Маркетинговые исследования рынка шоколадных конфет

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Ноября 2011 в 08:21, курсовая работа

Краткое описание

Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта на фирменном уровне, ориентированная, но возможно более полное удовлетворение спроса конкурентных потребителей и получение на этой основе прибыли.

Содержание работы

Введение…………………………………………………………...........................3

1. Цели, задачи, направления маркетинговых исследований…………….........4

2. Процесс маркетингового исследования……………………………………..12

3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований……….....…22

4. Ассортиментная политика на рынке шоколадных конфет г. Шарыпово................................................................................................................31

5. Ценовая политика на рынке шоколадных конфет г. Шарыпово……......…49

6. Исследование предпочтений потребителей на рынке кондитерских изделий г. Шарыпово…………………………………………………………………..…..54

Заключение ………………………………………………….…………….…..….59

Библиографический список……………………………………………...............60

Приложение………………………………………………………………….……61

Содержимое работы - 1 файл

Документ Microsoft Office Word (4).docx

— 174.23 Кб (Скачать файл)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования

Красноярский  государственный  торгово-экономический  институт 

 Кафедра маркетинга 
 
 

      КУРСОВАЯ  РАБОТА

      по  дисциплине «Маркетинговые исследования в торговле»

на  тему «Маркетинговые исследования рынка  шоколадных конфет» 
 

      
Выполнила студентка 3 курса

Специальности 080502.65

«Экономика  и управление

на  предприятии (в торговле)»

заочной (ускоренной) формы обучения  
 
 
 
 
 
 
 

    Научный руководитель: 
     

                                

   Содержание

Введение…………………………………………………………...........................3
1. Цели, задачи, направления маркетинговых  исследований…………….........4
2. Процесс  маркетингового исследования……………………………………..12
3. Информационное  обеспечение маркетинговых исследований……….....…22
4. Ассортиментная  политика на рынке шоколадных конфет  г.    Шарыпово................................................................................................................31
5. Ценовая  политика на рынке шоколадных конфет г. Шарыпово……......…49
6. Исследование  предпочтений потребителей на  рынке кондитерских изделий г. Шарыпово…………………………………………………………………..…..54
Заключение  ………………………………………………….…………….…..….59
Библиографический список……………………………………………...............60
Приложение………………………………………………………………….……61
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     

      
 
 

Введение 

  Специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений  проведения глубокого анализа протекающих  на рынке процессов, дабы обеспечить эффективное использование наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами коммерческой информации.

  Необходима  серьезная проработка рынков выпускаемой  и намеченной к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинга.

  В современной теории выдвинута около, 2000 определений понятия “маркетинг”, каждое из которых охватывает ту или иную его сторону либо делает попытку комплексной характеристики. Из множества трактовок сущность этого термина в условиях развития отечественной экономики точнее отражает следующая:

  Маркетинг - комплексная система организации  производства и сбыта на фирменном  уровне, ориентированная, но возможно более полное удовлетворение спроса конкурентных потребителей и получение на этой основе прибыли.

  Маркетинговые исследования, представляющие собой  систематический сбор, регистрацию  и анализ данных по проблемам, относящихся  к рынку товаров и услуг, являются незаменимым средством для принятия соответствующих эффективных решений. 
 
 
 
 
 

    1. Цели, задачи, направления  маркетинговых исследований.

   «Маркетинговое  исследование» – это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и ее анализ от маркетинга или даже противопоставить их “чистому маркетингу”, под которым иногда понимают только управление действиями фирмы на рынке «абсурдна» – пишет И.К. Беляевский [2]. Нельзя с ним не согласиться, поскольку маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование. Однако отождествлять маркетинговые исследования с информатикой также было бы ошибкой, так как последняя служит  информационной базой для многих наук в том числе и для маркетинга. Уместно их разграничивать по тем целям и задачам, которые эти науки перед собой ставят и затем организуют свою деятельность (причём, каждый в своей области) для реализации этих целей и решения конкретных задач.

   «Цель маркетингового исследования - создать  информационно–аналитическую базу для принятия маркетинговых решений  и тем самым снизить уровень  неопределённости, связанной с ними» [2].

   Цель  формулируется в зависимости  от направления маркетингового исследования, Наиболее распространённым, как известно, является исследование рынка с целью  получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

   При изучении потребителей целью исследования будет выявление всего комплекса  побудительных факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров (социальное положение, доходы, образование, пол, возраст и др.).

     Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды [10].

   Определение целей исследования – считают  Котлер Ф., Армстронг Г, Сондерс Дж. и Вонг В. – часто оказывается самой трудной задачей, так как до постановки цели исследования необходимо определить правильно возникшую проблему. для чего также необходимо провести ряд исследований: поисковое исследование; описательное исследование и исследование причинно-следственных связей.

   «Проект маркетингового исследования может  иметь одну из следующих трех целей» [11]. Целью поискового исследования является сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезы. Описательное исследование проводится для того, чтобы определить рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей, которые покупают тот или иной товар. Цель исследования причинно-следственных связей – проверка гипотез о причинно-следственных отношениях.

   Задачи  маркетингового исследования столь  же многообразны как и цели. Более того, перечень их вообще трудно себе представить, так как постоянно меняющаяся ситуация, влияние разного рода факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.п. приводит к постоянному пересмотру исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Попытаемся выделить лишь основные задачи, вытекающие из тех или иных направлений маркетингового исследования:

  • сбор, обработка, сортировка и хранение информации;
  • анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и её результаты;
  • оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчёт ёмкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
  • оценка возможностей и поведения конкурентов;
  • анализ воздействия факторов макросреды;
  • территориальный анализ рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой;
  • изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
  • анализ конкурентоспособности товара, сертификация и тестирование его качества;
  • изучение товарной номенклатуры и ассортимента, изменений в их структуре;
  • информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);
  • информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
  • информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
  • информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
  • информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
  • информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
  • учёта и анализа товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
  • характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

   Практическая  реализация целей и задач маркетинговых  исследований требует определенной экономической базы, рассмотрим ее в общих чертах.

   Исследования  маркетинга это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечения – результаты кабинетных и полевых исследований (внутренние и внешние, собственные и платные и др.).

   Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

   Исследование  рынка самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются:

   прогнозы  его развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

   определение наиболее эффективных способов ведения  конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

   осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых  рынков и рыночных ниш.

   Исследование  потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

   Основная  задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

   В целях получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

   Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Информация о работе Маркетинговые исследования рынка шоколадных конфет