Лекции по маркетингу

IX. Товарная номенклатура и товарный ассортимент.

       Совокупность товаров - товарная масса. Каждый отдельный из товарной массы – товарная единица.

       Товарная единица  – минимальная величина , на которую можно разделить товарную массу без потери потребительских свойств.

        Каждый товар имеет свое назначение, шифр и краткое описание потребительских  свойств – АРТИКУЛ товара, т.е. артикул – имя собственное товарной единицы. Для удобства работы различными товарными единицами  необходимо их группировать, т.е. не общую товарную массу, а именно их группировать в товарные группы по признаку потребительской либо технологической  обязанности, по характеру использования сырья, по отраслевому происхождению.

       Совокупность нескольких товарных, не связанных между собой, называется товарной номенклатурой.

        Отдельные товарные группы по  своему потребительскому значению имеют множество разновидностей, видов, подвидов. Отличаются друг от друга незначительными потребительскими свойствами, т.е. конкретная модель, цвет, марка, цена и т.д. Эти отдельные виды, подвиды называются ассортиментной позицией, а совокупность видов, подвидов, разновидностей отдельных товарных групп по потребительскому назначению называются ассортиментом.

      Ассортиментные группы считают совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности, общности продажи одним и тем же категориям потребителей (детская одежда).

       В маркетинге используются следующие  принципы дифференциации ассортимента:

• основной ассортимент;
• дополнительный ассортимент, дополняющие основной ассортимент;
• углубленный ассортимент, это товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей.

Ассортиментные  группы имеют следующие  качественные и количественные характеристики:

- широту и  ширину, численность ассортиментных групп;

- глубину, число  вариантов товара;

- гармоничность  степени близости между различных  ассортиментных групп по общности  конечного использования, по требованиям  производства и торговли.

 Отдельно  следует рассмотреть понятие насыщения товарного ассортимента – это добавление к основному ассортименту новых товаров. Причины насыщения ассортимента:

1. Стремление к дополнительной прибыли;
2. Ликвидировать пробелы в ассортименте, так как в них могут войти конкуренты;
3. Желание стать ведущим предприятием на рынке;
4. Загрузить полностью производственные мощности.

Нельзя допускать  перенасыщение ассортимента, это  приводит к уменьшению прибыли и  к увеличению затрат. 
 
 

ТЕМА  №8.  Маркетинговое  ценообразование.

1. Понятие категоричности  ценового Маркетинга и функции цен в Маркетинге.

2. Виды цен,  классификация.

3. Цели ценообразования.

4. Этапы маркетингового ценообразования.

5. Стратегии маркетингового ценообразования.

6. Методы ценообразования. 

I. Понятие категоричности ценового Маркетинга и функции цен в Маркетинге. 

          Основная специфика цены –  это единственный  экономический  показатель, где есть единицы  измерения экономических затрат  и получения прибыли, т.е. 5р, 6р, 1000р. То есть цена товара  это то, ради чего предпринимаются  все действия в рыночной экономике.

          ЦЕНА – есть деньги, денежное  выражение  стоимости товара. Но цена появляется в процессе  обмена товара на деньги путем  купли-продажи. Цена всегда объективна, т.е. высокая она или низкая, она всегда объективна (50 центов литр бензина в США). Цена начинается – это специфический индикатор рыночной экономики.

         Цена – это средство воздействия  на покупателя, спрос и орудие в коньюктурной борьбе.

Пример: Престижные группы товаров нельзя продавать по средней или низкой цене. Качество предполагает повышенную цену. Вокруг цены и сегодня определяется вся хозяйственная жизнь общества, то есть фирмы на основе ценообразования платят заработную плату, налоги и получают прибыль. А государство распределяет национальный доход посредством цен на услуги и товары.

P.S. Задача определения цены на товары – есть сложный и важный процесс, от которого зависит очень многое в хозяйственной жизни общества. Задача определения цены есть процесс ценообразования. На процесс ценообразования влияют многие факторы:

1. Рыночный  (т.е. на основе спроса и предложения) определяет маркетинг.
2. Затратный  (т.е. затраты на производство товара на самом предприятии) определяет экономический отдел.

Но специфика  маркетинга заключается в том, что  он дает общее направление в ценообразовании, от которого в конечном итоге зависит объем выпуска товаров, снижение затрат на единицу продукта. 

Функции цены в Маркетинге.

• Индикатор рынка. Показывает все ценообразующие рыночные факторы и их динамику.
• Регулятор рынка. Инструмент, с помощью которого маркетинг оказывает воздействие на поведение субъектов рынка.
• Мощное орудие в конкурентной борьбе.
• Инструмент, образующий прибыль.
• Важнейший показатель коньюктуры рынка.
• Независимый измеритель при обмене товара.
• Орудие налогообложения.
• Критерии эффективности управления.
• Главный видимый фактор инфляционных процессов.
• Показатель уровня жизни населения.

 

Цена промышленного предприятия определяется на основе магического треугольника. 

I – Экономические факторы  (себестоимость).

II – Процесс производства  (что производим).

III – На основе спроса  (есть ли спрос на то, что производим).

                         

                                  II 
 
 

      

                      I                           III

Для того чтобы  магический треугольник был эффективным необходимо, чтобы эффективно взаимодействовали все 3 фактора управления предприятия.

Малый магический треугольник:

                                   Производство

 
 
 

Эконом.бухгалт.                                    Отдел

   служба                                           маркетинга 

Структура цены складывается на основе следующих факторов :

1. Спрос.
2. Себестоимость.
3. Производство.
4. Налоги.
5. Инфляция.

На ценообразование  также влияет политика государства. Высокие налоги – высокие цены. 

II.Виды цен, классификация. 

Классификация видов цен осуществляется в РФ по следующим признакам:

А)  По сферам товарного обслуживания:

* оптовые  цены для следующего этапа производства или для оптовой торговли;

* различные  цены, цены реализации конечным потребителям;

* закупочные  цены (это государственные закупки);

* цены  на тарифы и услуги, могут быть  оптовыми и розничными.

Б)   По выбранному способу отражение транспортных расходов. Ценоотправка.

  Цена франка отправления, т.е. до пункта магистрального транспорта: порт, ж/д, суда с  

  учетом/без учета погрузочных работ.

В)   По форме продажи товаров:

* контрактные  цены;

* биржевые  котировки (уровень цен товаров  на бирже);

* цены  ярмарок и выставок (часто очень  льготные);

* аукционные  цены ( складываются в ходе продолжения аукциона).

Г)   По стадиям продаж:

* цена  продавца;

* цена  спроса;

* цена  реализации.

Д)   По степени регулирования цен:

*  жестко  фиксируемых (обычно государством). Пример: услуги ЖКХ

*  регулируемые, т.е. изменения разрешены в  определенных пределах.

*  свободные  (формулируются на основе коньюктуры рынка).

Е)   По степени устойчивости:

* на  весь срок действия договора;

* подвижные  (условное закрепление цены утвержденной в договоре);

* скользящие ( для товаров длительного изготовления)

* последняя  фиксация.

Ж)   Транспортные цены (они условные).

* цены  для обмена товарами между  цехами, филиалами.

З)    Мировые цены – усредненные. 

III. Цели ценообразования.

1. На основе цены определяется уровень спроса и продаж товара.
2. Определяется рентабельность бизнеса, в том числе срок окупаемости.
3. Цена показывает совместимость с затратами на производство.
4. Определяет общее восприятие товара (марка, имидж фирмы).
5. Определяет базу для сравнения цен конкурентов.

Роль цены и  процесс ценообразования настолько велики, что политикой в ценообразовании и назначением цен занимается высший менеджмент фирмы. 

IV. Этапы маркетингово ценообразования.

1. Постановка задач по ценообразованию вытекают из стратегических мнений фирмы, из позиционирования цены на потребительском рынке. В конечном итоге это называется выбор стратегии ценообразования.
2. Определение спроса. Определяется эластичность спроса, его методы.
3. Оцениваются издержки по видам издержек : постоянные, переменные.
4. Анализ затрат, цен и предложений конкурентов. Определение на основе показателей конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования, либо на основе издержек, либо на основе предложений.
6. Установление окончательного метода образования цены.
7. Адаптация цены конкретной рыночной ситуации.

 

V. Стратегии маркетингового ценообразования. 

       Ценовая стратегия – это выбор  фирмой своего поведения на  ценовом поле в соответствии  с другими стратегическими целями.

1. Ценовая стратегия снятия сливок. Кратковременное занижение цены, соответствующих маркетинговой стратегии максимизации прибыли.
2. Цена проникновения. Стратегия значительного падения цены на товары. Соответствие маркетинговой стратегии захвата рынка (массового рынка).
3. Ценовая стратегия стабильных цен. Стабильные цены долгое время.
4. Ценовая стратегия, скользящая падающая цена. Соответствие стратегии расширения или захвата рынка,  либо закрепление на рынке. Если используется стратегии «снятие сливок ».
5. Ценовая стратегия роста, проникновения цены. Применяется вслед за ценовой стратегией исчерпания для реализации маркетинговой стратегии, закрепленной завоевывания рынка.
6. Преимущественные цены, т.е. достижение преимущества относительно конкурентов.
7. Ценовая стратегия « Дифференциация цен в рамках взаимосвязанных товаров». Соответствие маркетинговой стратегии поощрения покупателя к потреблению.
8. Ценовая стратегия следование за конкурентом. Одна из самых недорогих стратегий.
9. Ценовая стратегия ценовой дискриминации. Продажа товара разным клиентам по разным ценам.
10. Ценовая стратегия ценовых линий это использование цен дифференциации на товары 1 ряда. Целью создания  у потребителей о различных качествах предлагаемого товара.