Маркетинговое управление каналами распределения

     Вполне  логичны в связи со сказанным  следующие закономерности:

• чем выше достигнутая степень контроля, тем больший объем информации может получить производитель;
• чем большее количество посредников задействовано, тем оценка
• чем большие права в вопросах сбыта переданы участникам канала
• со стороны производителя, то есть, чем сильнее эти посредники,
• тем сложнее их контролировать.

4. Организация сбытовой сети

     Для большинства рынков физическое и  психологическое расстояние между  изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует  наличия посредников.

     Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что  изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение  к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными  элементами процесса коммерциализации.

     Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это  стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Последовательность решения проблем по каналам сбыта  приведена на рис. 2.

     Сбытовая  сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров  и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей.

     Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал выполняет  определенный набор функций, необходимых  для осуществления обмена.

     Функции сбыта:

• изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;
• заключение договоров с потребителями или посредниками;
• учет и контроль выполнения договоров;
• разработка плана отгрузки товаров клиентам;
• определение каналов сбыта;
• организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;
• информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;
• стимулирование сбыта;
• установление обратной связи с потребителями и регулирование.

                   Рис. 2. Последовательность решений по каналам сбыта 

     Выполнение  рассмотренных функций ведет  к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

• поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;
• физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
• поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;
• финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
• поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

     Наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка. Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:

• сокращение числа контактов;
• экономия на масштабе;
• уменьшение функционального несоответствия;
• улучшение ассортимента;
• улучшение обслуживания.

     Сокращение  числа контактов обеспечивается путем организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы изготавливают 3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:

• без посредников, напрямую — каждый изготовитель связан с каждым потребителем; количество связей при такой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потребителей, т.е. 3 х 5 = 15;
• через посредника — каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; количество связей при такой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей, т.е. 3 +5 = 8. Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

     Экономия  на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.

     Уменьшение  функционального  несоответствия между поставками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.

     Улучшение ассортимента товаров — одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, т.к. он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.

      Заключение

     В существующих рыночных условиях у предприятий  возникают сложные проблемы в  процессе реализации продукции, начиная  с установления хозяйственных связей с контрагентами, организации закупок  материальных ресурсов и заканчивая экономически выгодным сбытом продукции  и услуг.

     Насколько сложна в современных условиях проблема эффективной организации и управления сбытом продукции и услуг на современных  российских предприятиях видно из того, что в стране имеются сотни  тысяч предприятий и организаций, находящихся в многообразных  связях друг с другом по взаимным поставкам  продукции. Именно сегодня в условиях перехода к рынку возникло огромное множество торгово-посреднических структур, обслуживающих хозяйственный  оборот предприятий, фирм и компаний.

     Современным предприятиям приходится сталкиваться с множеством проблем. Грамотная  сбытовая деятельность требует знания законов рынка, выявления причинно-следственных связей в коммерческих процессах.

     Эффективное решение этих проблем в значительной степени определяется профессионализмом  и квалификацией специалистов по сбыту предприятия. Соблюдение принципов  формирования хозяйственных связей позволит торгово-посреднической системе  активно влиять на производство, обнаруживать возникающие несоответствия между  спросом и предложением на те или  иные виды товаров и услуг, формировать  рациональные коммерческие связи между  поставщиками и потребителями.

      Список использованной литературы 

1. Голубков  Е. Основы маркетинга: Учебник. — М.: ФинПресс, 2005. – 726 с.
2. Джей Р. Малозатратный маркетинг.— СПб.: Питер, 2003. – 504 с.
3. Иванов А.В. Настольная книга маркетолога/А. В. Иванов. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2004. – 560 с.
4. Ким С.А. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Изд-во «Дашков и К^о», 2008. – 684 с.
5. Кондратьев А. Маркетинг: Концепции и решения. — СПб.: Олма-Пресс, 2006. – 596 с.
6. Кузьмина Е.Е., Шаляпин Н.М. Теория и практика маркетинга: Учебник / Под ред. Е.Е. Кузьминой.— М.: Кнорус, 2005. – 486 с.
7. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007. – 694 с.
8. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник. – Спб. и др.: ПИТЕР, 2007. – 584 с.