Маркетинг на предприятиях мясной промышленности

     Стратегические  рекомендации, выработанные методом  портфельного анализа, определяются позицией оцениваемых СХЕ или предприятия  в целом. Но они носят общий  характер и подлежат трансформации в более конкретные стратегические цели. Методом, способным дать гораздо более конкретный материал для разработки стратегий, является комплексный деловой анализ PIMS {Profit Impact of Market Strategies), разработанный Институтом стратегического планирования США [21, 23]. Этот метод является результатом обобщения опыта более 30 сотен предприятий Европы и Северной Америки. Эмпирическое исследование факторов, влияющих на уровень рентабельности в зависимости от рыночной ситуации, позволило выделить 30 основных переменных, которые разбиты на 3 группы: конкурентная позиция предприятия (или его отдельных СХЕ), характеристика и привлекательность рынка, производственная структура предприятия. Модель PIMS выделяет также факторы, оказывающие наибольшее влияние на прибыль: капиталоемкость, относительное качество товара, относительная доля рынка, 'производительность труда. Этот метод позволяет предприятию с учетом опыта конкурентов выбирать оптимальные стратегии будущих действий для получения высоких доходов.

     Применение  матричных методов основано на маркетинговых  исследованиях. Они требуют полной и надежной информации о состоянии  рынков, сильных и слабых сторонах деятельности предприятия. Эти методы разработки стратегий маркетинга (модель Ансоффа, Портера, модель BCG, модель GE&McKinsey) определяют настоящее и будущее положения предприятия в целом и его СХЕ с точки зрения привлекательности рынка и способности предприятия конкурировать внутри его.

     Таким образом, формальные методы разработки стратегии фирмы позволяют обобщить результаты стратегического анализа, сформулировать мероприятия по дальнейшему развитию, которые дают возможность ей наиболее рационально действовать в той или иной ситуации, в зависимости от сочетания различных значений факторов, и представить их в наглядной и выразительной форме. Но все же применяя данные методы необходимо учитывать сложившуюся ситуацию внутри организации, особенности развития данной фирмы. Т.е. важно помнить, что при развитии предприятия действует закон эквифинальности цели, предполагающий, что различные организации могут достичь одних целей разными путями, и, наоборот, применяя одни и те же методы к развитию фирмы, они могут достичь разных результатов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 2. Разработка стратегии маркетинга в ООО «Кемеровский мясокомбинат». 

       Стратегия маркетинга - это рациональное положение, с помощью которого ООО «Кемеровский мясокомбинат» решает поставленные задачи.

       Для проведения маркетинга предприятие  должно провести следующие мероприятия:

- сегментирование рынка;

- выбор целевых сегментов рынка;

- позиционирование товара на рынке.

       Сегментация рынка - это разбивка рынка на группы клиентов по различным параметрам. Каждый параметр может служить основой  для сегментирования рынка.

       Сегментирование рынка производится с целью более полного удовлетворения потребностей клиента и на основе обеспечения устойчивости и прибыльности предприятия. В качестве параметров сегментирования могут использоваться: географический, демографический, экономический, социальный и культурный, психографический, статус клиентуры, весомость заказчика, выгоды клиентов, отраслевой по функциональному назначению.

         При сегментировании рынка, приведенного  в задании, и вышеперечисленных  факторов (параметров) могут использоваться  следующие:

1. Экономический параметр (уровень доходов, уровень платежеспособности).
2. Статус клиента (постоянные клиенты, клиенты-новички, потенциальные клиенты, бывшие клиенты).
3. Весомость заказчика (мелкие, средние, крупные заказчики).
4. выгода клиентов (экономия средств, экономия времени, возможность погрузо-разгрузочных работ, обеспечение сохранности груза).
5. Отраслевой параметр.

       Чаще всего сегментация производится одновременно по нескольким параметрам. После выбора параметров собирают графики сегментов, то есть собирают информацию о сегменте (объем спроса на продукцию, темпы роста спроса, прибыльность, интенсивность конкуренции).

       ООО «Кемеровский мясокомбинат» составляет неведущую позицию на рынке, его доля составляет 25 %, по сравнению с конкурентами (соответственно 30 % и 40 %), акционерное общество стремится повысить свою долю рынка 35 % : 5 %.

         В настоящее время в России наиболее перспективным сегментом является средние предприятия, так как крупные предприятия в основном не работают.

       При рассмотрении параметра по статусу  клиента перспективными параметрами  являются постоянные клиенты, за счет которых будет происходить перераспределение доли рынка.

       Существует  четыре стратегии маркетинга:

• стратегия расширения границ рынка;
• стратегия более глубокого проникновения на рынок;
• стратегия диверсификации;
• стратегия расширения сферы услуг.

       Для данного предприятия более приемлема стратегия более глубокого проникновения на рынок, так как акционерное общество действует на прежнем рынке с теми же изделиями, но перед ним стоит задачи завоевать дополнительную долю рынка до 60 %.

       Для достижения этой цели можно пойти  двумя путями:

• повышение качества продукции;
• снижение цены на изделие.

       Расчет  цены на изделие осуществляется по формуле: 

       Т=Sпр.+R+НДС+О, 

       где Sпр - себестоимость продукции, грн.;

              R - рентабельность продукции, грн. (0,3 Sпр);

              НДС - налог на добавленную  стоимость, грн., (Sпр+R)*0,2;

              О - различные отчисления, грн  (Sпр+R)*0,02.

       Правильная  политика ценообразования, последовательность ее реализации составляют условие успешной деятельности предприятия.

       Типичными стратегиями являются:

1. Сокращение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях.
2. Увеличение доли рынка.
3. Максимизация прибыли.
4. Поддержание и обеспечение платежеспособности.
5. Завоевание лидерства на рынке.

             При расчете стоимости  продукции необходимо провести анализ стоимости продукции конкурентов.

       Если  при расчете получается, что стоимость  продукции данного предприятия  выше, чем у конкурентов, то руководству  ООО «Кемеровский мясокомбинат» необходимо разработать мероприятия, направленные на снижение себестоимости продукции.

       Для успешного функционирования предприятия  необходимо правильно выбрать каналы распространения продукции.

       В качестве каналов распространения  товаров для данного акционерного общества предлагаю использовать коммерческих агентов.

         В мероприятиях маркетинга особое место отведено рекламе.

       Реклама - это наличная форма коммуникации, осуществляющаяся через посредничество средств распространения информации с четким указанием источником финансирования.

       ООО «Кемеровский мясокомбинат» используют информационную рекламу (информирует клиентов о предоставленных услугах, изменении цен и так далее); увещевательную рекламу (формирует предложение к данному ООО «Кемеровский мясокомбинат» и оказываемых им услугами); напоминающую (поддерживает осведомленность об ООО «Кемеровский мясокомбинат» и его услугах»).

       Реклама подразделяется на следующие виды:

• реклама на индивидуального потребителя;
• реклама на производителей и торговлю;
• реклама направленная на формирование общественного мнения;
• реклама на специалиста.

       Данное предприятие будет использовать рекламу для решения следующих задач:

• повышение узнаваемости ООО «Кемеровский мясокомбинат» и совершенствование имиджа;
• обеспечение восприятия акционерного общества посредниками;
• противоборство с конкурентами.

       Для получения максимального эффекта от рекламы нужно тщательно спланировать рекламную компанию, которая включает с себя следующие вопросы:

1. Выделить целевую группу воздействия.
2. Определить задачи компании.
3. Определить рекламный бюджет, который предполагает решение следующих вопросов:

• какое количество средства будет откинуто на компанию;

• каким образом эти средства будут распределены.

4. Сравнить полученный бюджет с выделенными средствами.

5. Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы.
6. Составить развернутый план-график.
7. Принять решение о рекламном обращении.
8. Оценить рекламную компанию.

       Так как ООО «Кемеровский мясокомбинат» стремится захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.

       К коммуникационной политике относятся  пропаганда,,. Личная продажа, стимулирование сбыта.

       Суть  пропаганды заключается в следующем: ООО «Кемеровский мясокомбинат» посредством организации благотворительных акций, связей с телевидением, радио, газетами создает себе положительный имидж.

       Личная  продажа - это реализация продукции  ООО «Кемеровский мясокомбинат» через коммерческих агентов и через фирменную торговую сеть. Стимулирование сбыта заключается в разработке системы льгот и скидок. Все вышеперечисленные мероприятия при их правильной разработке и выполнении должны способствовать успеху ООО «Кемеровский мясокомбинат», но так как среда, в которой осуществляет свою деятельность завод, непостоянна и последствия этих изменений не всегда благоприятные для акционерного общества, то необходимо учесть все риски. Рассмотрим возможные факторы риска и их последствия для ООО «Кемеровский мясокомбинат»      (таблица 3.1.1).

       Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых  предприятие должно искать для себя новые возможности и следить  за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. 

       Таблица 3.1.1 - Возможные факторы риска  и их последствия для ООО «Кемеровский мясокомбинат»