Маркетинг в сфере туризма на примере туристического агентства «Холидей-тур»

   В целом в системе управления качеством услуг контролю за качеством должно быть уделено особое внимание. Речь идет об установлении постоянного и эффективного мониторинга за ходом выполнения планов повышения качества и принятии мер к устранению возникающих недостатков. Особое значение имеет повседневный контроль и проверка качества исполнения услуг во всех подразделениях и службах туристического предприятия [8].

   Особое  внимание турфирма обязана обратить на работу с жалобами клиентов. Своевременная  и правильная реакция турфирмы на жалобу или просьбу клиента оставит у него хорошее впечатление о компании, поможет сделать его в дальнейшем своим постоянным клиентом. 
 
 

   1.4 Реклама и пиар как основные  средства продвижения турпродукта

   Современная практика показывает, что одним из слабых мест работы российских турфирм в условиях рыночной экономики является отсутствие у них достаточных знаний опыта, материальных и финансовых ресурсов для широкого и успешного продвижения своего продукта на потребительском рынке.

   Продвижение туристических услуг (продукта) на рынке подразумевает осуществление туристической компанией необходимых коммуникационных связей с потенциальными потребителями с целью привлечь их внимания к предлагаемым услугам и вызвать желание воспользоваться ими [6].

   В основу рекламной работы должны быть положены исследования территории, целевых групп, туристического продукта, каналов продажи и, конечно, результатов предшествующих рекламных кампаний. Выпуск рекламы связан с большими финансовыми расходами, которых нашим турфирмам всегда не хватает. А поэтому турфирма не имеет право разбрасываться своей рекламой наугад, не зная, какую отдачу она может дать. Необходимо добиваться «точечного» попадания рекламных обращений в группы населения, которые могут стать потребителями туристических услуг.

   При планировании стратегии продвижения туристического продукта на рынке многие работники сферы туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов [8].

   Слово «реклама» – латинского происхождения (от лат. reklamare) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю.

   По  своим целям и содержанием  реклама туристической компании подразделяется на внешнюю и внутреннюю.

   Внешняя реклама туристической компании обращена на потенциального потребителя, находящегося за пределами турфирмы.

   Ее  главная задача состоит в том, чтобы заполучить как можно больше клиентов, побудить их выбрать данную турфирму для своего путешествия. Эта реклама должна использовать наиболее эффективные средства массовой информации, способные донести обращение турфирмы до как можно большего числа иногородних потребителей.

   Объектами внешней рекламы могут быть «неорганизованные» клиенты (туристы), т.е. лица, приобретающие  туристические услуги самостоятельно, и «организованные» потребители (туристы) т.е. лица, покупающие туристические услуги через посреднические или корпоративные структуры. Содержание рекламы и средства ее донесения до этих групп существенно различаются [2].

   Носителями  такой рекламы могут стать:

• наружная световая реклама на здании турфирмы;
• наружные рекламные щиты, объявления, дорожные указатели в местах наибольшей концентрации приезжих лиц (аэропорты, вокзалы, автостанции);
• реклама в средствах международного, междугороднего и внутригородского транспорта;
• реклама и информация через городские информационно-справочные бюро;
• реклама и информация о турфирме в справочниках и путеводителях.

   Реклама, направленная на корпоративные структуры  может использовать следующие средства:

• почтовая реклама (рассылка по адресам корпоративных организаций информационных материалов, проспектов и буклетов о турфирме);
• проведение презентаций и семинаров для работников корпоративных организаций, занимающихся бронированием гостиниц для приезжающих российских и иностранных партнеров, командированных лиц;
• электронная реклама, включение рекламных страниц в соответствующие серверы и сайты Интернет и других телекоммуникационных систем;
• помещение объявлений в специализированной прессе;
• включение информации в российские и международные справочники туристических предприятий.

   Реклама, направленная на посреднические организации  может использовать:

• почтовые рассылки информационных материалов и рекламной литературы;
• распространение рекламных материалов через стенды на выставках туристических и гостиничных услуг;
• проведение презентаций и семинаров для представителей туристских фирм;
• объявления в специализированной туристской прессе;
• электронная реклама.
• внутренняя реклама. Задачей этой рекламы считается продажа как можно большей массы дополнительных услуг клиентам. Доходы турфирмы от продажи дополнительных услуг (помимо продажи туров) порой достигают 30-40%.

   Реклама в сфере обслуживания – это  совокупность мероприятий по распространению  достоверной информации о потребительских (полезных) свойствах изделий (услуг) с целью формирования на них спроса. Она призвана решать следующие задачи:

• информировать население о месте, формах, методах обслуживания, стоимости и сроках выполнения заказов;
• воздействовать на формирование спроса на изделия (услуги), чтобы увеличить объем их реализации и снизить влияние сезонности;
• воспитывать эстетические вкусы клиентов.

   Вместе  с тем реклама усиливает ответственность  предприятий сервиса перед потребителями  за своевременность и качество выполняемых  услуг. Большую роль играет реклама  в оповещении населения о новых  видах услуг. Она должна показать место данной услуги (изделия) в жизни человека, убедить, во, что эта услуга (изделие) облегчит ему жизнь, принесет пользу и доставит удовольствие.

   Как утверждают специалисты, реклама должна носить так называемый вербовочный  характер. Реклама в сфере обслуживания должна быть чуткой и оперативной к изменениям на рынке услуг. Эстетическое оформление рекламного сообщения призвано заинтересовать (заинтриговать) потребителя, дать пищу для его ума, активизировать игру воображения [2].

   В зависимости от средств рекламы  вся реклама может быть разделена на группы:

• печатная;
• аудиореклама;
• телевизионная;
• директмейл;
• наружная;
• реклама на транспорте;
• интернет-реклама.

   Печатная  реклама (реклама в газетах и  журналах) получила «широкое» распространение  и по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах одна из самых дешевых. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем, воздействие любого из них в отдельности снижается. По своему характеру газеты и журналы являются перманентными, несут текущую, «живую» информацию, поэтому реклама в них предполагает немедленную реакцию, она требует совершения действия «сейчас», а не когда-то в будущем, когда актуальность информации теряет силу.

   Печатная  реклама в туристическом бизнесе  объявление, листовка-вкладыш, памятка, праздничный плакат – самый эффективный  и действенный вид рекламы. Она  не требует больших затрат, проста, воздействует на человека непосредственно содержанием и формой.

   Развитие  печатной рекламы обусловливается  экономической целесообразностью, ведь каждый посетитель ресторана знакомится с содержанием меню, а объявления в газетах и журналах распространяются в миллионных тиражах, что обеспечивает возможность воздействия на широкий круг людей [2].

   Наиболее  эффективны объявления на определенную тему, написанные литературным языком и содержащие конкретную информацию.

   Аудиореклама  имеет достаточно высокую эффективность, поскольку охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, а также скоплений людей в магазинах, подземных переходах и других. Мобильность, гибкость и дешевизну такого вида рекламы высоко ценят рекламодатели.

   Директмейл  – это прямая почтовая реклама (Direct-mail) и лично вручаемые рекламные  материалы. Прямая почтовая реклама  является очень популярным и одним  из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Ее преимущество: при минимальной затрате средств имеет высокую избирательную способность.

   Директмейл  включает в себя три этапа:

• создание базы данных населения;
• деление населения на целевые группы по социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т.д.;
• рассылка писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы.

    Телевизионная реклама включает в  себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

   Реклама на транспорте (внутренняя и наружная) – это реклама в автобусах, троллейбусах, трамваях, такси, поездах  и т.д. Как правило, реклама на транспорте представлена размещением  плакатов снаружи и рекламных объявлений внутри салона транспортного средства.

   Интернет  реклама – новое понятие, ее общепризнанного  определения, пожалуй, нет до сих  пор. Иначе и быть не могла, поскольку  определение изменялось по мере развития технологий и возможностей рекламы в Сети.

   Одно  из определений Интернет рекламы  звучит так: интернет-реклама – конвергенция традиционной рекламы и маркетинга прямого отклика (direct response marketing).

   Каждый  рекламодатель и рекламоноситель  имеет свои отличия, возможности  и преимущества перед остальными.

    Наружной называют всю рекламу  на улицах и площадях городов и  населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может  ее продолжить или закончить. Особенность  наружной рекламы – это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах. Плакаты на щитах или растяжки наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее   обслуживание [8].

   Пиар (public relations – PR) – это сфера маркетинга, которая вызывает, наиболее часто недопонимание, может быть исключительно эффективным инструментом. Определения PR даются самые разные, но для сферы туризма, как создается впечатление, лучше всего подходит определение, предложенное компанией Hilton International – процесс, обеспечивающий нам позитивный имидж и предпочтение со стороны клиентов при участии третьей стороны.