Маркетинговые исследования в системе разработки нового товара

• Отдел персонала (HR). В его функции входит набор и развитие сотрудников, выплата компенсаций, административные вопросы и внутренние коммуникации. 

• Отдел корпоративных  отношений (Corporate Affairs Department). Он отвечает за взаимодействие с государственными органами и средствами массовой информации.                             

     Головной  офис компании находится в Москве. В нем располагаются все отделы компании и руководство – директора  функций и Председатель Совета Директоров.  

     2.3 Анализ инновационной деятельности 

     Сто лет назад, Уильям Левер построил неподалеку от Ливерпуля, в местечке, названном им Порт Санлайт, свою первую фабрику по производству мыла. Сегодня, Отдел исследований и разработок Unilever в Порт Санлайт дал жизнь  множеству наиболее успешных марок  продукции для дома и ухода  за собой.

     Unilever более 700 ученых и инженеров – разных специальностей и национальностей – работают здесь над созданием инновационных продуктов для потребителей по всему миру. Список глобальных брэндов, вклад в разработку которых внесли наши специалисты, включает Dove, Sunsilk, Lynx / Axe, Cif, Persil / Omo и Domestos. Каждый год, в результате этой работы, мы подаем более 100 заявок на получение патентов; выходит более 140 отрецензированных другими учеными публикаций и докладов на конференциях.

     Большая часть наших успехов связана  с тем, что в работе задействована  целая сеть центров исследований и разработок Unilever. Ученые центра исследований и разработок Unilever в Порт Санлайт  ежедневно ведут работу со своими коллегами из центров Unilever от Сан-Паулу  до Шанхая. Иногда для того, чтобы  предоставить нашим ученым возможность  работы со своими коллегами и получить больше информации о потребителях, ведущих совершенно другой образ  жизни, требуется совершить дальний  перелет.

     Несмотря  на то, что основное внимание мы уделяем  продукции для дома и ухода  за собой, ученые центра из Порт Санлайт  ведут единую базу научных данных с подразделениями исследований и разработок в области продуктов  питания и корпоративных исследований Unilever. Все три группы исследований и разработок осуществляют постоянное сотрудничество с другими академическими и независимыми организациями с  тем, чтобы гарантировать вовлеченность  ученых Unilever в самые передовые  научные процессы.

     Большинство сотрудников центра исследований и  разработок Unilever в Порт Санлайт имеют  первую ученую степень в области  естественных наук – обычно это  физика или биология. Биологи работают над постоянным повышением уровня наших  знаний о коже, волосах и зубах, и над пониманием того, как наша продукция может помочь улучшить их состояние. Они также изучают  взаимодействие нашей продукции  с бактериями, находящимися на различных  поверхностях, включая рот, подмышки, кожу головы, рабочие зоны на кухне  и оборудование ванных комнат.

     Физика  является частью всех программ исследований и разработок. Например, специалисты  в области физической химии используют свои знания в области коллоидов  для повышения эффективности  очищающего действия нашей продукции, улучшения ощущений после ее использования. Задача химиков-синтетиков состоит  в создании новых ингредиентов, способных  улучшить функциональность нашей продукции, в то время как химические инженеры работают над повышением эффективности нашей продукции.

     Науки, изучающие человека, так же играют заметную роль. Психологи, социологи  и специалисты в области когнитивной  нейробиологии входят в состав еще  одной важной группы – Изучение поведения потребителя, – чья  роль состоит в исследовании того, как «потребность» или «желание»  потребителя реализуется в конкретном продукте.

     Все сотрудники работают над проектами, подразумевающими участие специалистов в различных областях. Например, проект, связанный со стиркой, может  иметь своей целью создание нового жидкого моющего средства, благодаря  которому вещи дольше будут выглядеть  новыми. В таком случае, проектная  группа объединит знания химиков-синтетиков для подготовки новых или нахождения уже имеющихся ингредиентов, специалисты  по созданию формул изучат взаимодействие новых ингредиентов с базовым  составом и исследуют эффективность  и потенциал стабильности нового продукта, а химические инженеры будут  работать над встраиванием новых  ингредиентов в процесс производства. А вот, например, в рамках проекта, связанного с волосами, может понадобиться понять, как дать потребителям из Юго-Восточной  Азии шампунь, который сделает их волосы мягкими и блестящими.

     4 марта 2008 года – компания Unilever провела сегодня открытие Научно-исследовательского  центра в городе Влаадинген, Нидерланды. Данный глобальный технологический центр будет сфокусирован на разработке новых ингредиентов для маргаринов, спрэдов, майонезов, соусов и сливок. Центр представляет собой организацию с 225 специалистами во Влардингене (Нидерланды), Дийон (Франция) и Энглевуд Клиффс (США). Центр будет способствовать развитию компании Unilever благодаря привнесению продуктовых инноваций. Кроме того, Центр CoE внесет свой вклад в операционную прибыль компании Unilever, компенсируя повышение товарных затрат более эффективным использованием компонентов и применением новых технологий.

     Новый центр сосредоточится на том, чтобы  развивать инновационные продукты, которые сохраняет полезные свойства масел (например, жирные кислоты омега-3 и омега-6, витамины), более здоровый выбор продуктов (например, продукты с минимизированным содержанием жиров; низкокалорийные продукты) и функциональные пищевые продукты (продукты с добавлением функциональных компонентов для обеспечения здорового образа жизни)..

     Чтобы привносить эти инновации и сокращать  затраты, Центр CoE будет стремиться развивать мастер-класс по техническим  преимуществам в областях жировых  технологий и эмульгирования. Кроме  того, Центр будет также включать в себя европейский Центр по развитию продукта Unilever Foodsolutions, Unilever Foodservice, и  европейским Центром по упаковочным  технологиям, специализирующимся на различной  таре.

     Карла Хилхорст, Директор Центра CoE, заявила  что: «С открытием нашего Центра высокого качества структурных эмульсий мы начнем использовать потенциальные возможности  по развитию и разработкам мирового класса, что будет способствовать внедрению более выигрышных инноваций  всемирного масштаба в нашу продукцию. С помощью экспертов по исследованиям  и разработкам из 20 стран мы получаем результаты широкомасштабных исследований, а также значительное преимущество, которое позволит нам улучшить вкус, здоровье и предоставлять удобство потребителям по всему миру».

     Открытие  Центра CoE завершилось торжественным  открытием самой высокой скульптуры-эмульгатора - более 3 метров высотой и весящей 10 тонн, которая была разработана  командой по исследованиям и разработкам  совместно с ее внешними партнерами Danisco и Inaxi. Выбор объекта был связан со специализацией Центра CoE: эмульгатор – это маленькая, но важная составляющая эмульсии. Чтобы приготовить такие  эмульсии как маргарин, соусы и  сливки с приемлемой кинетической стабильностью, необходимо присутствие третьего компонента – эмульгатора. Это самая высокая  скульптура эмульгатора по всему  миру, которая была создана для  отображения в символической  форме амбиций нового Центра CoE: быть «чемпионом мира» в структурированных эмульсиях и их применении во вкусных, здоровых и удобных пищевых продуктах. 
 

     Глава 3 Маркетинговые исследования в системе  разработки новых товаров на примере мыла «Dove» 

     3.1 Разработка и вывода на рынок мыла «Dove», и маркетинговые исследования при этом 

     Степень новизны мыла Dove в момент вывода его на рынок можно определить как частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления.

     При создании мыла идея его разработки была подана из внешних источников, а именно Dove создавался для армии  США во время Второй мировой войны - солдатам необходимо было моющее средство, которое бы пенилось в морской  воде. Была разработана формула, позволяющая  мылу хорошо пенится, даже в морской  воде, но это мыло сильно сушило кожу. После войны разработки были продолжены, чтобы создать средство, дающее меньше пены по сравнению с обычными специально для ухода за кожей после ожога (для очищения кожи ожоговых больных). Так или иначе, чтобы снизить  негативное воздействие мыла на кожу, в него стали добавлять стеариновую  кислоту, один из основных компонентов  косметических кремов. Уникальность формулы получившегося продукта заключалась в высоком содержании увлажняющих веществ и отсутствии щелочи, и "Unilever", оценив маркетинговый  потенциал открытия, немедленно запатентовала  его состав.

     Клинические испытания доказали, что крем-мыло Dove:

• не раздражает даже сухую и чувствительную кожу;
• поддерживает естественную структуру здоровой кожи;
• восстанавливает защитный барьер кожи, ограничивая влияние агрессивных факторов окружающей среды;
• способствует отложению стеариновой кислоты на роговом слое эпидермиса и ее проникновению в более глубокие слои;
• сочетается с лечебными препаратами, применяемыми при дерматитах.

     Была  разработана товарная марка Dove с эмблемой силуэт голуби, которая стала позиционироваться как крем-мыло.

     Dove был запущен в продажу в  1956 году по цене, вдвое превышающей  стоимость другого продукта «Unilever» - мыла Lux. Специфическое позиционирование продукта - "крем-мыло" - было соответствующим образом поддержано рекламными обещаниями вроде Dove не высушит кожу так, как это может сделать мыло, "Dove на ј состоит из увлажняющего крема" и т.д.

     На  момент выпуска, на рынок мыло было в твердой форме, так как в 1956 году твердое мыло воспринималось потребителями как привычное и понятное. Форма мыла небольшое овальное с изображением силуэта голуби на поверхности мыла. Цвет белый, так как он ассоциируется с кремом, чистотой, мягкостью.

     Основным  компонентом является стеариновая  кислота, увлажняющая кожу. Запах  мыла приятный, нежный, ненавязчивый.

     Упаковка  мыла - картонная коробочка размером 9х7х4, открывается как сундучок. Со всех сторон есть надпись Dove синими буквами и эмблема голуби. Нижняя часть упаковки темно-синего цвета, верхняя - белого. На упаковке написаны слова "на ј из увлажняющего крема", "красота и уход", "крем-мыло", "увлажнение", объясняющие потребителю главное отличительное свойство продукта.

     Сегодня Dove - бренд № 1 в мире в категории  средств личной гигиены.

     В последнем десятилетии прошлого века марке пришлось решать еще одну проблему. В 1990 году истекал срок патента  на основной синтетический ингредиент, входящий в состав крема-мыла Dove, и  было очевидно, что конкуренты не преминут этим воспользоваться. В 1991-м, когда  стало известно, что "Procter & Gamble" собирается запустить мыло Oil of Olay, содержание рекламных сообщений Dove резко изменилось. Акцент с "увлажнения" сместился  на "мягкость", а вместо привычных testimonials в эфир стали выходить ролики с "лакмусовыми" опытами. Идея мягкости, интерпретированная в телевизионной  и печатной рекламе, имела успех: в течение следующих пяти лет  продажи в денежном выражении  выросли на 73% (что было просто невероятно для обычно медленно растущей категории), доля рынка марки увеличилась до 25%. Продажи ближайшего конкурента Ivory, также играющего на территории "мягкости", в это время равномерно падали и к 1996 году были почти вдвое меньше показателей Dove.

     Проблемы  начались, когда в 1993-1994 годах "Procter & Gamble" наконец запустил линию Oil of Olay, причем не только как мыло, но и  в новой, набирающей популярность товарной категории жидких увлажняющих средств  для душа. Более того, аналогичную  пару продуктов конкурент представил в линейке еще одного своего бренда, Ivory Moisture Care. После тридцати с лишним лет превосходства на рынке Dove оказался в ситуации жесточайшей конкуренции - новые образцы мыла ни в чем  не уступали увлажняющим качествам "крема-мыла" Dove, а наступающая  на пятки новая категория жидких средств для душа по определению  превышала широко разрекламированные товарные свойства лидера рынка.

     Dove ответил на вызов запуском  собственного жидкого средства. Развитие этого направления в  какой-то момент стало приоритетным, хотя по своим свойствам продукция  сильно уступала конкурирующим  маркам, и добиться конкурентоспособного  уровня качества компании удалось  лишь к 1999 году.

       Продвижение нового продукта  требовало значительных вложений, и впервые за всю историю  Dove маркетинговый бюджет на продвижение  мыла был урезан на 30% и составил  всего $5 млн, по сравнению с  $7 млн, потраченными на рекламу  нового жидкого средства. Новая  товарная категория жидких средств  для душа заняла 17% рынка в стоимостном  выражении. В этом новом сегменте  более 52% принадлежало бренду-первопроходцу  Olay, у Dove была четверть рынка,  а Ivory отставал и показывал  менее значительную динамику. Однако  больше всего тревог вызывала  ситуация в сегменте мыла: Olay всего  на 4,2% отставал от марки Dove, которая,  по сравнению с предыдущим  годом, потеряла 12% рыночной доли. Ситуацию необходимо было менять, и представители "Unilever" обратились  к давним партнерам, агентству  "Ogilvy & Mather" за идеей новой  кампании, способной поддержать  ослабевающий бренд.

     В ответ агентство предложило пересмотреть принципы привычного для Dove жанра testimonials (рекомендации). В специально созданной  студии побывали сотни потребителей Dove. Их не отбирали по возрасту, доходу и даже половому признаку - основным критерием было наличие особой истории, связанной с использованием мыла Dove. Участники проекта были уверены, что помогают компании в исследованиях, и не догадывались, что камера записывает их спонтанное обсуждение. Пять записей было отобрано для рекламной кампании, положившей начало новой эре testimonials - неподготовленные выступления реальных людей. Одним из отобранных участников стал некто Горд - так рекламным героем Dove впервые стал мужчина.