Маркетинг – план деятельности предприятия

     К сожалению, на основе логики «если –  то тогда» изучить проблемы

     маркетинга (как и другие проблемы) очень  сложно, а порой и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих действовать противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

     Казуальные  исследования можно осуществлять на основе адаптированного для целей  данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов (1). 

     2.2. Сбор первичных данных 

     Методы  получения первичной информации можно классифицировать по методу проведения и по целям исследования.

     По  методу проведения можно выделить:

     Наблюдение  – оди из основных методов качественных исследований. Информация получается путем непосредственного наблюдения за действиями объекта исследования в определенных ситуациях. Могут быть личные наблюдения исследования или наблюдения с использованием технических средств. Наблюдения могут проводиться как в полевых условиях, так и в специально созданных лабораторных ситуациях.

     Эксперимент – метод исследования, при котором в контролированных условиях изменяются исследуемые факторы. Результат, полученный при изменениях, оценивается и анализируется.

     Опрос – наиболее популярный метод получения  первичной информации. Позволяет  получить необходимую информацию «из первых рук», то есть непосредственно от потребителя.

     По  целям исследования можно выделить:

     Количественные  исследования, связанные с количественными  измерениями (доля, частота, количество).

     Качественные  исследования, связанные с причинами  поведения (почему, как, что повлияло) (1). 

 

      2.2.1. Сбор информации посредством  анкетирования

     Анкета  – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных  данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые  опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов (4).

     Среди функций анкетирования можно  выделить основные:

• Перевести цели исследования в вопросы;
• Стандартизировать вопросы и ответы;
• Наладить контакт с респондентом;
• Автоматизировать обработку информации;
• Проверить надежность и достоверность данных (1).

     Как правило, структура анкеты состоит  из трех частей:

     Вступление  – его цель убедить респондента  принять участие в опросе, дает короткую характеристику опроса.

     Реквизитная часть – позволяет провести идентификацию респондентов для дальнейшей их группировки.

     Основная  часть – отвечает целям исследования.

     Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые  не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.  Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

     Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все  возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

     Открытый  вопрос дает опрашиваемым возможность  отвечать своими словами. Открытые вопросы  ставят в самых разных формах (4).

     Примеры вопросов привожу в табл. 1.

     Типы  вопросов

           Таблица 1

 

     Вообще  говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем  не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом  этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в табл. (4).

     В данном исследовании следует применять  больше открытых вопросов. Анкеты разрабатываются для сотрудников магазина – грузополучателей. На вопросы должны отвечать директор магазина или менеджер по продажам. В результате исследования можно получить следующую информацию.

• О транспортных потребностях грузоотправителей и грузополучателей;
• О дополнительных транспортных услугах, пользующихся спросом;
• Об особенностях отдельных грузоотправителей;
• Информация о предприятиях-конкурентах, выявление их сильных и слабых сторон;
• Информация об уровне тарифов и качества услуг, предоставляемых конкурирующими предприятиями.

     После анализа данных полученных в результате анкетирования

     возможно, определение сложившейся и потенциальной рыночной доли предприятия (то есть той доли общего спроса, которую удовлетворяет или может удовлетворить данное АТП). 

     2.2.2. Сбор информации при помощи  наблюдения

     Наблюдение  в маркетинговых исследований представляет собой метод сбора первичной  маркетинговой информации об изучаемом  объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

     Наблюдение  в маркетинговом исследовании может  быть направлено на достижение различных  целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

     Разнообразие  способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

     Прямое  наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке).

     При применении непрямого наблюдения изучаются  результаты определенного поведения, а не само поведение.

     Открытое  наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, - например, при проведении специальных экспериментов.

     Однако  присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому  надо стремиться свести его к минимуму.

     При проведении структуризованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Его применение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки процедуры структуризованного наблюдения исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить последующий анализ (1).

     При исследовании качества предоставляемых  клиентам автотранспортных услуг предлагаю  применить открытое структурированное наблюдение.

     Во  всех предприятиях торговли выбранного района размещаются наблюдатели. Наблюдатели должны быть снабжены учетными формами для занесения в них результатов наблюдения. В ходе наблюдения необходимо получить следующую информацию:

• О времени завоза товаров в магазин;
• Не образуются ли очереди автотранспортных средств при разгрузке;
• Время разгрузки (данные о протекании процесса разгрузки, работы грузчиков);
• Время, затрачиваемое на оформление документов;
• Состояние запасов товаров в магазине на момент завоза;
• О наличии дополнительных, нетранспортных услуг;
• О применяемых контейнерах, поддонах;
• О применяемом подвижном составе;
• О конфигурации склада;
• О состоянии подъездных путей к пункту разгрузки;
• О наличии места для маневрирования подвижного состава.

     Наблюдение  за работой пункта разгрузки в предприятиях торговли

     нужно проводить 2…3 дня для получения  полной картины автотранспортного  обслуживания.

     Среди основных проблем в автотранспортном обслуживании предприятий торговли можно наблюдать:

• Большие запасы товаров в магазине либо их нехватка (например, нехватка свежих продуктовых товаров в выходные и праздничные дни);
• Продолжительное время, затрачиваемое на разгрузку и оформление документов;
• Низкое использование контейнеров для продуктовых изделий;
• Неудовлетворительная работа грузчиков;
• Неритмичный характер доставки грузов;
• Зачастую применяется подвижной состав на соответствующий типу груза (например, перевозка продуктов в тентованных автофургонах) подвижном составе.

     После сбора вышеперечисленной информации АТП может выйти к

     грузополучателям с обоснованным предложением по оказанию автотранспортных и дополнительных услуг, именно таких, которых не оказывают конкуренты.

     Например, в последнее время началось производство контейнеров для хлебобулочных и других товаров, типа стеллаж, который закатывается в торговый зал и продажа ведется прямо с него. Использование данных контейнеров позволяет снизить затраты времени на разгрузку товаров.

 

      2.3. Измерение ожиданий, восприятия  и предпочтений 

     Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследования.

     Измерение – это процедура сравнения  объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам).

     Измерения могут носить качественный или количественный характер и быть объективными или субъективными. Объективные качественные или количественные измерения производятся измерительными приборами, действие которых основано на использовании физических законов.

     Субъективные  измерения производятся человеком, который как бы играет роль измерительного прибора. Естественно, что при субъективном измерении на его результаты влияют психология и особенности мышления человека.