Маркетинговые исследования в системе разработки нового товара

     3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.

     Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей. Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Затем проводят маркетинговые исследования при разработке новых товаров [12, c.416].

     Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:

     1) качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п.

     2) количественное маркетинговое исследование — обычно используется для получения заключений — проверяет конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении — затрагивает большое количество респондентов.

     3) наблюдательные техники — исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях — наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов).

     4) экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной.

     Из  рисунка 1 видим, что методы маркетинговых  исследований делятся на методы сбора  первичных и методы сбора вторичных  данных [20, c.78].

              

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

       

     Рисунок 1 – Классификация методов маркетинговых исследований 

     Приведу совет одного известного автора, мнение которого полностью поддерживаю: «Всегда  начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана  или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

     Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения возникшей в настоящий момент проблемы.

     Основные  достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к  ней можно получить сравнительно легко и быстро.

     Основные  недостатки связаны с тем, что  вторичная информация собиралась для  решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет устаревшей, неполной, не иметь прямого отношения  к решаемой проблеме, возможно ненадежной.

     Первичные данные — информация, собранная  исследователем специально для решения  конкретной проблемы. Методы сбора  первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

     Качественное  исследование отвечает на вопросы «как»  и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные  данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно. Такие исследования незаменимы при разработке новых  товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении  других сходных задач.

     Основные  методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

     1) Фокус-группа представляет собой групповое интервью(8-10человек), проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

     2) Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

     3) Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

     Опрос предполагает выяснение мнения респондента  по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного  либо опосредованного контакта интервьюера  с респондентом.

     Опрос заключается в сборе первичной  информации путем прямого задавания  людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского  поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: разработка, проверка и  тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации; составление итогового отчета.

     Опросы  могут различаться: по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических  лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

     Как правило, чаще опросы различают по способу  контакта с респондентом. Каждый вид  опроса имеет свои достоинства и  недостатки. 

     Таблица 1.3 Достоинства и недостатки каждого вида опроса

Метод	Достоинства	Недостатки
1	2	3
Почтовый  опрос	низкая стоимость; легкость организации опроса доступен для малой группы исследователей; при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера; могут быть использованы иллюстрации	смещение выборки  за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса; респондент не может уточнить у интервьюера вопросы; низкое качество ответов на открытые вопросы
Телефонное  интервью	низкая стоимость; опрос может быть для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения; возможен централизованный контроль за ходом опроса; проведен достаточно быстро; пригоден	охватывает  только людей, имеющих телефон; не могут быть показаны вопросник и иллюстрации по телефону; трудно поддерживать интерес более 15-20 минут; трудно задавать сложные вопросы
Личное  интервью	есть возможность  продемонстрировать продукт; сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени; появляется возможность слушать живую речь респондента; легко задавать сложные вопросы	высокая стоимость; присутствует влияние интервьюера на респондентов; требуется большая команда квалифицированных интервьюеров; низкий уровень контроля за работой интервьюера

 

     Количественное  исследование отвечает на вопросы «кто»  и «сколько».Данный тип исследований, позволяет получить выраженную количественно  информацию по ограниченному кругу  проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими  методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень  известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это  различные виды опросов и аудит  розничной торговли (retail audit) [16, c.75].

     Retail Audit (аудит розничной торговли) —  это исследование, включающее анализ  ассортимента, цен, дистрибуции,  рекламных материалов в розничных  точках по исследуемой товарной  группе.

     Анализ  результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и  движения рынка в целом, так и  тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и  т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров.

     Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2 Анализ инновационной деятельности маркетинговых исследований в системе разработки новых товаров на примере «Unilever» 

     2.1 Краткая характеристика «Unilever» 

     «Unilever» - мировой лидер в производстве товаров повседневного спроса. «Unilever» управляет "марочным портфелем" из 400 брендов в 14 категориях товаров.

     Капитализация компании на 2011 - 44 млрд. евро. Председатель совета директоров - Майкл Трешкоу. Главный управляющий - Пол Полман.

     В России известны следующие торговые марки (бренды), принадлежащие компании Unilever:

• пищевая продукция: Lipton, Brooke Bond, Беседа, Calve, Creme Bonjour, Rama, Пышка, Bertolli, Knorr, Hellmann’s;
• бытовая химия и личная гигиена: Dove, Rexona, Axe, Timotei, Domestos, OMO, Cif, Sunsilk, Sunlight;
• мороженое "Инмарко": "Фишка", "Магнат", "Долька".

     Выйдя на российский рынок в 1991, Unilever открыл в 1992 представительский офис "Юнирус" в Москве. Свою деятельность офис начал, импортируя продукцию, включавшую туалетное мыло Lux, стиральный порошок OMO, зубную пасту Signal, дезодоранты Impulse и чай Lipton.

     В январе 1994 в Санкт-Петербурге был основан головной офис, а к июлю следующего года парфюмерно-косметическая фабрика "Северное Сияние" была объединена с "Юнирусом". В России начали производиться такие торговые марки как Sunsilk, Timotei и Denim, а также широкий спектр продукции под марками "Северного Сияния": туалетная вода "Цветы России", одеколоны For men и Club.

     В середине 90-х годов стиральный порошок ОМО производился на заводе Аист в Санкт-Петербурге по контракту. Затем компания Henkel производила этот продукт для Юнилевера. Затем Юнилевер прекратил продажу стирального порошка в России.

     Продолжая инвестировать в Россию, в апреле 1996 Unilever создал представительский офис "Ван ден Берген Юргенс Б.В." в апреле 1996 для развития бизнеса в области продуктов питания. Так на рынке появились такие торговые марки как Rama, Delmy, Calve, а также чай Brooke Bond, поддержавший традиции Lipton - марки, к тому времени уже широко представленной и завоевавшей доверие потребителя.

     В марте 1998 компания приобрела в собственность Московский маргариновый завод (ММЗ). В октябре 2000 Unilever приобрел компанию Bestfoods (бывшую CPC Foods) (ей принадлежали торговые марки Knorr и Hellmann’s). В результате этого объединения у Unilever в России появилось ещё одно современное производство - завод в Туле. В марте 2002 произошло официальное открытие чаеразвесочной фабрики, построенной в Санкт-Петербурге по соседству с фабрикой "Северное Сияние".