Маркетинговые исследования в системе разработки нового товара

     По  состоянию на осень 2011 в компании Unilever работает около 1500 человек в Москве, Санкт-Петербурге, Киеве, а также более чем в 100 крупных городах России и Украины.

     XXI век начинается в Unilever с запуска  новой программы – Путь к  Росту (Path to Growth).

     Эта стратегия ведения бизнеса, рассчитанная на пять лет, была направлена на развитие ведущих торговых марок, совершенствование  производственных мощностей и ускорение  роста компании.

     Стратегия «Путь к Росту» способствовала многим приобретениям, она помогла расширить  портфолио брендов, относящихся  к продуктам питания, внести новые  рационализаторские идеи в производство и т.д. К концу 2003 года производственные мощности выросли с 11% до 15.7%, успешно  завершилась интеграция с компанией Bestfoods, были внесены радикальные  изменения в принадлежащие компании торговые марки: за счет продажи 140 различных  брендов, 93% всех продаж в компании пришлось на ряд ведущих торговых марок.

     В начале столетия происходит открытие Института Здоровья - Unilever Health Institute – центра исследований в области  питания, здоровья и жизненной энергии. Институт Здоровья начинает играть важнейшую  роль в создании продуктов питания, необходимых для ведения здорового образа жизни, и проведению исследований в этой области. 

     В 2004 году в компании формулируется  новая миссия. Ее сущность заключается  в одном слове: Vitality – Энергия. Миссия Unilever состоит в том, чтобы  Придать Жизни Энергию. Мы удовлетворяем  потребности людей в продуктах  питания и гигиены. Наши торговые марки помогают людям чувствовать  себя лучше, выглядеть лучше и  брать от жизни больше. 

     Ключевые  факты

     

2000 - Unilever приобрел  компанию Bestfoods. Продукция этой компании  знаменита такими торговыми марками  как Knorr и Hellman’s. В результате  этого объединения в России  появилось еще одно современное  производство - завод в Туле.       В этом же году происходит открытие Института  Здоровья - Unilever Health Institute – центра исследований в области питания, здоровья и  жизненной энергии.
2001 - Количество торговых  марок, принадлежащих Unilever, сократилось  с 1600 до 900. Были проданы DiverseyLever, Elizabeth Arden, Unipath.       2002 - В маре этого года происходит  официальное открытие чаеразвесочной  фабрики, построенной в Санкт-Петербурге  по соседству с фабрикой «Северное  Сияние».
2004 - Unilever начинает  новую кампанию “Vitality”. Два  ее ключевых момента состоят  в провозглашении новой миссии - Придать Жизни Энергию, и развитии  новой бренда – Unilever.       Unilever как бренд представлен новым  логотипом, состоящим из 25 картинок. На них изображены различные  аспекты нашего бизнеса – начиная  от пальмовой ветви, рыбы и  цветов до чая, волос и ложек.       Новый логотип Unilever появился на сайтах нашей  компании во всем мире и на всей нашей  продукции. Это символ, отражающий богатство, многообразие и жизненную энергию Unilever. Он говорит о нашей продукции, людях и мире, в котором мы работаем.
2008 - 04 февраля 2008 года - приобретение лидера российского  рынка мороженого компании "Инмарко".      10 октября 2008 года – подписано  инвестиционное соглашение с  администрацией Тульской области  о строительстве нового предприятия  по производству мороженого в  Туле.      2009 - 02 июля 2009 года – закладка первого  камня в строительство Тульского  комплекса предприятий по производству  мороженого.      29 апреля 2009 года - закрытие сделки  по приобретению бизнеса соусов  ЗАО "Балтимор Холдинг" и  производственных мощностей в  г.Колпино (Санкт-Петербург).

      

     2.2 Анализ товарной политики 

     Товарная  политика организации представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации. Товарная политика является одной из составляющих комплекса маркетинга.

     Товарная  политика призвана обеспечить преемственность  решений и мер по:

     -формированию  ассортимента и его управлению;

     -нахождение  для товаров оптимальных товарных  ниш;

     -поддержание  конкурентоспособности товаров  на требуемом уровне;

     -разработка  и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

     Классификация продукции - это разделение множества объектов по сходству или различию товаров.

     С точки зрения конечного применения продукция «Unilever» относится к потребительским, т. к. данную продукцию покупают для личного (семейного) использования и потребления.

     Товары  повседневного спроса в свою очередь  можно также классифицировать и  с этой точки зрения продукция  относится к основным товарам.

     По  длительности использования безусловно продукцию «Unilever»  можно отнести к товарам долгосрочного и краткосрочного пользования.

     Товарный  ассортимент - это набор товаров, сформированные по определенным признакам, удовлетворяющие аналогичные либо разнообразные индивидуальные потребности покупателя.

     Номенклатура  или товарный ассортимент предприятия - это вся совокупность изделий, которое  выпускает предприятие.

     Товарный  ассортимент «Unilever»  характеризуется широтой (около 400 ассортиментных групп) и глубиной (от 3 до 20 наименований в каждой группе).

     Широта  ассортимента - это несколько видов, разновидностей, наименований товаров  разнородных групп.

     Глубина ассортимента - это набор товаров  принадлежащих к одной группе.

     Портфель  торговых марок Unilever в России включает в себя такие хорошо известные  бренды пищевых продуктов, как майонез, кетчупы и соусы Calve, майонез Hellmann's, майонез, кетчупы и уксус "Балтимор" и "Восточный Гурман", спрэды Rama, кремы на растительных маслах Crème Bonjour, маргарин для выпечки "Пышка", супы и приправы Knorr, мороженое "Магнат", "Сан-Кремо", "Торжество", "Экзо" и т.д., чай "Беседа", Brooke Bond и Lipton, а также популярные торговые марки  средств личной гигиены и бытовой  химии: шампуни и косметические  средства Dove, шампуни и средства по уходу за волосами Clear vita ABE, Sunsilk и Timotei, дезодоранты Rexona и Axe, чистящие и  дезинфицирующие средства Domestos, Glorix и Cif.

     В настоящее время Unilever принадлежат  несколько крупных российских предприятий, в том числе маргариновый завод в Москве, соусная, чаеразвесочная и парфюмерно-косметическая фабрики в Санкт-Петербурге, завод по производству пищевых концентратов и завод по производству мороженого в Туле, а также завод по производству мороженого в Омске.

     Производственные  мощности компании постоянно расширяются  с тем, чтобы отвечать растущему  спросу российских потребителей на нашу продукцию. Общий объем инвестиций компании в российскую экономику  в настоящее время приближается к 1 млрд. евро.

     Unilever стала одной из 3-х самых уважаемых  компаний мира по производству  пищевой продукции в 2011 году  по версии Fortune.

     Основной  целью ассортимента является наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя.

     Мы  ожидаем, что внешние макроэкономические условия в 2012 году останутся сложными, производственные издержки будут расти, хотя и более медленными темпами, нежели в 2011 году.

     На  фоне этих вызовов наша главная задача заключается в управлении нашими брендами в целях достижения долгосрочной стабильности нашего бизнеса, одновременно с этим достигая прибыльного роста объема продаж, опережая рост рынков в целом, стабильного и устойчивого повышения уровня операционной маржи и уверенный рост выручки». 

     Таблица 2.1 Уверенный рост вопреки сложной ситуации на рынках

Основные  показатели (неаудированные) (по  текущему обменному курсу)	Весь 2011 год
Базовый рост объема продаж(*)	6,5%
Товарооборот Операционная  прибыль Чистая  прибыль Чистая  прибыль на акцию(*) Прибыль на обыкновенную акцию	46,467 млдр. евро      6,433 млдр. евро      4,623 млдр. евро      1,41 евро      1,46 евро	+5%      +1%      +1%      +4%      0%
Квартальные дивиденды, выплачиваемые в марте 2012 года - 0,225 евро за акцию

     (*)базовый  рост объема продаж и чистая  прибыль на акцию не являются  терминами, относящимися к стандартам отчетности GAAP. 

     Важным  этапом планирования продукта является определение товарной марки. Существует 4 типа обозначения марок для их идентификации и отличия от товаров  конкурентов.

     · Фирменное имя - слово, буква, их сочетание, которые можно произнести.

     · Фирменный знак - символ, рисунок, отличительный  цвет или обозначение, которые можно  опознать, но нельзя произнести.

     · Торговый образ - персонифицированная  товарная марка.

     · Торговый знак - фирменное имя, фирменный  знак, товарный образ или их сочетание, защищенные юридически.

     У «Unilever» есть свой товарный знак, который обозначается в виде буквы «U» с надписью под ней «Unilever», отражающий богатство, многообразие и жизненную энергию Unilever, знак зарегистрирован юридически и обеспечивает защиты от конкурентов.

     Логотипом предприятия является надпись - ОАО  «Unilever».

     Фирменным блоком является композиция товарного  знака и логотипа.

     Фирменный комплект шрифтов Unilever тоже имеет, это легко увидеть на этикетке, продукции Unilever.

     Конкурентоспособность - комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара определяющих его успех на рынке, т.е. преимущества данного товара над другими.

     Основными конкурентами Unilever являются, аналогичные предприятия компании: Procter & Gamble и т.д.. Для того, чтобы занимать лидирующее положение на рынке, опережать своих конкурентов необходимо разрабатывать новые товары, осваивать новые технологии, снижать издержки производства и т. д. Тем самым достигать конкурентного превосходства.

     Для оценки конкурентоспособности товара необходимо определить перечень параметров подлежащих оценки, это происходит на основе изучения рынка и требований покупателей, на предприятии определяется номенклатура параметров участвующих  в оценки, при этом включаются те критерии, которыми руководствуются  потребитель при выборе товара, по ним проводится сравнение и оценка насколько эти параметры близки к запросам потребителей. Традиционно  при оценки конкурентоспособности товара в качестве обобщенных показателей принимаются технические, нормативные, потребительские, экономические и коммерческие параметры.

     Потребительские показатели - это качественные характеристики и свойства конкретной продукции, максимально  соответствующие запросам потребителей в силу которых тому или иному  товару покупатель отдает свое предпочтение.

     К группе экономических параметров относятся  цена и затраты потребителя на продукцию, а также условия ее приобретения и использования на конкретном рынке.

     К коммерческим показателям конкурентоспособности  относятся условия поставок и  платежей, предпродажный и послепродажный сервис, организация сбыта и реклама.

     Определение набора наиболее значимых параметров конкурентоспособности товара - ключевой момент ее оценки, а уровень предпочтения - определяющий показатель в оценки конкурентоспособности. Решение этой задачи представляется возможным с  помощью социологического опроса покупателей  и экспертов на основе анкет.

     Структура компании ООО «Юнилевер Русь»  типична для большинства мультинациональных компаний и включает в себя несколько  отделов:

• Отдел маркетинга. Данный отдел представлен тремя департаментами: продукты питания (Food), чай (Tea) и товары по уходу за собой и домом (HPC - Home and Personal Care).

• Отдел поставок (Supply Chain). В его функции входит планирование, логистика и склады, развитие продукции, закупка сырья и упаковки, обеспечение гарантии качества готовой продукции. Также этот отдел включает в себя четыре производственные площадки:  Московский Маргариновый завод, Тульский завод, Фабрику "Северное сияние",  Чаеразвесочную фабрику.   

• Отдел по работе с клиентами (Customer Development). Это один из самых многочисленных отделов, сотрудники которого работают во всех регионах России и Украины и обеспечивают наличие наших продуктов на прилавках от Калининграда до Владивостока. Подразделение торгового маркетинга (Trade marketing) занимается активацией продаж. 

• Отдел продуктов  для предприятий общественного  питания (Foodsolutions). Это подразделение компании, которое занимается поставкой продуктов под марками  Knorr, Rama, Calve, Lipton, Hellmann’s (сухие концентраты, специи, кулинарные жиры и др.) для предприятий общественного питания.

• Отдел финансов и информационных технологий (Finance & IT). Он  включает в себя следующие подразделения: Коммерческий отдел (Food и HPC), Бухгалтерию, Казначейство, Налоговый отдел, Юридический отдел, Отдел информационных технологий, Внутренний аудит.