым пуританским, поскольку Dove пришлось отказаться от главной  линии своей революционной кампании: ломки стереотипов. Первой жертвой  русификации пал рекламный макет, изображающий толстушек, рекламирующих  антицеллюлитную линию, производители  побоялись, что российским женщинам столь провокационные образы будут  непонятны. Было решено не использовать в России и плакат с 96-летней Ирен Синклер - в демографически стареющей  Европе пожилые люди представляют собой  весьма активную покупательскую аудиторию, в то время как российские пенсионеры не являются целевой аудиторией для  косметических компаний. Образы лысой  девушки и женщины с непропорционально  длинным носом также посчитали  слишком шокирующими для россиянок. В итоге для российских потребителей кампанию представили нейтральные  образы пышечки и девушки с  веснушками. К более старшей аудитории  обращался третий образ Dove в России - 57-летняя россиянка Лариса Сысоева.

     В рамках глобальной кампании использовались различные коммуникационные каналы - от телевидения, прессы и наружной рекламы до интернет-проектов и специальных  мероприятий. Кроме того, был учрежден специальный Фонд самооценки Dove - благотворительная  организация, работающая с женщинами  и помогающая им развивать свою индивидуальность и противостоять недостижимо  совершенной медиакультуре, которая  нас окружает.

     Яркая кампания спровоцировала огромное количество споров и дискуссий во всем мире, далеко не всегда инициативу Dove оценивали  положительно. Тем не менее численные  результаты говорят сами за себя: к  концу 2004 года продажи Dove, по данным Euromonitor, выросли на 20%, достигнув отметки $2,5 млрд. Спустя два года после старта кампании число покупателей бренда в Великобритании выросло на 13%, в  Германии - на 10%, а спонтанное знание марки во многих европейских странах  увеличилось более чем на 10%.

     Успех крем-мыла побудил производителей выпустить  в 1995 году крем-гель для душа Dove. Так  началась разработка целой серии  косметических средств по уходу  за лицом, телом и волосами. Все  продукты Dove содержат 1/4 увлажняющего крема или молочка. Таким образом, из марки очищающего средства Dove постепенно трансформировался в бренд женственности, красоты и здоровья, предлагающий широкий ассортимент по уходу  за телом и волосами.

     Но Dove не останавливается на достигнутом  и постоянно ищет более совершенные  способы ухода за кожей и волосами. В 1980 году компания Unilever открыла в  США Медицинскую Программу Dove, которая  продолжила свое развитие в Европе под логотипом MILD (Medical Information Link from Dove). Эта информационная программа Dove ориентирована  на косметологов, дерматологов, и других практикующих врачей, заинтересованных в дерматологической тематике. Ее цель - сообщать специалистам о результатах  последних клинических исследований в области дерматологии. В России программа MILD развивается с 2003 года и уже более 700 российских специалистов принимают в ней участие.

     Ассортимент серии Dove: 

     Крем-гели для душа Уход за телом Дезодоранты  Линия Dove "Перед сном" 

     Линия Dove "Прикосновение свежести" 

     Антиперспирант Dove нежный шелк 

     Линия Dove "Сияние лета" Линия Dove "Основной уход" Линия Dove "Уход за окрашенными  волосами" 

       Линия Dove "Контроль над потерей  волос из-за ломкости" 
 

     3.2 Рекомендации по усовершенствованию в системе разработки новых товаров 
 

     Исследовав  процесс создания и вывода на рынок  мыла Dove можно сделать следующие выводы.

     Мыло  Dove было разработано специально для удовлетворения определённых потребностей потребителей. Поэтому продукт соответствовал требованиям рынка на момент его выпуска. Об этом свидетельствуют большие объемы сбыта, растущая прибыль, завоевание все большей доли рынка. Но здесь огромную роль сыграли маркетинговые действия, а именно рекламные компании сумевшие донести до потребителей отличительные черты продукта от аналогичных. Ключевыми словами в рекламных компаниях стали "на ј состоит из увлажняющего крема", "крем-мыло", "не сушит кожу", "увлажняет". Именно специфическое позиционирование продукта как крем-мыло дало такие положительные результаты.

     Но, как уже было сказано, в понятие "новый продукт" входит и усовершенствование уж существующего для продления  его жизненного цикла. Именно такие  попытки предприняло руководство  компании Unilever когда объемы продаж начали падать.

     Если  в начале к процессу разработки продукта не было никаких претензий, все можно  сказать было идеально, то в процессе усовершенствования возникли недоработки. Дальше компания Unilever сделало ставку на новых вариантах рекламной компании мыла Dove, а не на усовершенствовании самого продукта. И только позднее начало работать над самим мылом. В последствии были выпущены разновидности мыла: для проблемных зон, для чувствительной кожи и т.д.

     В качестве рекомендаций для усовершенствования разработки продукта можно предложить следующее: при поиске идей использовать внешние источники, а именно, потребителей, конкурентов, возможно специфический  круг потребителей. Ведь именно это  было использовано в самом начале создания мыла Dove. Оно создавалось для ухода за кожей после ожога. И это дало грандиозные результаты.

     Также необходимо большое внимание уделить  дизайну продукта, его форме, цвету, запаху, структуре. Возможно, в этой области найдутся новинки способные  отличить, выделить данный продукт  от аналогичных и привлечь внимание потребителей.

     Немалую роль играет и упаковка продукта. Дизайн упаковки должен воздействовать на образ: более простая упаковка создает  образ более низкого качества и наоборот. Использование современных  материалов стимулирует спрос. Возможно использование множественных упаковок, соединяющих в себе два и более товаров. Цель такой упаковки - увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию.