Маркетинг – план деятельности предприятия

Обзор маркетинговой  среды 

     Процесс согласования запросов грузоотправителей, грузополучателей и

     возможностей  автотранспортной организации протекает  в определенной внешней среде, в  которой осуществляется маркетинговая  деятельность.

     Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организаций.

     Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

     Мировнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать  своих клиентов.

     К микровнешней среде относятся:

     Поставщики.

     С точки зрения АТП это поставщики подвижного состава (автомобильные  заводы или их дилеры); поставщики топливных  и смазочных материалов; поставщики инженерного, управленческого и  рабочего персонала (ВУЗы, техникумы, ПТУ, школы подготовки водителей); поставщики капитала (банки); поставщики информации (средства массовой информации, специализированные фирмы).

     Потребители.

     Потребителями автотранспортных услуг выступают  промышленные предприятия, предприятия  торговли, сфера услуг и бытового обслуживания, предприятия сельского хозяйства, государственные организации и учреждения, индивидуальные потребители.

     Конкуренты.

     Конкурентами  АТП являются другие АТП и автотранспортные предприниматели, предприятия других видов транспорта, грузовладельцы, использующие собственный автомобильный транспорт.

     Посредники.

     В качестве посредников могут выступать  транспортно-экспедиционные предприятия  и фирмы, торгующие информацией  о нахождении грузов автотранспортных средств.

     Органы  государственного управления.

     С АТП могут непосредственно взаимодействовать  также органы государственного управления: местные органы исполнительной власти, отделение Российской транспортной инспекции, органы Государственной  налоговой инспекции, другие органы (сама организация, поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.).

     Микровнешняя  среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации(3).

     Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не медленным, прямым образом, и включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

     Политические  факторы характеризуют уровень  стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей и др.

     Социально-экономические  характеризуют жизненный уровень населения, покупательскую способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

     Правовые - характеризуют  законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы.

     Научно-технические  – дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижение НТП.

     Культурные  – оказывают порой главное  влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы.

     Природные – характеризуют наличие природных  ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как  сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

     Как бы ни не нравились руководству организации  такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям(2). 

 

Определение проблемы, требующей исследования 

     Маркетинговые исследования предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования (1).

     Перед компаниями, впервые выходящими на рынок автотранспортных услуг имеется широкий круг проблем, требующих немедленного решения для успешной дальнейшей работы на рынке.

     Перечислю основные проблемы и их более детальное  описание.

     1. Определение состояния и тенденций развития рынка транспортных услуг в выбранном районе. Изучение рынка должно вестись коммерческой службой предприятия постоянно и предусматривать работу в следующих направлениях:

• Сбор информации о грузоотправителях, грузополучателях и их транспортных потребностях;
• Изучение характера и тенденций изменения спроса на различные виды транспортных услуг у различных групп потребителей;
• Выявление «областей неудовлетворенного спроса»;
• Определение сложившейся и потенциальной рыночной доли предприятия (то есть той доли общего спроса, которую удовлетворяет или может удовлетворить данное АТП);
• Выявление потенциальных потребителей услуг предприятия;
• Изучение особенностей отдельных грузоотправителей;
• Сбор данных о предприятиях-конкурентах и анализ их деятельности;
• Выявление сильных и слабых сторон предприятий-конкурентов;
• Изучение сложившегося уровня тарифов и качества услуг, предоставляемых конкурирующими предприятиями;
• Изучение возможности сотрудничества с другими транспортными предприятиями при обслуживании потребителей. Анализ целесообразности покупки услуг других предприятий и, наоборот, выполнение собственными силами услуг, которые ранее покупались у других предприятий.

2. Выбор целевых секторов рынка, определение сферы деятельности предприятия. Данная проблема особенно важна для начинающего предприятия. Необходимо выбрать те группы потребителей и виды услуг, на которых АТП намерено сосредоточить свои усилия (3).

     Цели  маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать, маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

     Цели  должны быть четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения (1).

 

      2. Маркетинговые  исследования 

     Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

     Фирма может заказать проведение маркетинговых  исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям ВУЗа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований (4). Данное автотранспортное предприятие не является крупным и ему следует обратиться в специализированную организацию, занимающуюся маркетинговыми исследованиями. 

     2.1. Выбор формы исследования 

     При постановке маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения проблемы?». Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

     Исходя  из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный, то есть быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), то есть заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Каузальный, то есть быть направленным на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей (1).

     Приведу их более детальное описание.

     Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое

с целью  сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения  проблем и выдвигаемых предложений (гипотез), в рамках которых ожидается  реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Разведочное исследование позволяет уточнить какие именно данные о потенциальных потребителях услуг предприятия планируется собрать в ходе маркетингового исследования.

     Описательное  исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых  проблем, ситуаций, рынков, например, отношения грузоотправителей к транспортным услугам компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как.

     Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

     С помощью описательного исследования можно определить основные параметры состояния и тенденции развития рынка транспортных услуг в выбранном районе, например:

• Кто является основными потребителями транспортных услуг фирмы (выявление потенциальных потребителей услуг предприятия);
• Местонахождение грузоотправителей и грузополучателей;
• Промежутки времени, когда потребители транспортных услуг наиболее остро в них нуждаются;
• Какие автотранспортные предприятия обслуживали в прошлом, либо обслуживают в данный момент времени клиентов;
• В полной ли мере удовлетворяются потребности потребителей в данной услуге.

     Необходимо  заметить, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

     Казуальное  исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если Х, то зачем Y»(1).

     С помощью казуального исследования можно провести исследования таких вопросов, как:

• Если предложить грузоотправителям и грузополучателям более низкие цены чем у конкурентов, то станут ли они работать с новым неизвестным АТП;
• Если предложить грузоотправителям и грузополучателям дополнительные услуги при большей стоимости автотранспортного обслуживания, то станут ли они работать с данным АТП.

     К дополнительным услугам можно отнести:

• Складирование;
• Поддержание товарно-материальных запасов магазина или оптовой базы;
• Погрузка и выгрузка;
• Упаковка;
• Обработка документов;
• Административные расходы(5).