Управление маркетинговой деятельностью

     Введение

     В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как  ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии  предприятия и основанная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг - это система организации  деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту  товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения  высокой прибыли.

     Термин  «маркетинг» (от англ. market - рынок) означает деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако это более широкое понятие. Основным в маркетинге является взаимодополняющий  подход - тщательное и всестороннее изучение рынка, а также активное воздействие на него, формирование потребностей и потребительских  предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга - в этом и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

     В основе маркетинга лежит идея человеческих потребностей, т. е. потребностей в пище, одежде, тепле и безопасности, а  также в духовной близости, влиянии, привязанности и др.

     Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему  наибольшее удовлетворение в рамках финансовых возможностей. Все товары, способные удовлетворять нужду  покупателя, называются товарным ассортиментом  выбора. Чем полнее соответствует  товар желаниям потребителя, тем  большего успеха добьется производитель. Он должен отыскать потенциальных потребителей, выяснить их потребности, а затем  создавать товары, как можно полнее удовлетворяющие эти потребности.

     Маркетинг не начинается там, где завершается  производство. Напротив, характер и  масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного  автоматического оборудования и  прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

     В рамках маркетинга разрабатывается  и применяется система мер  воздействия на рынок, потребительский  спрос с учетом возможности получения  прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1. Теоретические основы управления маркетингом

     1.1 Понятие, цели, задачи, функции управления  маркетингом

     Сущность  и содержание понятия «управление  маркетингом» могут быть раскрыты только в связи с пониманием процессов  формирования рынка вообще, рынка, обслуживаемого конкретной группой фирм, компаний (рынок продавцов), рынка, обслуживающего конкретных покупателей (рынок покупателей), которые вступают в реальные рыночные отношения и являются их основными  субъектами.

     Маркетинг - это деятельность фирмы по формированию своего позиционного - деятельностного  поведения на рынке, основывающегося  на экспертно - аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения  и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой  политики под влиянием факторов внешней  и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается  в условиях риска и неопределенности.

     Управление  маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию  своей позиции на рынке посредством  планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного  поведения фирмы с учетом влияния  закономерностей развития рыночного  пространства, конкурентной среды для  достижения прибыльности и эффективности  деятельности субъекта на рынке.

     Маркетинг - это в первую очередь не предмет  изучения рынка, а взгляд на рынок, на систему рыночного поведения  компании.

     Рассматривая  определение управления маркетингом, необходимо подчеркнуть, что нас  интересует в первую очередь целенаправленная деятельность фирмы, предусматривающая  воздействие субъекта управления (деятельность конкретного собственника компании) на объект этого управления, производимое по определенной технологии с использованием системы методов для достижения поставленных целей.

     При этом объектом управления выступает  экспертно - аналитическая и исследовательская  деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает  со своим товаром, определению стратегий  его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики и т. п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.

     В понятие «технология управления маркетингом» включается вся совокупность экспертно - аналитического, рефлективного  и методологического инструментария по анализу и обнаружению объективных  угроз и осложнений конкурентного  поведения компании на рынке. Сюда же входит технология принятия маркетинговых  решений по планированию, определению  стратегий, «захвату» более благоприятных  экономических зон, т.е. по продвижению  компании на рынок, по выбору стратегий  диверсификации, ценовой ориентации, технологического развития и др., позволяющих  компании рассчитать и запланировать  конкретный маркетинговый результат.

     Исходным  пунктом управления маркетингом  является формирование его целей. Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством  совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

     Цели  управления маркетингом реализуются  посредством функций управления - обособившихся видов управленческой деятельности.

     1. Аналитическая функция маркетинга

     Следует провести аналитическую работу с  целью выбора из множества из потенциальных  рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными  для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь  коммерческого успеха. Цель изучения рынков - проведение так называемого  ранжирования, т. е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т. д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

     2. Производственная (созидательная) функция  маркетинга

     Обусловленность и определенность потребности, которую  должен удовлетворять товар (услуга), приводит изготовителя продукции к  необходимости комплексного изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей. Очевидно, что отвечать требованиям качества может только такой товар, который  уже в момент разработки (созидания) ориентирован на конкретных потребителей.

     3. Сбытовая функция (функция продаж)

     Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых  он востребован, и того качества (имеется  в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

     4. Функция управления и контроля

     Главная управленческая задача руководства  предприятия состоит в том, чтобы  уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее  звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные  отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности  развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.  
 

     1.2 Организационные формы управления маркетинговой деятельностью.

     Cуществует  большое разнообразие форм управления  маркетинговой деятельностью - от  крупнейших холдингов, консорциумов, транснациональных корпораций, народно  - промышленных компаний до мелких  кооперативов, магазинов, агентств  и др. Жесткая конкуренция инициирует  различные формы интеграции фирм  и компаний. Результатом консолидации  является появление новых вертикальных  и горизонтальных форм управления  маркетингом.

     Вертикальная  маркетинговая система (ВМС) - это  интеграция различных организаций, которые могут вести независимый  бизнес. Примером корпоративных ВМС  могут быть нефтяные компании с собственной  сетью автозаправочных станций  и фирменных магазинов расходных  материалов и автокосметических  средств.

     Горизонтальная  интеграция - это интеграция, при  которой компания, имеющая более  сильные рыночные позиции, приобретает  в собственность более слабого, но привлекательного по каким - либо признакам  конкурента. Конечной целью структурного альянса является увеличение доли рынка  за счет доли поглощенного конкурента и увеличение масштабов производства путем вовлечения дополнительных мощностей.

     Для любого хозяйственного руководителя маркетинг - это многогранная деятельность, определяющая производственную, финансовую, техническую  и сбытовую политику в условиях рынка. При формировании стратегии развития компании акцент делается на рыночные тенденции, закономерности и перемены с тем, чтобы точно определить состояние спроса и предложения  для создания оптимального объема производства, привлекательного ассортимента и конкурентоспособной  цены корпоративной продукции. В  результате руководство маркетинговой  службы формирует целевые задачи, решение которых позволит занять выгодную товарную нишу и прочное  положение на рынке.

     Концепция рыночного управления предполагает не просто создание маркетинговой службы, но и изменение философии ее деятельности в целом, то есть ориентацию исключительно  на запросы потребителя.

     Маркетинговая структура как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть достаточно подвижной, гибкой, с  высокой степенью адаптации к  рыночным переменам, с доступным  и результативным механизмом управления.

     Основой организационного построения должны быть следующие компоненты менеджмент, определяющий цели и стратегию развития персонал, слаженная работа которого зависит  от перераспределения полномочий, прав и обязанностей, мотивации творческого  решения поставленных задач.

     Построение  маркетинговой службы базируется на определении содержания маркетинговой  деятельности. Маркетинговая деятельность - это управленческая деятельность, задача которой заключается в  обосновании целевых рынков сбыта, организации эффективных форм сбыта  готовой продукции, формировании эффективных  коммуникаций для максимального  удовлетворения потребностей общества.

     В обязанности маркетинговой службы входят

     1. Обеспечение высшего руководства  обоснованными рекомендациями по  освоению выгодных целевых рынков  сбыта с учетом уровня платежеспособного  спроса, конкуренции и реальных  возможностей компании.

     2. Разработка маркетинговых стратегий  на всех уровнях иерархии управления  для поступательного развития, сервисного  обслуживания клиентов и достижения  коммерческого успеха.

     3. На базе маркетинговых стратегий  формирование оптимального товарного  ассортимента за счет своевременного  снятия устаревших образцов и  привлечения новинок.

     4. В целях эффективного управления  материальными потоками создание  надежной системы товародвижения  за счет мобильного транспорта, использования оптимального режима  хранения и отпуска продукции,  контроля использования материальных  ресурсов.

     5. Комплексное, ритмичное и своевременное  обеспечение производственного  процесса в результате организации  закупок материальных ресурсов, оборудования, комплектующих изделий.

     6. Управление организацией сбыта  продукции в соответствии с  портфелем заказов и эффективной  системой стимулирования продаж. Обоснование дистрибьюции и каналов  продвижения грузов до конечных  потребителей.

     7. Разработка системы управления  маркетинговыми коммуникациями, организация  рекламных кампаний, акций паблик  рилейшнз, результативного участия  в ярмарках, выставках, аукционах.