Маркетинговые исследования в системе разработки нового товара

     Товары  особого спроса – товары с уникальными  характеристиками и / или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

     Товары  пассивного спроса – товары, которых  потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки пребывают в разряде  товаров пассивного спроса до тех  пор, пока реклама не обеспечит осведомленность  потребителя об их существовании. Уже  в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта  значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились  на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.

     Классификация товаров промышленного назначения. Предприятия закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного  назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют  они в процессе производства, и  по их относительной ценности. Можно  выделить три группы этих товаров: Материалы  и детали – товары, полностью  используемые в изделии производителя: делятся на две группы: сырье (сельскохозяйственную продукцию и природные продукты), и полуфабрикаты (материальные компоненты, либо комплектующие изделия), и детали. 

     

2. Этапы создания и внедрения на рынок нового товара

 

     В науке существует достаточно много  вариантов рассмотрения этапов создания новых товаров. В каждом из вариантов  существуют свои особенности, некоторые  учёные выделяют больше этапов по сравнению  с другими, например, разбивая один этап на несколько отдельных или  наоборот, объединяя их в один, что  в принципе не меняет сути. Можно  разделить процесс создания нового товара на следующие основные этапы:

1. Поиск идеи нового товара.

     2. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления.

     3. Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка.

     4. Изучение особенностей процесса производства.

     5. Организация опытного производства и пробного сбыта.

     6. Переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.

     Следует иметь в виду, что по окончании  каждого этапа проводится всесторонняя ревизия достигнутых результатов.

     1. Поиск идеи нового товара. Для  обеспечения успеха деятельности  по разработке новых товаров  необходимо наладить постоянное  поступление новых идей. Поступающие  на рассмотрение идеи должны  соответствовать возможностям предприятия.  Кроме того, их должно быть  достаточно много для обеспечения  свободы выбора. Актуальность поступающих  идей во многом зависит от  того, насколько тщательно разработаны  принципы товарной политики предприятия,  исходя из его реальных возможностей, и насколько эффективно доведена  эта политика до всех звеньев  организации. Каждый отдельный  сотрудник и каждая отдельная  группа работников должны точно  знать, в каких именно сферах  товарного поиска компания заинтересована  больше всего.

     Среди основных источников поступления идей новых товаров можно назвать  опросы, проводимые среди существующих и потенциальных клиентов и агентов  по сбыту, а также исследования отдельных  или взаимосвязанных рынков. Источниками  идей могут также быть специалисты  сферы НИОКР, работники отдела технического обслуживания, коммивояжеры, представители  руководства компании, сотрудники патентного отдела, изобретатели. На идеи создания новых товаров можно натолкнуться в процессе анализа ассортимента продукции конкурентов, в ходе изучения разного рода печатных материалов и  литературы. Нельзя забывать и о  внешних источниках идей, таких, - как  профессиональные ассоциации и общества, специализированные выставки и экспозиции и т. п.

     Процесс создания нового товара сплошь и рядом  длится годы, и поэтому при отборе идеи следует учитывать не сиюминутные  запросы клиентуры, а перспективные  потребности завтрашнего дня [5, c.127]. Пополнение ассортимента новыми товарами всегда связано с риском, и кандидатов на включение в производственную программу фирмы следует отбирать с большой осторожностью.

     2. Предварительная оценка идеи. На  этапе предварительной оценки  идеи нового товара решаются  две задачи.

     Во-первых, происходит отсев явно негодных проектов, не заслуживающих дальнейшего внимания. И, во-вторых, из числа оставшихся после  отсева идей отбираются наиболее удачные  и многообещающие, которые можно  рекомендовать  для экспериментальной проработки сферой НИОКР.

     Среди основных проблем, рассматриваемых  на данном этапе, можно назвать такие, как ожидаемая потенциальная  норма прибыли нового товара, конъюнктурное  положение компании, ее способность  к восприятию нового товара, соотношение  между наличными финансовыми  ресурсами и объемом капиталовложений необходимых для осуществления  проекта. Дается приблизительная оценка объемов спроса, анализируются устойчивые тенденции его развития, проводится обзор методов, использование которых  необходимо для обеспечения успешного  сбыта товара, рассматриваются вопросы  структуры цен и т. д.

     Многие  идеи новых товаров тесно связаны  с проблемами технического конструирования. Поэтому необходимо дать оценку технической  осуществимости предложенной идеи и  вероятности успеха в решении  стоящих технических задач [8, стр. 307]. Следует остановиться и на проблемах  производства, определив, какое именно оборудование потребуется, какими будут  издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать  непрерывность их поставок. В ряде случаев могут возникнуть проблемы юридического характера — как  с точки зрения патентной ситуации, так и в связи с возможным  риском в процессе использования  товара клиентами.

     3. Исследование потребительских свойств  товара и анализ рынка. После  одобрения идеи на этапе предварительной  оценки приступают к проведению  исследований технического и  экономического характера, а также  к исследованию рынка. Объем  технических исследований может  быть самым разнообразным в  зависимости от трудности обеспечения  удовлетворительных свойств товара. Чем ближе товар к изделиям  существующего ассортимента, тем  меньше потребность в технических  исследованиях. На этом этапе  выясняют физические свойства  нового товара, организуют производство  небольших партий этого товара  в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблем его возможного использования, начинают предварительную работу над патентами, проводят предварительные оценки издержек производства. Некоторые товары промышленного назначения, особенно материалы и пищевые продукты, могут поставляться пробными партиями ограниченному кругу клиентов, что позволяет провести предварительную оценку их пригодности для удовлетворения запросов потребителей. Специалисты, ответственные за организацию сбыта, должны также подготовить отчет об экономических возможностях товара.

     4. Изучение особенностей процесса  производства. По времени данный  этап может частично совпадать  с этапом исследования потребительских  свойств товара и анализа рынка.  Специалисты-техники изучают приемлемые  методы производства нового товара  и приступают к оформлению  информации, необходимой для подачи  заявки на патент. Одновременно  исследуются проблемы управления  качеством нового товара и  разрабатываются планы мероприятий,  которые следует проводить в  этой области на этапе опытного  производства и последующих этапах. Специалисты по организации сбыта  продолжают поиски потенциальных  потребителей, прибегая, если это  возможно, к испытаниям в рабочих  условиях ограниченных партий  нового товара, изготовленного в  лаборатории.

     Кроме того, на данном этапе специалисты  по организации сбыта и специалисты  по исследованиям рынка начинают работать над созданием названия товара и его упаковки. Еще раз  тщательно проверяется конструкция  товара, дабы убедиться, что все заслуживающие  внимания предложения и советы, собранные  в ходе ограниченных пробных испытаний  товара в рабочих условиях, должным  образом учтены и использованы. Данные, полученные в процессе исследования и отработки методов производства, а также результаты всестороннего  изучения товара, проводившегося на этом и предшествующих этапах, плюс информация о рынке и сведения экономического характера дают достаточно материала  для подготовки отчета о состоянии  дела, в котором, в частности, даются рекомендации относительно дальнейшего  направления работ над проектом.

     5. Организация опытного производства. Одна из основных задач данного  этапа заключается в проверке  приемлемости и пригодности предлагаемой  технологии изготовления товара. Для этой цели развертывают небольшое опытное производство, на котором изготовляются ограниченные партии новинки. Имея в своем распоряжении сравнительно достаточное количество товара, специалисты по организации сбыта могут провести практически всесторонние натурные испытания новинки среди узкого круга клиентов.

     Деятельность  опытного производства, как правило, дает полный объем исходной информации для запуска нового товара в серию  и позволяет довольно точно определить уровень и структуру издержек производства [22, с. 314]. К этому времени заканчиваются испытания товара на пробном рынке, и производитель получает сведения о возможных путях и способах применения новинки. В ходе опытного производства на товар назначается определенная цена. Одновременно появляется возможность определить и ожидаемую продажную цену товара в условиях серийного производства. На основе всей имеющейся информации можно еще раз, но уже более точно, определить размеры рынка и дать оценку норме прибыли нового товара. Вся полученная информация сводится воедино и представляется на рассмотрение руководителям проекта в виде обстоятельного доклада. Если проект получает их одобрение, он передается на окончательное утверждение высшему руководству компании, после чего приступают к развертыванию серийного производства. Именно в этот момент компания принимает решение о выделении для продолжения работ крупных сил и средств.

     6. Серийное производство и начало  комплексной программы сбыта.  Утверждение проекта высшим руководством  означает, что товар передается  в серийное производство и  следует приступать к осуществлению  комплексной программы его сбыта.  Происходит окончательная ассимиляция  новинки всеми подразделениями  и службами компании. Пока развертывается  серийное производство, заканчивают  разного рода работы, начатые  на предшествующих этапах процесса, такие, как создание упаковки  товара, создание тары, в которой  его будут отгружать, разработка  рекламы, подготовка товаросопроводительной  документации, технической литературы  и т. п. Другими словами, заканчивается  комплексная подготовка к выпуску  новинки на рынок, размеры которого  значительно больше размеров пробного рынка, существовавшего в период опытного производства.

     В ходе подготовки к выведению нового товара на рынок маркетолог на основании  имеющихся инструментов маркетинга должна дать прогноз продаж на определенных временных интервалах при проникновении  на целевой сегмент рынка, оценить  объем и насыщенность этого сегмента, соответствующие достижению заданной рентабельности. Кроме этого необходимо учесть расходы на мероприятия комплекса  маркетинговых коммуникаций.

     Рассмотрим  мероприятия по анализу комплекса  маркетинга. Прогноз продаж нового товара основывается на анализе следующих  факторов рынка:

• анализ собственного потенциала фирмы;
• анализ конкурентов;
• анализ целевого рынка;
• анализ макросреды;
• анализ сильных и слабых сторон товара (конкурентоспособность);
• оценка риска.

 
     

3. Методы  маркетинговых исследований создания нового товара

 

     В первую очередь необходимо проводить  маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров. Здесь в первую очередь следует выделить:

     1. Измерение отношения потребителей  к определенной марке товара. Прежде всего следует изучить степень известности марки товара. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара.

     2. Следующий шаг в исследовании  марок отдельных товаров заключается  в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара.