Маркетинговая деятельность на предприятии

44

1  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1      Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении

Понятие «маркетинг» известно давно. Однако большинство людей отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. Связано это с тем, что маркетинг является достаточно молодой наукой. Его зарождение и развитие началось в 17 веке в Японии и продолжается в настоящее время. С момента начала серьезных теоретических изысканий в данной области, само понятие «маркетинг» эволюционировало. В настоящее время насчитывается более двух тысяч определений, среди которых можно выделить одно из основных:

«Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Таким образом, маркетинг – это не продажа всего того, что произвело предприятие, а комплексное исследование и анализ требований покупателей, разработка товаров в соответствии с данными требованиями и предоставление потребителям продукции того качества, которое они хотят получить. Предприятие должно производить то, что необходимо потребителю, и получать прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Предметом маркетинга являются законы и закономерности разви­тия рыночных отношений, включая механизм их использования, под которым понимаются не только механизм реализации основных зако­нов, регулирующих рыночные отношения, таких, как закон спроса и пред­ложения, закон возвышения потребностей и другие, но и принципы и методы их
реализации.

Целью маркетинга является обеспечение рентабельности предприятия, получение высоких коммерческих результатов и определенной прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка за счет достижения устойчивых связей с потребителями в определенных сегментах рынка, диверсификация деятельности и расширение сферы услуг.

Отдельные маркетинговые действия не могут обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Предприятие должно вырабатывать и внедрять комплекс действий, программно-целевой, системный подход к решению задач эффективного производства и сбыта товаров и услуг.

Маркетинг, как всякая система управления, имеет свои направления, задачи и методы реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области решения вопросов на функциональном уровне (сегментация рынка, позиционирование), по товару (обеспечение конкурентоспособности товара, управление товарным ассортиментом), по цене (ценообразование, политика снижения/повышения цен),  по распределению (формирование стратегии каналов распределения, планирование и организация продаж), по продвижению (реклама и стимулирование).

Перед маркетингом как современной стратегией управления стоят следующие задачи:

      комплексное исследование рынка, реальный и потенциальный спрос, предпочтения и вкусы потребителей;

      приспособление производства под требования потребителей, выпуск товаров и оказание услуг, отвечающих платежеспособному спросу;

      воздействие на рынок и потребительский спрос в интересах конкретного производства товаров и услуг.

Таким образом, главная задача маркетинга состоит в том, чтобы добиться наилучшего «согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли». Маркетинг является связующим звеном между предприятием и рынком. Маркетинговый подход в управлении можно рассматривать с двух сторон: маркетинговое управление предприятием и управление маркетинговой функцией.

Под маркетинговым управлением предприятия подразумевается принятие управленческих решений, ориентированных на требования рынка. Данных подход предполагает нацеленность на установление долгосрочных доверительных отношений с потребителями, контроль конкурентов и ситуации на рынке, обеспечение стабильного дохода компании.

Важнейшими элементами управления маркетингом являются анализ маркетинговой информации на основе выработанной совокупности приемов и методов сбора и обработки данных, организация процесса взаимодействия всех подразделения предприятия, планирование комплекса перспективных и текущих планов и контроль результативности маркетинговых мероприятий.

1.2       Особенности маркетинга услуг

Одним из направлений маркетинговой деятельности является маркетинг услуг. Отрасли сферы услуг весьма разнообразны. К сфере услуг относятся школы, больницы, автосервисы гостиницы, авиакомпании, банки, связь и т.д. Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания по­стоянно возникают новые службы.

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятель­ности и коммерческих занятий.

«Услуга – это вид деятельности, выступающий на рынке как конкретный самостоятельный продукт или в сочетании с материальным продуктом».

Услуга как объект маркетинговой деятельности имеет ряд особенностей:

      нематериальность услуг – услуги невозможно потрогать, ощутить до момента приобретения. Поскольку данная абстрактность вызывает у потребителя недоверие, задача маркетинга состоит в том, что бы придать услуге некоторый образ;

      неоднородность услуг – качество предоставляемых услуг может колебаться в широких пределах;

      невозможность хранения – услуги существуют только в процессе их предоставления и не могут производиться впрок;

      неотделимость от источника – услуги не могут существовать сами по себе как материальная продукция.

В связи с данными особенностями услуг маркетинг услуг приобретает некоторые специфические особенности: выделение основных целевых групп, выбор стратегии маркетинга, ценообразование, отсутствие каналов распределения, продвижение.

В связи с трудностями в области маркетинга услуг все больше выступает маркетинг партнерских отношений, основанный на долгосрочных взаимоотношениях сотрудничества между производителями услуг и потребителем.

1.3      Особенности маркетинга и рынка услуг почтовой связи

Под рынком услуг почтовой связи следует понимать совокупность почтовых и непочтовых организаций и частных лиц, объединенных между собой экономическими отношениями для производства и потребления услуг почтовой связи (рисунок 1).

Рисунок 1 – Рынок услуг почтовой связи

На рынке услуг почтовой связи можно выделить 2 основные группы:

      поставщики (производители) почтовых услуг – государственные, коммерческие и частные организации;

      потребители – клиенты, доставляющие на почту сообщения и материальные ценности для пересылки и доставки по назначению, и потребители услуг, получающие эффект от пересылки информации или товарно-материальных ценностей и денежных средств.

Потребительский рынок может быть сегментирован на группы пользователей:

      по сфере потребления – деловой и частный сектор;

      по территории потребления – городская и сельская местности.

Из всего рынка потребителей можно выделить особо крупных клиентов, в которых организации почтой связи особо заинтересованы. Это рекламные агентства, банки, пенсионный фонд, издательские и полиграфические издания и т.д.

Отличительные особенности рынка почтовой связи заключаются в следующем:

      услугам почтовой связи присущи всеобщий социальный характер потребления;

      почтовый продукт обладает набором уникальным потребительских свойств;

      доступность услуг почтовой связи за счет разветвленной сети объектов почтовой связи и относительно низких тарифов;

      необходимость перераспределения доходов между организациями в связи с участием нескольких объектов в предоставлении одной услуги;

      неравномерность спроса на услуги вызывает изменение потоков поступления нагрузки на организации почтовой связи и средства транспорта в различное время;

      недостаточно высокий уровень механизации и автоматизации производственных процессов определяет трудоемкость отрасли;

      выполнение социальной миссии при обеспечении самофинансирования своего развития обуславливает двойственный характер предназначения почтовой связи;

      превышение предложения услуг над спросом определяет рынок пользователя.

Существующие в России альтернативные структуры почтовой связи, предоставляющие почтовые услуги в ограниченных рамках, создают в определенной мере конкурентную среду.

Особенности продукта и рынка услуг почтовой связи, активизация внутренней и внешней конкуренции диктуют необходимость совершенствования управления почтовой связью на основе маркетинговой концепции. В сфере почтовой связи маркетинг особо значимо проявляется как система управления производством и потреблением услуг во взаимосвязи и взаимообусловленности, как механизм быстрой адаптации к потребностям клиентуры и усиления конкуренции.

В обобщенном виде маркетинг в почтовой связи как экономическая категория представляет собой совокупность социально-производственных отношений между почтовой службой, клиентами и государством, определяющих максимально возможное удовлетворение потребностей в услугах почтовой связи наиболее эффективными способами. Сущность почтового маркетинга состоит в изучении и максимальном удовлетворении запросов потребителей, изучение рынка новых услуг и  их внедрение, обеспечение прибыльности организации. Расширение номенклатуры услуг и повышение их качества позволит стабилизировать спрос и потребление услуг почтовой связи, обеспечить их конкурентоспособность и рациональное использование экономического потенциала.

Для почтовой связи, как социально значимом рынке услуг, наиболее приемлемой является концепция социально-этического маркетинга, для которого характерны следующие требования:

      основная цель производителя должна состоять в удовлетворении разумных потребностей пользователей;

      производитель должен постоянно заниматься поиском возможностей создания новых услуг, полнее удовлетворяющих потребности пользователей, их совершенствованием в соответствии с интересами потребителей:

      предприятие должно отказываться от производства и предоставления услуг, противоречащих интересам потребителей, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом, нарушить экологическое равновесие;

      потребители должны поддерживать только тех производителей, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей платежеспособного спроса.

Цель социально-этической концепции маркетинг состоит в обеспечении долговременного благополучия не только предприятия, но и общества в целом. Поэтому при реализации данной концепции на предприятии почтовой связи необходимо учитывать не только потребности предприятия и клиентов, но и общества в целом.

При решении маркетинговых проблем в области политики ценообразования  и конкурентоспособности услуг почтовой связи большое значение имеет не только социально значимый характер потребления услуг, но и рыночный характер потребления услуг.

С одной стороны, услуги почтовой связи должны быть доступны как с точки зрения размещения объектов связи, так и по уровню тарифов. Это ведет к предоставлению услуг по ценам ниже их стоимости, делает их низкорентабельными, в ряде случаев убыточными, отрицательно сказывается на формировании финансовых результатов организаций почтовой связи.

С другой стороны, увеличение числа предоставляемых традиционных услуг с дополнительным набором потребительских свойств и новых более качественных услуг создает основу для коммерциализации почтовой деятельности. Поэтому маркетинг в области ценообразования должен строиться на основе экономических методов с учетом границ и сфер государственного и рыночного регулирования. Такое деление рынка почтовых услуг на два сектора – традиционный (некоммерческий) и нетрадиционный (коммерческий) – предопределяет разные подходы и принципы маркетинга.

Развитие маркетинговой концепции управления в почтовой связи имеет следующие перспективные направления:

      углубление принципов социально-этического маркетинга, применение рыночных методов ценообразования и оценки объемов предложения услуг с учетом количественного измерения влияния воздействующих на спрос факторов;

      создание базы маркетинговых исследований рынка услуг на основе первичной и вторичной информации, проведение систематических обследований клиентов частного и делового сектора с целью выявления потребностей и предпочтений, влияния факторов на эластичность спроса и оценки других параметров рынка почтовых услуг;

      разработка необходимых положений по программированию маркетинга новых услуг почтовой связи с целью эффективного их внедрения, а также методологии и принципов маркетинга конкретной услуги с учетом жизненного цикла и средств его продления, технологии ее производства и реализации;