Содержание

    Введение

    Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара. Поэтому вопрос о распределении своей продукции производители должны рассматривать очень внимательно, поскольку, чем выше цена – тем меньше объем сбыта.

    Методы  распространения товара являются третьим элементом комплекса маркетинга. Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя.

    Для осуществления сбыта применяются так называемые каналы распределения или маркетинговые каналы. Маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей и являются одним из «4Р» комплекса маркетинга.

    Сначала фирмой создается товар на основе изучения потребительских предпочтений отобранных целевых сегментов рынка (Product). Далее товар позиционируется на рынке относительно аналогичных товаров и ему назначается цена (Price). Затем фирма информирует и стимулирует купить этот товар отобранные целевые сегменты рынка (Promotion). Наконец, роль канала распределения во всех этих мероприятиях заключается в обеспечении быстрого и беспрепятственного доступа потребителя к товару, чтобы он смог легко его купить (Place).

    В данной контрольной работе будет дано определение каналу распределения, факторы, влияющие на выбор канала распределения. Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе. Поэтому процесс организации распределения товара является очень важным этапом работы предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Понятие каналов распределения  товаров, уровни и порядок выбор  каналов товародвижения

    1.1. Природа каналов распределения 

    Реализуя  маркетинг, товаропроизводитель выявляет реальные нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей и в соответствии с ними изготовляет необходимые товары. С учетом реальных нужд и потребностей произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве.

    Чтобы обеспечить это, товаропроизводителю  следует принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет так называемое распределение товаров.

    Из  сказанного следует, что под распределением имеется в виду установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления.

    Заметим, что указанное выше перемещение  товаров не всегда может осуществлять сам товаропроизводитель. Да и не всегда следует ему это делать. Во-первых, для обеспечения товародвижения необходимы соответствующие финансовые ресурсы, которые могут и отсутствовать у производителя.

    "Дженерал  моторc", к примеру, продает  свои автомобили с помощью  18 тыс. независимых дилеров. Даже такой корпорации было бы очень трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все эти дилерские предприятия.

    Во-вторых, если соответствующие финансовые ресурсы  и имеются, то их более целесообразно  вложить в производство, а не в  обращение.

    В-третьих, очень важно то, что производитель может специализироваться лишь на изготовлении определенной продукции, постоянно учитывая конкретные запросы покупателей и обеспечивая более полное их удовлетворение, в то время как реализация отдельных функций политики распределения передается другим предпринимательским структурам, так называемым посредникам.

    Например, фирма "У.Ригли" сочла бы непрактичным открытие по всей стране небольших  магазинчиков по продаже жевательной  резинки, или продажу своей резинки  коммивояжерами вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Ей пришлось бы продавать жевательную резинку вместе с множеством других мелочей, что, в конце концов, превратило бы ее во владельца либо сети аптек-закусочных, либо сети продовольственных магазинов. Так что, по мнению фирмы, ей гораздо легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов. То есть, использование услуг посредников позволяет достичь экономии средств производителей.

    Эффективная политика распределения может быть обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать - это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики распределения.

    Во  всех случаях наличие каналов  распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создать условия  для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из этих функций являются:

    - исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;

    - отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;

    - продвижение товаров на рынок;

    - доработка товаров в соответствии с запросами рынка;

    - установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;

    - финансирование производителей;

    - распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;

    - хранение товаров на складах;

    - доставка товаров к местам продажи;

    - создание удобных для совершения покупок условий.

    Опыт  реализации маркетинга различными фирмами  показывает, что количество каналов  распределения и их состав зависят  как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель использует маркетинг.

    Выше  указаны основные каналы распределения, которыми могут воспользоваться  производители при продаже своих  товаров. Их задача состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют фирме обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность. При выборе таких каналов фирма должна учитывать целый ряд факторов. К ним, прежде всего, относятся следующие факторы четырех групп, характеризующих: фирму-производителя; реализуемый товар; рынок данного товара; функционирование торговых каналов.

    Среди характеристик фирмы-производителя  одной из определяющих являются ее размеры, а также масштабы производства. Небольшие фирмы, если они к тому же производят продукт малыми партиями, просто не могут содержать в своем штате значительное количество работников сбыта и поэтому обычно препоручают сбытовые операции независимым оптовым компаниям, имеющим собственную сеть розничной торговли, а также агентам по поиску потребителей, в том числе осуществляющим комиссионные услуги.

    Более мощные фирмы также не пренебрегают услугами независимых оптовых компаний, однако гораздо чаще используют собственную  достаточно разветвленную сбытовую сеть, включая организацию сбытовых филиалов. Более комплексно используются те независимые оптовые компании, которые по заказу фирм-производителей берут на себя функции гарантийного обслуживания, организации ремонта, привлечения новых клиентов, рекламы товаров и др.

    Из  характеристик товара ключевыми для определения стратегии сбыта выступают: средняя цена товарной таблицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложности его технического обслуживания.

    Так, дорогостоящие товары фирмы предпочитают сбывать с наименьшим количеством посредников, чтобы удержать в своем распоряжении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в реализации. Так же поступают, если есть необходимость сохранить в тайне технологию производства, а её засекречивание от посредников трудоемко или малоэффективно. Короткий канал сбыта, эффективен также, если товар не подлежит длительному хранению, громоздок и боится лишних перевозок. В случае реализации сезонных товаров (особенно овощей) фирма-производитель, наоборот, бывает заинтересована в независимых оптовых компаниях (базах), чтобы избежать необходимости создания крупных товарных запасов, неравномерной загрузки собственного сбытового персонала и т.п.

    Однако  не каждый сезонный товар без колебаний  передается независимым оптовикам. Если спрос на товар определяется быстроменяющимися требованиями (например, мода на одежду, обувь), то фирма-производитель предпочитает обходиться без посредников, чтобы минимизировать паузу между производством и потреблением. В этих целях часто создаются фирменные розничные магазины. Доля оптовой торговли в этом случае резко сокращается.

    К числу характеристик рынка, определяющих стратегию выбора каналов сбыта, относятся, прежде всего, емкость рынка, плотность распределения потребителей (покупателей), из средний доход в том или ином регионе и др.

    Если  рынок высокоемкий и к тому же пространственно протяженный  и малознакомый, то есть резон обращаться к услугам дистрибьюторов. В крупных  городах с высокой плотностью населения для фирм, производящих потребительские товары, наиболее предпочтительными посредниками являются супермаркеты и их еще более высокая по размерам торговых площадей и номенклатуре товаров ступень – суперсторы. На территориях, где среди проживающих  высока доля малообеспеченных пенсионеров, получают распространение розничные магазины дешевой распродажи, в зажиточных микрорайонах – магазины индивидуальных заказов.

    Среди характеристик функционирования торговых каналов наиболее популярны четыре: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы (партии) товара. Окончательный выбор канала распределения производителем зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми доходами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а, следовательно, и на прибыль.