Маркетинговые исследования товарного рынка (на примере рынка рыбных консерв г.Красноярска)

1.2. Процесс  маркетингового исследования товарного рынка 

     Общая схема проведения маркетингового исследования представлена в таблице 1 и на рисунке 1.

      Таблица 1 - Этапы и процедуры процесса маркетинговых исследований

 

Рис.1. Этапы  маркетингового исследования /12, С.246/

     Определение проблемы - наиболее важная ступень  исследования. Только клиент может  знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.

     Возможны  при заказе исследований ошибки двух родов:

• ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы);
• ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).

     Ошибки  первого рода должны предотвращаться  агентствами-исполнителями, с ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству-исполнителю.

     Основные  методы исследования:

• наблюдение;
• эксперимент;
• групповые исследования;
• качественные исследования;
• обзорные исследования /25, С.329-330/.

     Наблюдения  осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.

     Экспериментальные исследования могут применяться  при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях. Основные подходы:

     При подходе «До и после» сравниваются результаты до изменений и после их проведения.

     При применении расщепленных потоков сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной).

     В случае использования методики «Разница»” предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу, то покупки разных типов будут носить случайный характер.

     Методика  типа «Латинский квартал» означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей /25, С.332-334/.

     Качественные  исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах.

     В этом случае идентифицируются следующие  категории:

     Групповые интервью обычно проводятся по методу «мозговой атаки» 8-10 участников.

     Индивидуальные  глубинные и псевдоструктурированные  интервью проводятся в разных формах, от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражение своих мыслей).

     Применение  «постоянной решетки» позволяет выяснить ключевые размерения в оценках респондентов. Респонденту предлагается, например, три образца из 15-20 и предлагается выбрать из них два схожих и ответить на вопрос, почему они похожи и чем отличаются от третьего. Оставшиеся в списке образцы затем располагаются между этими двумя полюсами. Процесс повторяется для следующих трех образцов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие причины разницы и сходства. Процесс повторяется до тех пор, пока новых причин различий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований с 10-50 респондентами затем обрабатываются ЭВМ с целью кластеризации признаков различий. Выбранные ключевые признаки различий используются в качестве базы обычных анкетных исследований /19, С.95-99/.

     Наиболее  широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet.

     В таблице 2 проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов (оценки характеристик приводятся в пяти балльной системе) /12, С.249/. 
 
 

      Таблица 2 - Преимущества и недостатки четырех контактных методов

     Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма  вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов:

• открытые - ответ формулируется самостоятельно (таблица 3) /11, С.261-263/;
• закрытые - вопрос содержит все возможные ответы (таблица 4) /11, С.263-267/.

      Таблица 3 - Типичные примеры открытых вопросов

      Таблица 4 - Типичные примеры закрытых вопросов

     Обработка и анализ результатов маркетинговых исследований

     Основной  принцип исследований «по выборке» состоит в получении информации о всей популяции по сравнительно небольшой выборке из нее. Размер выборки определяет точность полученных результатов.

     Классический  метод создания исследуемой выборки - случайный отбор. Для исследований потребителей обычно используется список избирателей, из которого набирается выборка по случайным цифрам или «каждый первый».

     При принятии нормального закона распределения  среднеквадратичное отклонение определяется так:

       , (1)

     где p - процент популяции, имеющий признак, подлежащий измерению;

     n - объем выборки.

     Собранные статистические данные могут анализироваться  различным образом. Например, с использованием многомерного регрессионного анализа, факторного анализа, кластерного анализа и анализа связей /19, С.102-105/.

     При кластерном анализе ищутся факторы, по которым одни группы потребителей сильно отличаются от других, таким образом, один кластер изолируется от других вследствие «внутреннего сцепления». Это можно продемонстрировать графически (рис.2).

Рис.2. Типичные результаты кластерного анализа

     Кластеры, представленные большей плотностью точек, могут быть нанесены на двухкоординатную плоскость. Таким образом, идентифицируются группы, сегменты и т.д., имеющие некоторые общие характеристики (возраст, нужды, положение и т.д.). Особенно важна эта техника для сегментации рынка, сначала для определения переменных, по которым возникает дифференциация, а затем для дифференциации выборок при исследованиях /19, С.106-107/.

     Основные  математические процедуры, применяемые  при маркетинговых исследованиях, приведены на рисунке 3 /12, С.252/.

     Финальной стадией маркетингового исследования является представление его результатов  всем, кто нуждается в этих данных. Во-первых, требуется знать, кто сочтет эти результаты полезными. Может возникнуть необходимость транспонировать язык отчета для пользователей, так как немногие менеджеры понимают терминологию маркетинговых исследований (и, что более важно, их ограничения). Менеджеру рекомендуется работать с отчетом следующим образом. Основная последовательность критериев. Прежде чем взглянуть на первую страницу отчета, менеджер должен спросить себя - относится ли предмет исследования к его специфическим нуждам. Более того, оценку целесообразности работы с отчетом можно получить при беглом просмотре аннотации, когда становится ясным, откуда отчет пришел и почему было сделано исследование.