Маркетинг в сфере туризма на примере туристического агентства «Холидей-тур»

   Завершающей частью маркетинга является создание допустимого уровня доходов. Это, собственно, главная цель любого предпринимателя. Любое коммерческое дело осуществляется в целях получения прибыли. Это именно та цель, достичь которой стремятся все, но достигают лишь успешно работающие компании. Однако если администрация добивается успеха на первых трех стадиях маркетинговой работы, есть очень много доводов за то, что компания сможет достичь приемлемого уровня доходности в целом [3].

   Маркетинг представляет собой комплекс отдельных функций, осуществляемых администрацией. Маркетинг, производство, бухгалтерский учет, управление живыми ресурсами, административное управление, развитие представляют шесть ключевых направлений, входящих в обязанности руководства любой компании.

   В туристическом бизнесе маркетинг  часто отождествляется со сбытом туристических услуг, и это не удивительно. Деятельность отдела сбыта  у всех на виду. Его менеджер организует для клиентов туры. Таким образом, получается, что маркетинговые функции  этого отдела видны всем, в то время как аналогичные функции других отделов выполняются за закрытыми дверями [8].

   Маркетинг также включает в себя комплексные  исследования, информационные системы  и планирование. Если маркетинг правильно  идентифицирует нужды потребителей, способствует производству доброкачественного товара, выработке разумных цен, толкового стимулирования спроса со стороны потребителей и распределения товара, то результатом этого будут привлекательный товар и довольный покупатель. 
 

   Основной  принцип маркетинга – всеобщая нацеленность, т. е. ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

   Из  этого основополагающего принципа вытекает ряд других:

   – надо знать рынок, всесторонне изучать  состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических производственных и хозяйственных решений;

   – максимально приспособить производство к требованиям рынка для повышения  эффективности функционирования предприятия. Выпускать такой товар (услугу), который ждет потребитель, т.е. производить то, что продается;

   – воздействовать на рынок, на потребительский  спрос с помощью всех доступных  средств для его формирования в необходимых для предприятия направлениях;

   – развивать и поощрять на предприятии  творческий подход к решению возникших  в результате проведения маркетинговых  исследований технических проблем и, в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

   – обеспечить целевое управление процессом: научные разработки – производство – реализация – сервис;

   – разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться  на те сегменты, на которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию (услуги) с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;

   – завоевывать рынок товарами (услугами) наивысшего качества и надежности;

   – добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции (услуги), предоставления покупателю большого объема и лучшего качества сопутствующих услуг;

   – ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка [8].

   В отличие от материальных товаров  услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь до момента их непосредственного оказания. До того как пассажир сел в самолет, у него есть только авиабилет и обещания авиакомпании доставить его целым и невредимым до места назначения. Когда турист возвращается из тура, с ним не остается ничего от туристической фирмы, кроме оплаченного счета. Ведь тот, кто приобрел какую-либо услугу, в руках ничего не уносит, но в памяти удерживает многое. Человек уносит с собой воспоминание, которым он может поделиться с другими.

   Услуги  сферы туризма отличаются изменчивостью, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Есть несколько причин этой изменчивости. Во-первых, услуги такого рода оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранения качества обслуживания в периоды, когда спрос становиться повышенным. Многое зависит от состояния оказывающего услугу в момент ее оказания. Изменчивость и колебания в качестве услуги – главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес сферы туризма [2].

   – несохраняемость.

    Услуги нельзя складировать.

   1.2 Особенности маркетинговых исследований, проводимых в сфере туризма

   Каждая  турфирма стремится обосноваться на потенциально емком и стабильном рынке. Однако это не простая задача. Рынок туристических услуг разбросан территориально, фрагментарен и изменчив. Поэтому его поиск и изучение требуют сбора соответствующей информации.

   Исследование  и прогнозирование рынка становятся совершенно новым участком работы российских туристических компаний. Для достижения ощутимых успехов в этой работе турфирмам необходимо создать специальные структуры, которые включали бы в себя специалистов, оборудование и технологии для сбора полезной информации, ее сортировки, систематизации, анализа и оценки.

   Маркетинговые исследования – это целенаправленный процесс, их организация включает следующие  этапы:

• определение проблемы и постановка целей исследований;
• сбор информации и создание маркетинговой информационной системы;
• интерпретация и представление результатов анализа.

   Чтобы определить проблему и поставить  цели исследования, необходима совместная работа менеджеров по маркетингу и  исследовательского отдела. Никто лучше  менеджеров не понимает важности рассматриваемой  проблемы и необходимости принятия по ней соответствующего решения, а специалисты-исследователи могут предложить оптимальную методику поиска информации, необходимой для принятия этого решения и организовать ее сбор и обработку [8].

   Маркетинговая информация включает макро- и микро-рыночную информацию. Макрорыночная – это информация прежде всего о:

• тенденциях в отрасли;
• социальных, экономических и политических трендах;
• о конкурентах;
• о клиентах по всей отрасли и др.

   Микрорыночная информация включает:

• данные о клиентах;
• информацию о товарах и услугах;
• результаты анализа и тестирования новой продукции;
• данные о покупателях-посредниках;
• результаты исследований по вопросам ценообразования;
• информацию о ключевых клиентах;
• данные об эффективности рекламы и кампаний продвижения продукции.

   Одна из наиболее перспективных областей маркетинговых исследований — маркетинг доходами; название принадлежит администраторам двух рекламных агентств, обслуживавших сферу туризма. Эти администраторы предсказывают связь между реакцией клиентов и рекламой и продвижением туристических направлений. Это делается путем объединения систем продаж, маркетинга и резервирования с системой управления имуществом, что можно осуществить при помощи небольших, но мощных компьютеров. Все это предоставляет турфирме возможность аккуратно и быстро определять эффективность и производительность прошлых инвестиций в маркетинг и на основе этого давать более точные оценки результативности будущих капиталовложений [5].

   Достижение  высокого качества туристических услуг напрямую зависит от наличия у туристической компании соответствующих материальных, финансовых, кадровых ресурсов. Оценка возможности и необходимости их мобилизации и полномасштабного использования являются необходимым условием разработки мер по совершенствованию качества обслуживания.

   1.3 Создание качественного турпродукта  как функция туристического маркетинга

   В стратегии маркетинга формирование потребительских свойств и качеств  туристических услуг рассматривается  как важнейшее средство достижения поставленных целей.

   Решающее значение для формирования высоких потребительских свойств турпродукта имеют его качественные оценки. Любая туристическая услуга характеризуется функциональной полезностью, т.е. способом удовлетворения конкретных потребностей (ночлег, отдых, питание, телефонная связь и др.), с одной стороны, и ее качеством, с другой стороны.

   На  практике одни и те же туристические  услуги получают разные оценки со стороны  администрации, персонала турфирмы и ее клиентов. Администрация турфирмы оценивает услуги, руководствуясь установленными стандартами и правилами, персонал оценивает их, исходя из своих должностных инструкций и размера зарплаты. Свою совершенно отличную от других оценку услугам турфирмы, дают ее клиенты, которые основываются на своих собственных понятиях, впечатлениях, ощущениях [8].

   Задача  управления качеством состоит в  том, чтобы добиться совпадения или  сближения всех этих трех оценок. Для  этого администрации необходимо установить систему, программу управления качеством, которая имела бы прямую связь со стратегией маркетинга.

   Качество  – это соответствие предоставляемых  услуг понятиям и ожиданиям клиентов турфирмы, а также установленным  стандартам и нормам.

   Оценка  качества туристических услуг в  процессе их предложения, исполнения и  потребления проводится по ряду критериев:

• критерием качества могут быть свойства услуг, способные удовлетворить потребности клиента, чем больше таких свойств имеет конкретная услуга, тем выше будет считаться ее качество;
• критерием может быть также отсутствие недостатков в обслуживании;
• оценка качества может исходить из того, как происходит процесс исполнения услуг, до какой степени удовлетворен клиент и в какой мере этот процесс повлиял на его доверие к турфирме. Без высокого качества обслуживания ни одна турфирма не способна добиться главных целей маркетинга.

   Сама  программа управления качеством  предусматривает меры, затрагивающие  работу всех подразделений и служб  турфирмы. Её составными частями являются:

• маркетинговые исследования и оценка состояния качества услуг;
• модернизация материально-технической базы и обеспечение материальными ресурсами;
• разработка и совершенствование единых стандартов, нормативов, правил обслуживания;
• мотивация труда и повышение профессионализма служащих;
• создание атмосферы гостеприимства;
• мобилизация финансовых ресурсов;
• совершенствование контроля качества.

   Для разработки программы контроля качества, прежде всего, необходима постановка целей. Если ставится цель сохранения имеющихся  клиентов и расширение их круга за счет привлечения новых посетителей, то необходимо решение следующих задач:

• быстрое решение возникающих проблем, связанных с качеством предложения, благодаря установке обратной связи;
• возможность оценить мероприятия, улучшающие или ухудшающие качество туристического предложения, в масштабах всей туристической компании;
• постоянный контроль за мерами, предпринимаемыми для повышения качества (маркетинговый план).
• создание основы для обучения и повышения квалификации персонала предприятия процессу продаж с применением традиций качества.