Лекции по маркетингу

необходимой. При  этом потребности всегда имеют форму, какого либо продукта.

Свойства  потребности:

- существует, не  зависимо от воли людей.

- зависит от  степени развития общества и  его материального благополучия. 

Классификация:

1. По объекту:

        -   материальные  (голод, жажда)

        -   духовные (интерес, стремление)

2. По субъекту:

        -   личные (индивидуальные, семейные)

        -   общественные.

3. По уровню абстрактности:

        -   абстрактные

        -   конкретные.

4. По отношению к процессу производства:

        -   экономические (требующие материальной оплаты )

        -   не экономические (не требующие материальной оплаты )

5. По актуальности:

        -   первичные (мировоззренческие)

        -   вторичные (одежда, жилье,  философские взгляды)

        -   отдаленные (удовлетворение можно отнести на отдаленный срок). 

II. Факторы, влияющие на поведение потребителей на рынке товаров народного

потребления.

Поведение покупателей  определяют следующие группы факторов:

1. Факторы культуры. Первопричина – определенная потребность и поведение людей. Основой культуры человека является набор ценностей сильных и основных институтов общества. Частица культуры – это субкультура. Пример:  Украина. Украинцы есть православные, католики и униаты.
2. Социальные факторы. Принадлежность индивидуальности и определенности общественному строю. Эти общественные слои могут определяться по следующим критериям:

- по роду занятий;

- по материальному  богатству;

- по образованию;

- по ценностной  ориентации и т.д.

Особое влияние  на социальное восприятие потребителя оказывают референтные группы.  

        Это группы, находящиеся в непосредственном  окружении потребителей и влияющие  на него (бригада, друзья, семья).

        Референтные группы влияют на  потребителя 3 способами:

1. Через новые образцы своего поведения.
2. Через ревизию взглядов индивида к самому себе.
3.   Группа может заставить отказаться от покупки или приобрести товар, следовательно, подтолкнуть индивида к конформизму (приспособление к группе).

3.   Внешние личные характеристики индивида (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, тепличности). Так же  относится экономическое положение индивида (доходы, сбережения).

4.    Психологические факторы – мотивы и восприятие, оказывающее влияние на покупательский выбор потребителя.

       Мотивация – нужда, достигнувшая пика своей интенсивности, провоцирующая человека искать пути способы её удовлетворения. Удовлетворение потребности, как правило, снижает внутреннюю неудовлетворенность. Существует множество теорий мотивации от З.Фрейда до Маслоу и др. 

III.  Процесс принятия решения о  покупке потребителем. 

Процесс принятия решения о покупке необходимо представлять в виде модели  состоящих  из 5 этапов.

1. Осознание проблемы.
2. Поиск информации.
3. Оценка вариантов.
4. Решение о покупке.
5. Реакция о покупке.

1. Потребитель чувствует разницу между реальным и желаемым. К внутренним, например, относим:  жажду, голод. К внешним:  вид минеральной воды вызывает жажду.

2. Поиск информации начинается у знакомых, через средства коммуникации – реклама, выставки, в СМИ + источники имперического опыта – осязание, вкус и другие формы изучения товаров + слухи, сплетни. Наиболее эффективны  личные источники, но человек пытается получить множество источников, где всегда есть главное. Задача маркетолога найти этот главный источник информации у потребителя.

3. Оценка – есть основа принятия  решения о покупке. Нужно помнить: покупатель рассматривает товар как набор средств. Очень важно для покупателя образ марки товара – Товарный Знак.

4.  а) Ранжирование объективной информации в комплекте выбора вариантов и отбор по значению наиболее  приемлемых вариантов.

    б)  Мнение окружающих к выбранному  варианту.

    в)  Непредвиденные свойства обстоятельства, влияющие на покупку. (Пример: непредвиденные расходы или грубость продавца и покупка не состоится ).

5. Реакции бывают положительные и отрицательные. 

IV. Особенности принятия решения о покупке на рынке. 

     Новинка  – товар или услуга, которую  часть потенциальных покупателей  воспринимает как нечто новое. 

     Этапы восприятия:

1. Осведомленность о новинке.
2. Интерес (потребитель ищет подробную информацию о новинке).
3. Оценка (решает купить или не купить).
4. Проба (определяет и оценивает).
5. Восприятие (решает пользоваться или нет новинкой).

Интерес представляет отношение по объему потребителей товара новинки:

- Новаторы (первые 2,5% покупателей).

- Ранние последователи  (13%).

- Раннее большинство  (34%).

- Позднее большинство (34%)

- Консерваторы (16% ).

     Особенно  велика роль  приобретения  новинок  личного  влияния одного человека  на другого, особенно на этапе  оценки и, особенно на поздних последователей (34%).

     5 качественных характеристик «на восприятие» товара новинки:

1. Сравнительное преимущество «кажущееся превосходство одного товара над другим».
2. Совместимое (степень соответствия товара потребительским ценностям и опыту потребителя).
3. Сложные - степень относительной трудности понимание сути потребителей.
4. Делимость процесса знакомства с повинной, т.е. возможность её попробовать в ограниченном масштабе.
5. Коммуникационная наглядность, т.е. возможность описать результаты её использования.

2 фактора, оказывающих огромное влияние на восприятие товара на рынке:

1. Текущие издержки.
2. Начальная цена.

 

V. Права потребителей.

         На развитом цивилизованном европейском рынке ( Западная Европа, США, Европа ) потребители выступают как организованная масса. При цивилизованном рынке права потребителя абсолютны и неприкосновенны.

         Обман, низкое качество товара  рассматривается в цивилизованных  странах – развитых экономиках, где права личности неприкосновенные как попрание (нарушение) законодательных прав потребителей. Потребитель обладает суверенитетом, т.е. не только правом, но и реальной возможностью приобретать то, что ему нужно.

         В 60-е г. ХХ века возникло  организационное движение потребителей  за защиту своих прав под  названием  КОНСЪЮМЕРИЗМ. Под их давлением в 1985 году ООН приняла резолюцию в защиту прав потребителей. 7 февраля, 1992 года в РФ был принят первый закон о защите прав потребителей.

Мировая практика определила основные права (7 правил):

1. Право выбирать товар при множестве товаров-аналогов.
2. Право на безопасность приобретения товара.
3. Право на информацию о товаре.
4. Право на защиту от недобросовестного товара и право на возмещение ущерба.
5. Право быть выслушанным и получить поддержку от государства.
6. Право на получение потребительского просвещения на приобретение знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения о покупке.
7. Право на здоровую окружающую среду.

 
 

Тема  №6 . Покупатели, потребители  от имени организации.

1. Понятие ранка  организации (РО).

2. Рынок товаров  промышленного назначения (РТПН).

3. Рынок промежуточных  продуктов (РПП).

4. Рынок государственных учреждений (РГУ). 

I. Понятие ранка организации (РО).

       Рынок организации – торговцы  товарами, госучреждения,  производители товаров.

   Отличие  рынка организации от рынков  народного потребления:

*    Р.О. приобретает товар с целью извлечения:

                             - прибыли;

                             - сокращения издержек;

                             - удовлетворения нужд своей клиентуры.

      *    Решение о закупке  товара для нужд организации: Решение принимает большое    

            количество лиц, при этом у  них свои должностные обязанности.  К покупке товара 

            они подходят с позиции должностных  обязанностей.

      *    Специальные агенты по  закупкам и снабжению организации  следуют официальным 

            установкам организации, катим как лимит, нормативы и т.д.

      *    Организации запрашивают  предприятия, работают на основе  юридического  

            документа: договора поставки, купли-продажи и т.д. 

II. Рынок товаров промышленного назначения (РТПН).

РТПН  – это совокупность лиц, закупающих товары и услуги для производства других товаров. Сюда относится арендные и субарендные отношения.

Основные  отрасли РТПН:

1. Промышленность.
2. Сельское хозяйство.
3. Транспорт.
4. Строительство.
5. Связь.

 

Особенности РТПН:

• Размеры товарной массы и номенклатуры товаров, денежный оборот превосходит рынок товаров народного потребления.
• На нем меньше покупателей.
• Покупатели в основном сконцентрированы географически.
• Покупателей не так много, но суммы закупок очень большие.
• Спрос на товары промышленного назначения определяет спрос на товары народного потребления.
• Спрос на товары промышленного назначения имеет свойство постоянно меняться.
• Покупатели РТПН профессионалы (агенты, технические эксперты).

 

Продавцам необходимо знать о промышленных потребителях:

=  кто входит  в группу лиц, принимающих решение  о закупках.

=  на принятие, каких решений они оказывают  влияние.

=  каково степень  их влияния.

=  каковы критерии  оценки, которыми пользуется каждый  из них. 

Основные  факторы, влияющие на покупателей:

1. Экономическая обстановка
2. Особенности организации
3. Особенности межличностных отношений
4. Индивидуальные особенности личности.