Маркетинговые исследования в системе разработки нового товара

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………….3 Глава 1 Маркетинговые исследования как основа создания нового товара.5   1.1 Понятие и классификация нового товара……………………………….5 1.2 Этапы создания и внедрения на рынок нового товара……………….. 9 1.3 Методы маркетинговых исследований создания нового товара…….. 14 Глава 2 Анализ инновационной деятельности маркетинговых исследований в системе разработки новых товаров на примере ………………20                      2.1 Краткая характеристика «Unilever»………………………………………….20 2.2 Анализ товарной политики………………………………………………23   2.3 Анализ инновационной деятельности…………………………………..28    Глава 3 Маркетинговые исследования в системе разработки новых товаров на примере мыла «Dove»…………………………………………………………….32        3.1 Разработка и вывода на рынок мыла «Dove», и маркетинговые исследования при этом……………………………………………………………32    3.2 Рекомендации по усовершенствованию в системе разработки новых товаров……………………………………………………………………………..40  3.3 Разработка программы продвижения торговой марки «Белая Юрта»..43 Заключение……………………………………………………………………….50 Список использованных источников……………………………………….....53 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Актуальность  темы.

     Предметом маркетинговых операций называют товар (группу или комплекс), а также  услуги. Товар - многоаспектное понятие, включающее: потребительскую ценность, представленность продукции на рынок  для продажи и наличие спроса на продукцию на рынке. Каждый товар  имеет свой собственный жизненный  цикл обращения или присутствия  на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется  с рынка другим, более совершенным  товаром.

     Понятие "жизненный цикл" применимо  как к видам товаров, так и  к их подвидам, модификациям и маркам. Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его  стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных  фаз зависит от конкретного рынка. С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом  рынке может быть как продлен, так и сокращен. Задачами маркетинга являются: сокращение фазы внедрения  товара на рынок, ускорение процесса роста, продление фазы зрелости, замедление фазы старения. Каждому этапу жизненного цикла соответствует своя маркетинговая  стратегия.

     Цель  курсового проекта провести маркетинговые  исследования в системе разработки новых товаров.

     Постановка  указанной цели обусловила необходимость  решения следующих задач:

• изучить понятие и классификацию нового товара;
• разобрать этапы создания и внедрения на рынок нового товара;
• рассмотреть методы маркетинговых исследований создания нового товара;
• дать краткую характеристику инновационной деятельности;
• исследовать процесс разработки и провести маркетинговые исследования мыла Dove действующего предприятия Unilever;
• на основании исследования разработать рекомендации по усовершенствованию в системе разработки новых товаров.

Объектом  исследования является система разработки новых товаров.

     Предметом исследования называются новые товары.

     Курсовая  работа включает в себя введение, три  главы и заключение.

     Первая  глава содержит теоретический материал по созданию нового товара. Здесь изложены и подробно рассмотрены этапы  создания и внедрения нового товара.

     Во  второй главе проводятся анализ товарной политики и инновационной деятельности компании «Unilever».

     В третьей главе проводится разработка и маркетинговые исследования разработки  новых товаров на примере мыла «Dove». Здесь разработаны рекомендации по усовершенствованию системы разработки нового товара.

     В данной курсовой работе использовался  научно методический материал авторов  Басовский С.Н., Белоусова С.Н., Романов  А.Н. и др.

     Кроме того, использовались материалы периодической  печати из журналов "Маркетинг", "Маркетинг  в России и за рубежом", "Современная  торговля", "Маркетолог" и др. статьи авторов Крылова А., Баландин Е., Белова Е., Прищепенко В.В., Попов  Е. и других. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1 Маркетинговые исследования как основа создания нового товара 

1. Понятие и  классификация нового товара

     Товар – главное звено товарной политики. [9, c.87]Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

     Цели  товарной политики: обеспечить преемственность  решений, мер по формированию ассортимента; поддерживать конкурентоспособность  товаров на заданном уровне; целенаправленно  адаптировать ассортиментный набор  к требованиям рынка и покупателей; находить для товаров перспективные  сегменты и ниши; способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

     Необходим стратегический подход к решению  задач товарной политики на любом  хозяйственном уровне, т.е. любое  решение в указанной области  должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это  требует концентрации усилий на решающих направлениях. Товарная стратегия –  это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий  решение принципиальных задач.

     Разумеется, товарную политику невозможно отделить от условий деятельности предприятия, специфики профиля. Вместе с тем, как показывает практика, предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся экономической  обстановки в России, по-разному  решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам  маркетинга, находят перспективные  пути.

       На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия. В силу этого совокупность мер, связанных с товаром: его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, снятие товара с производства, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой. Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен. Товар – это продукт труда, изготовленный для обмена, продажи.

       Продукт – это все то, что может удовлетворить какие-либо потребности: физические, предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи          [1, c.35]. Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт». Одновременно следует дать определение товарной единицы: товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

       При создании товара нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Задача деятелей рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Это может быть: проявление личного внимания к покупателю, доставка на дом, гарантия возврата денег и т.п. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара.

       При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

     Одновременно  с трехуровневой, используется также  двухуровневая концепция продукта. Двухуровневая концепция содержит факторы, являющиеся инструментами  управления производителя продукта. Так, согласно одному из направлений  применения закона Парето, на разработку и производство продукта с определенными  свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя  на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% – его основными  характеристиками (предполагается, что  продукт имеет сертификат качества).

     При выборе стратегий маркетинга для  отдельных товаров деятелю рынка  приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. По степени  присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить  на следующие три группы:

       – товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда;

     – товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар;

     – услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворение.        Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана.

     Классификация товаров широкого потребления. Потребители  покупают огромное количество разнообразных  товаров. Одним из удобных методов  классификации всех этих товаров  является разбивка их на группы на основе покупательских привычек клиентов. По этому признаку можно выделить:

     – товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;

     – товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить:

          1) основные товары постоянного спроса – такие товары люди покупают регулярно;

          2) товары импульсивной покупки – приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут;

          3) товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

     Товары  предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, оформления. Товары предварительного выбора можно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает  схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга  по цене в такой мере, чтобы оправдать  их сравнение между собой при  покупке. Продавец таких товаров  в разговоре с покупателем  должен обосновывать цену. Однако при  покупке одежды, мебели и более  несхожих между собой товаров  их свойства нередко оказываются  для потребителя значительно  важнее цены. Если покупателю нужен  костюм в полоску, то фасон, посадка  на фигуре и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы  удовлетворить самые разнообразные  индивидуальные вкусы, и держать  штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя  необходимой информацией и дать ему совет.