Маркетинговое управление каналами распределения

     Постановка  целей сбытовой деятельности.

     Решение указанной главной задачи должно наряду с решениями в других областях маркетинга обеспечить предприятию  достижение одной из возможных локальных  целей — финансового характера (получение запланированной прибыли, достижение некоторого уровня рентабельности и т. д.), рыночного характера (рост объемов сбыта, достижение определенной доли рынка и т. д.) или инновационного характера (представление рынку  товара-новинки). Следует обязательно  определиться с непротиворечивостью  формулируемых целей в рамках всех направлений маркетинга.

     Наиболее  значимыми информационными полями для анализа ситуации, выработки  стратегии в сфере сбыта и  успешной ее реализации являются следующие:

• информация о рынке (местонахождение конечных потребителей, их количество и степень концентрации, а также предъявляемые ими требования);
• информация о потенциальных посредниках (их потребности и проблемы, издержки, доступность их услуг, способность и готовность их к ведению диалога и т. д.);
• информация о предприятии-производителе (собственные финансовые возможности, размер, опыт и стремление к контролю над происходящими процессами);
• информация о конкурентах (их сбытовая политика, стратегии, готовность и характер возможной ответной реакции на действия предприятия в области сбыта);
• информация о товаре (физические характеристики товара, его цена, степень новизны и т. д.);
• информация об иных факторах внешней среды (экономические условия, социально-культурные изменения, научно-технические достижения общества, государственное регулирование и т. д.).

     Анализ  потребностей покупателей  и требований к услугам

     Потребители могут иметь потребности и  желания, которые можно удовлетворить  построением каналов сбыта, поэтому  производителю следует целеустремленно  идентифицировать таковые потребности. Например, целевой потребитель желает просто без особых временных затрат приобретать ваш товар. Что можно  предложить в таком случае? Можно  охватить своим товаром большее  количество однотипных розничных точек (предлагать свою продукцию в многочисленных специализированных магазинах); можно  вовлечь в деловые отношения  разнотипных торговцев (предлагать товар еще и в универсамах), а можно и реализовать абсолютно  новый подход к сбыту (как поступила  некая британская компания, продавая овощи, фрукты и цветы посредством  Интернета, причем с регулярным виртуальным  отчетом перед своими заказчиками  о процессе выращивания продукции). Образно говоря, здесь необходимо найти ответы на вопросы:

• В каком месте продаж ожидает увидеть данный товар потребитель, где это для него удобно?
• В какое время ожидает покупатель увидеть наш товар?
• Какого уровня обслуживания ожидает покупатель?

     Достоверные и своевременные ответы на поставленные вопросы позволят сориентировать предприятие  в дальнейших шагах по выбору наиболее подходящего пути движения товара до потребителя.

     Анализ  возможных каналов  распределения

     На  данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта  и их описание. Принимаются решения  относительно следующего:

• какова возможная протяженность канала распределения (т. е. количество уровней);
• каковы типы посредников, с которыми возможно сотрудничество
• (оптовые, мелкооптовые, розничные);
• каково количество посредников одного типа на каждом уровне (т. е. характер охвата рынка — интенсивный, селективный или смешанный);
• каковы возможные взаимоотношения между участниками сбытового канала (сотрудничество или конкуренция).

     Анализ  издержек сбыта

     Предприятие должно определить уровень собственных  издержек сбыта при возможном  использовании разных сбытовых каналов.

     В каждом из «перевалочных пунктов» издержки, связанные со сбытом, прирастают. Производитель  может взять на себя издержки сбыта  полностью, частично или вообще «переложить» их на плечи посредников. Все зависит  от распределения между этими  субъектами функций по сбыту.

     Если  производитель собирается использовать косвенный длинный канал сбыта (что наблюдается в случае массового производства товаров широкого потребления некрупными фирмами), то значительная часть издержек по сбыту падает на торговых посредников. Причина заключается в исполнении ими транспортных, складских, расфасовочных и прочих функций, которые они финансируют самостоятельно.

     Если  производитель собирается использовать косвенный короткий канал сбыта (что наблюдается в случае производства товаров массового спроса средними и крупными фирмами), то часть сбытовых функций он вынужден взять на себя, например хранение, доставку, установление информационных связей и осуществление этих контактов. В таком случае и финансировать сбытовую работу приходится производителю, следовательно, его затраты возрастают.

     В этой логике самыми значительными являются сбытовые издержки при использовании  прямого сбытового канала. Однако многое зависит от вида товара, предлагаемого рынку. Если этот товар не часто востребуемый, но уникальный по своим характеристикам или эти редкие покупки очень масштабны, то выбор прямого канала весьма обоснован.

     Формулирование  стратегии канала сбыта

     После постановки целей сбытовой политики и проведения анализа сбытовых издержек, требований покупателей и возможных  каналов распределения (а также  по возможности иных факторов внешней  среды) надлежит сформулировать стратегию  сбыта. Если, например, производитель  изначально задался целью дифференциации продукции и позиционирования ее как эксклюзивной, то подкрепляющая  этот выбор стратегия эксклюзивного  сбыта (часто реализуемая по престижным товарам) становится общей предпринимательской  стратегией. Та же глобальность характерна и для сбытовой стратегии донесения  товара до потребителя новым способом, до которого еще не «дозрели» конкуренты.

     Итак, если производитель отводит сбытовой стратегии роль обеспечения основного  долгосрочного конкурентного преимущества, то такая стратегия «поднимается»  на уровень общепредпринимательской.

     Стратегия каналов сбыта относится к  высокоприоритетной области, если выполняется  хотя бы одно из следующих условий:

• целевые рынки требуют пристального внимания;
• достигнут конкурентный паритет по другим элементам маркетинга;
• реализация стратегии сбыта позволит достичь эффекта синергии.

     Оценка  альтернативных вариантов  и выбор канала распределения

     В общем случае работа на данном этапе  складывается из четырех шагов:

1. Разработка критериев отбора.
2. Подбор кандидатов.
3. Оценка альтернатив по критериям.
4. Вовлечение кандидатов в сотрудничество:

• при назначении основных критериев выбора каналов распределения каждое предприятие руководствуется собственными соображениями, в соответствии с поставленными целями в области сбыта и стратегией. При этом, чем более избирательна сбытовая политика компании, тем критериев будет больше и тем они будут жестче. Существует, однако, сложившаяся практика, позволяющая сориентироваться в выборе критериев;

• подбор кандидатов проводится с привлечением ряда источников
• информации. В качестве таковых выступает собственный торговый персонал производителя, сторонний торговый персонал, потребители, рекламные агентства и торговые выставки. Целесообразнее использовать совокупность этих источников — неважно, представляют ли они уровень оптовой или розничной торговли;
• оценка альтернатив по критериям проводится либо ответственным за эти решения менеджером самостоятельно, либо «коллективным разумом», включая представителей высшего управленческого звена — все зависит от стратегической важности вопроса;
• при вовлечении кандидатов в сотрудничество следует помнить, что это — двусторонний процесс. Потенциальные участники сбытового канала также предъявляют свои критерии к выбору производителей, поэтому производителю придется убедить их в своей привлекательности как партнера, представить себя и свой товар в выгодном свете.

     Мотивирование участников сбытового  канала

     Как заинтересовать торговых посредников  в своем товаре?

     Для принятия решения относительно средств  мотивирования следует:

• во-первых, аккумулировать информацию о потребностях и проблемах потенциальных представителей сбытового канала;
• во-вторых, быть готовыми оказать поддержку сбытовому каналу;
• в-третьих, суметь обеспечить себе лидирующее положение по руководству каналом сбыта.

     Как и любой другой субъект рыночной деятельности, торговые посредники имеют  свои собственные потребности и  сталкиваются со специфическими проблемами. Более того, потребности розничных и оптовых продавцов (а в их среде крупных и мелких) могут существенно различаться. К примеру, мелкие розничные торговцы зачастую сталкиваются с затовариванием своих складских помещений, нехваткой торговых площадей, слаборазвитой системой электронной обработки информации и другими проблемами. Крупные торговцы, наоборот, вынуждены содержать большие площади и многочисленный персонал даже если не удается обеспечить себе желаемую прибыль в условиях низкой маржи. Оптовые организации сталкиваются с «игнорированием» их розничной торговлей и конечными потребителями, предпочитающими прямые отношения с производителями, и т. д.

     В этих условиях производитель может  остановиться на одном из возможных  вариантов мотивирования сбытового  канала:

• «втягивать» товар в сбытовой канал;
• «вталкивать» товар в сбытовой канал;
• одновременно придерживаться обоих вариантов.

     «Втягивание»  товара означает, что усилия производителя  концентрируются на конечном потребителе (или пользователе): именно на уровне потребителя предприятием создается  благоприятное отношение к товару, его марке. Известный вам призыв «спрашивать товар в магазинах  или аптеках города» заставляет посредников заинтересоваться требуемым  товаром, своеобразно «втягивая» как  насосом товар в сбытовой канал.

     «Вталкивание» товара означает, что усилия производителя  концентрируются на самих торговых посредниках в попытке установить с ними благожелательные отношения. Здесь уместны любые доступные  коммуникационные средства, вызывающие у посредников добровольную заинтересованность в принятии товара в свой ассортимент  — и территориальная эксклюзивность, и оптовые скидки, и обучение персонала  посредника, и материальное стимулирование, и пр.

     «Смешанное» решение тоже имеет право на существование, однако требует распыления ресурсов — финансовых, временных, трудовых — и не всегда поэтому желательно.

     Оценка  деятельности посредников  и пересмотр канала распределения

     Любое решение по выбору посредников не является раз и навсегда принятым. Очень подвижная конъюнктура  диктует производителю необходимость  постоянного отслеживания действий участников сбыта в следующих  разрезах:

• Насколько достигаются поставленные цели сбыта?
• Насколько сохраняется принятая конфигурация сбытового канала?
• Насколько остаются допустимыми затраты предприятия в области сбыта?

     В случае отклонений требуется своевременная  реакция по пересмотру сбытовых путей  и их корректировке. При этом прекращение  отношений с посредником —  последнее из возможных изменений.

     Возможности контроля со стороны производителя  ограничены несколькими факторами:

• во-первых, достигнутой степенью контроля над сбытовым каналом;
• во-вторых, количеством участников канала;
• в-третьих, «силой» участников канала.