Вторым  негативным фактором являются условия сотрудничества с сетевой розницей. Единообразная методология подхода работы с поставщиками крупных сетевых структур совокупно формирует монопольный (доминирующий) эффект. Развитие сетевой розницы, фактически, происходит за счет рентабельности, свойственной производителям товаров. К примеру, сеть делает предложение, от которого производитель “не может отказаться” (имеется в виду его участие в периодических акциях по снижению цены). При декларации минимальных наценок на продукцию по факту сети закладывают скрытые доходы, такие как: плата за вход, плата за место на полке, ретро-бонусы, а так же оплату торгового персонала. 

     Интенсивный рост цен на мясо-сырье, который с начала года исчисляется десятками процентов (а на некоторые отдельные виды сырья цены увеличились в разы), к тому же, достаточно высокий уровень общей инфляции в стране – все это подталкивает производителей к повышению отпускных цен для сохранения хотя бы положительного уровня рентабельности. Однако и тут сетевые структуры успевают ухватить кусок доходности. Менеджеры сетевых структур безапелляционно не принимают условия поставщика касательно размеров увеличения существующих цен, а также всячески затягивают сроки введения новых. Таким образом, формируется дополнительная разница между ценами, существующими внутри сети и средними рыночными, не позволяющая производителю компенсировать даже инфляционную составляющую изменения себестоимости продукта. 

     Бурное  развитие розничных сетей в регионах также происходит за счет производителей. Так, поставщик обязан участвовать  в обеспечении сетевых точек  в новых регионах, невзирая на их низкую эффективность и высокие  затраты на логистику. Он должен осуществлять дополнительные выплаты на “маркетинг” (за которые по факту он ничего не имеет), предоставлять увеличенные отсрочки платежа, выплачивать различные виды штрафов, объемы которых превышают все разумные пределы – все эти “сверхштатные” доходы используются розницей для своего развития.

     Таким образом, пользуясь совокупным монопольным  эффектом на рынке, крупные сетевые  структуры практически изымают  средства из предыдущих цепочек создания ценности продукта, начиная от сельхозпроизводителей  и заканчивая перерабатывающей промышленностью, нарушая тем самым “естественный ход торговли”, делая цену на рынке “несправедливой”.  

     Третьей составляющей, которая внесла свою лепту в ухудшение состояния  мясного рынка, является негативная информационная среда. Такой массовый, четко направленный поток критики не может быть просто безответственным действием представителей СМИ. Сама форма подачи информации четко укладывается в известные схемы так называемого “черного пиара”.  

     Существуют  две наиболее часто применяемые  схемы. Первая: в СМИ появляется запугивающая информация о каком-либо малоизученном факте. Пользуясь этим обстоятельством, авторы сообщения утверждают, что этот продукт опасен для здоровья. В качестве доказательства часто приводятся результаты сомнительных “опытов”, хотя реальное изучение данного вопроса не выявило никакого отрицательного влияния на человека. Доказать же обратную точку зрения будет очень сложно и дорого.  

     Вторая  схема – некоторые телевизионные  передачи. Сюжет прост: покупаются образцы  продукта, проводится дегустация. Далее их направляют в лабораторию, где проверяют и определяют победителя. Казалось бы, все просто и ясно. Однако, данное мероприятие далеко от объективности, так как нарушены основы методологии проведения подобных тестов: 

     1. Выборка среди покупателей неизвестна (и судя по тому, что можно увидеть на экране, она крайне мала), т.е. статистическая ошибка будет составлять более 50%. И поэтому продукт, который не понравился участникам программы, вполне может быть популярен в другой аудитории. 

     2. Лаборатория реально может замерить  некоторые конкретные параметры.  Понятно, что они имеют допустимый  интервал, с точки зрения безопасности (и, естественно, все продукты  в него вписываются). Но при  этом делается заключение о  качестве продуктов, опираясь опять-таки на субъективное мнение уже всего-навсего одного специалиста лаборатории, на основании которого и распределяются места.

     В общем, получить объективную картину  при такой технологии оценки просто невозможно. Ибо результат формируется  на основе личных предпочтений организаторов данной передачи.

     Надо  отметить, что рост стоимости одного контакта в СМИ, а также низкая рентабельность всей отрасли привели  к ситуации, когда ее представители, по большому счету, хранят молчание, не создавая позитивного информационного фона. Те незначительные видимые акции, что можно отследить в СМИ, используют заезженные темы в попытках перетянуть потребителей традиционной, так называемой ГОСТовской продукции, малоэффективны. Мясная промышленность не предлагает рынку ничего нового. Между тем, достаточно проанализировать рекламную активность молочных гигантов, ведь там практически не встретишь рекламу традиционных продуктов, зато активно продвигаются различные новинки с высокой привлекательностью и рентабельностью.

     Пищевая промышленность России объединяет в настоящее время около 30 подотраслей и свыше 25 тыс. предприятий с общей численностью занятых 1,5 млн. человек. Доля пищевой промышленности в общем объеме промышленного производства неизменно составляет 11-12%. В отраслевой структуре промышленного производства она занимает 4-е место после топливной промышленности (20%), металлургии, машиностроения и металлообработки (по 19%).

     На  современном этапе развитие пищевой  промышленности происходит в непростых  условиях. Либерализация внешнеэкономической деятельности и массированный импорт продовольствия, снижение жизненного уровня населения и, как следствие, обвальное падение платежеспособного спроса привели к снижению объемов производства по сравнению с уровнем 1990 года.

     Предприятия мясной промышленности в последнее десятилетие работали в условиях глубокого дефицита сырья. При сокращении объема реализации скота и птицы в натуральном выражении в 1998 году в 2 раза по сравнению с уровнем 1990 года промышленная переработка сократилась в 4,4 раза. Это объясняется нежеланием сельхозпроизводителей сдавать скот и птицу на промышленную переработку в связи с задержкой расчетов за сданную продукцию. Значительная часть мясного сырья поступает на реализацию в непереработанном виде. Низкий уровень обеспеченности перерабатывающих предприятий сырьем, неурегулированность вопросов платежей и взаимозадолженности между предприятиями и поставщиками привели к снижению объемов производства мяса и мясопродуктов.

     Сокращение  производства мяса происходило на протяжении 2000-2010 годов. Резкое сокращение объемов производства отечественных мясопродуктов вызвано сокращением поголовья скота. Наиболее тяжелыми для предприятий мясной промышленности стали 2008-2009 годы, а некоторый подъем производства наметился только в 2010 году. В 2009 году производство мяса и субпродуктов I категории превысило уровень 2008 года на 11%, но осталось ниже уровня 2007 года. Выпуск колбасных изделий вырос по сравнению с 2008 годом на 24%, мясных полуфабрикатов - на 29%.

     В условиях критического дефицита сырья предприятия подотрасли были вынуждены направить усилия на увеличение в структуре выпуска доли готовой мясной продукции с более высокой добавленной стоимостью (70% ресурсов мяса реализуется в виде колбасных изделий, мясных консервов и полуфабрикатов), а также на разработку грамотной стратегии развития, которая направлена на переориентацию производства на выпуск продукции, наиболее востребованной потребителями, расширение ассортимента и снижение себестоимости единицы продукции с целью укрепления конкурентных преимуществ по сравнению с малыми производителями и закрепления за собой большей доли рынка.

     Несмотря  на сокращение производства мяса и  мясопродуктов отечественными предприятиями, положение с обеспечением потребительского рынка оставалось относительно стабильным, что связано с поступлением на российский рынок дешевой импортной продукции. По данным, приведенным президентом Мясного союза России М. Мамиконяном, европейское мясо в разные периоды было дешевле российского на 25-40%.

     Кроме того, ситуацию осложняли и сами российские импортеры, любыми путями стремившиеся обойти таможенные барьеры. Помимо этого, сами отечественные производители перешли на использование более дешевого импортного сырья. Крупные мясоперерабатывающие заводы (МПЗ) почти полностью перешли на импортное мясо (в Москве доля импортного сырья в переработке занимала 70-90%), но его недостаточно для полной загрузки производственных мощностей. Поэтому в настоящий момент мощности мясоперерабатывающих предприятий в среднем загружены лишь на 30-40%. В результате за последние годы мясоперерабатывающая отрасль оказалась в наиболее сильной зависимости от импортных поставок.

     В целом ситуация в отрасли в  дальнейшем будет развиваться по одному из вариантов: постепенная экспансия  крупных производителей, сумевших обеспечить себе надежную собственную сырьевую базу и тем самым выигрывающих на производственных издержках по сравнению с предприятиями-импортерами сырья, в другие регионы за счет покупки и получения контроля над местными производителями либо сохранение текущего распределения сил, характеризующегося низкой степенью концентрации отрасли.

     Можно ожидать, что с ростом доходов  населения спрос на мясные продукты будет расти, особенно в регионах, но сначала увеличится потребление  недорогого мяса птицы, и только затем при сохранении тенденции произойдет постепенная его замена в структуре потребления на мясо животных. При этом потребители начнут обращать больше внимания на соотношение цены и качества продукции и требовать от производителей. 

      1.2 Особенности разработки маркетинговой стратегии на потребительском рынке

     Выбирая стратегию, руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке: какой бизнес прекратить, какой  бизнес продолжить, в какой бизнес перейти. Это значит, что стратегия концентрирует внимание на том, что организация делает и чего не делает, что более важно и что менее важно в нынешней деятельности организации.

     Кроме того, каких бы стратегий не придерживалась компания, она должно уметь быстро реагировать на изменения рыночной ситуацией и перестраивать свое стратегическую направленность. Поэтому в процессе развития стратегического маркетингового планирования создано большое число методов и моделей разработки стратегий маркетинга. Т.е. методы позволяют выбрать правильное направление стратегического развития. Используются как формальные методы, так и неформальные, основанные на творческом, интуитивном подходе. Среди формальных преобладают методы матричного портфельного анализа.

     Данные  методы предполагают построение стратегической маркетинговой матрицы, отражающей позицию предприятия на рынке в зависимости от комбинации действия некоторых факторов. Одним из них является некоторый независимый по отношению к предприятию фактор, а другим - фактор, характеризующий само предприятие.

     Первым  опытом использования этих матриц была матрица, предложенная американским ученым И. Ансоффом. Эта модель предназначена  для генерации стратегий в  условиях расхождения между реальным и планируемым развитием предприятия, когда цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий и необходимо их скорректировать, либо искать новые стратегические пути. Используется для генерации стратегий в условиях растущего рынка. В зависимости от того, в какое поле матрицы попадает предприятие, определяется оптимальный вариант стратегии его роста (рис.1.2).

     Эта модель - наглядное структурирование рыночной действительности; она проста в использовании и имеется  возможность четкого выбора вариантов  стратегий роста (интенсивного и  диверсификэционного).