Лекции по маркетингу

 

8 основных этапов  принятия  решения  о закупке:

* осознание решений.

* обобщение потребности  в товарах.

* оценка характеристик товара.

*  поиск поставщиков.

*  запрашивание  предложений от них.

*  выбор поставщиков.

*  разработка  процедуры заказа.

*  оценка работы  поставщика. 

III. Рынок промежуточных продуктов (РПП). 

          РПП – это совокупность лиц, приобретающая товар либо для сдачи в аренду, либо для продажи другим потребителям с целью извлечения прибыли либо выгоды для себя. Процесс решения о покупке аналогичен процессу РТПН. 

IV. Рынок государственных учреждений (РГУ). 

           РГУ – это организация федерального производства, муниципальных органов власти закупающих и арендующих товары, которые необходимы им для выполнения их властных полномочий. Государственные закупки включают в себя различные товары или услугу, которые необходимы для достижения стоящих перед страной целей.

      

   Факторы, влияющие  на решение о  покупке:

- Экономические (макро и микро)

- Индивидуальные  особенности закупающих

- Межличностные  отношения лиц, ответственных  за покупки.

Особенность ГЗ – контроль над ними осуществляет множество органов: президентский, федеральное собрание, налоговые службы и т.д.

Особенность закупок на РГУ:

Для того чтобы  произвести закупку товара:

а)  надо собрать  большее количество документов и  подписей;

б)  надо оправдываться  перед ревизорскими службами.

           Принятие решения о закупках – это сложный процесс. Необходимо иметь терпение, но как результат, больше объёмы закупок. В связи с этим решение о закупках сопровождается большой бумажной работой, частой сменой ответственных чиновников. Но овчинка стоит выделки. 

Методы закупок:

1.   Общепринятые  тендеры:

*  открытые  и закрытые.

Открытые для  всех желающих, закрытые для специально отобранных «лиц». Выигравший получает государственный контракт – государственный договор на поставку. 
 

Тема  №7.  Товар в  система Маркетинга. 

1. Понятие товара. 3-х уровневая концепция товара.

2. Качество товара  и конкурентоспособность.

3. Классификация товаров (маркетинговый подход ).

4. Жизненный цикл товара (ЖЦТ).

5. Понятие «новый  товар». Инновационная политика  фирмы.

6. Процесс приобретения фирмой нового товара.

7. Понятие марка  товара.

8. Упаковка, маркировка  и сервисное обслуживание покупателей.

9. Товарная номенклатура  и товарный ассортимент. 

I. Понятие товара. 3-х уровневая концепция товара. 

Главный объект рыночной деятельности – товар, а значит и главный объект маркетинга.

Главная цель маркетинга продать товар, удовлетворить покупателя.

Главная цель потребителя  купить товар, удовлетворить потребность.

Товар для маркетинга важнейшая категория.

            ТОВАР – продукт человеческого труда, либо природы, обладающий полезными свойствами, которые способны удовлетворить потребность человека. И этот процесс получения товара человеком происходит в форме обмена путем купли-продажи. 

Товар обладает 2 свойствами:

- полезность  и нужность;

- стоимость и  цена, возможность продаваться.

Товарами  могут быть:

1. материальные – вещественные
2. не материальные формы результатов человеческого труда (идеи, лицензии, научные и художественные изделия )
3. коммерческий продукт.

Товар создается  – идея товара базируется в форме 3-х уровневой концепции – мульти атрибутивная концепция.

III                                   I

I.   Замысел товара, основная выгода.

                                             II.  Товар в реальном исполнении ( марочное название, внешняя 

                     форма, свойства, качество, упаковка  и т.п.)

                                            III.Товар с подкреплением (монтаж, поставка и кредитование,  

       II             послепродажное обслуживание, гарантии) 
 
 

На этой схеме показано, как правильно создать товар с целью достижения успехов при его продаже. 

II. . Качество товара и конкурентоспособность.

       Товар – это набор полезных  средств, но аналоги, выпускаемые различными фирмами  и они имеют разное качество исполнения и реализации, по сути. Все это отражается на покупательском спросе товара.

       Одной из главных проблем маркетинга  является проблема качества товара. Международный стандарт качества  (ИСО 8402-86) так определяет стандарт качества. «Качество есть совокупность свойств и характеристик товара или услуг. Которые придают им способность удовлетворить обусловленные или предполагаемые потребности».

       Следует отличать качество в  глазах государства, производителя  и потребителя.

В глазах государства это не только набор полезных свойств, но самое главное следование стандартов безопасности изделия.

        Для производителя качество –  это соблюдение государственных  стандартов, таких как безопасность, функциональное название, срок безотказной работы.

        Для потребителя понятие качества  намного больше. К выше перечисленным  добавляются свойства психологического  и эстетического характера. 

Главная цель маркетинга примерить 3 подхода в интересах потребителя.

         На конкурирующем рынке  качества  как свойства товара проявляются через конкурентоспособность товара.  Конкурентоспособность товара – это возможность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурентных товаров.

         Существует противоречие, заложенное  в понятие качество товара. Чем выше качество товара, тем выше цена. И на рынке дорогой товар, может быть, не продаться. Парадокс: качество высокое, конкурентность низкая.  Расчёты показывают, что необходимо качество товара должно составлять 15-20% . Совокупность – это все действует на плотно занятом конкурентном рынке.

        Современная концепция больше  на 25%. Качество товара сейчас  ассоциируется с маркой товара, торговым знаком фирмы. Противоречие  между качеством и ценой   призван преодолеть МАРКЕТИНГ.  Пример: Через ограничение набора качественных свойств товара и наоборот, убеждая потребителя, что цена – синоним высшего качества товара, то есть высоких и нужных полезных свойств товара.

        Качество – это мера полезности товара, т.е. продаются не товары, а полезные свойства товара.

Классификация  свойств  товара: 
 
 

  физические свойства                                    Т                          эргономические свойства

                                                                                  О

    функциональные свойства                                                                  экономические свойства

                                                                                    В

                                                                                    А

        символические свойства                                                                  дополнительные свойства

                                                                                   Р 

Физические: материальные характеристики товара (форма, вес, объем). Часть физических свойств напрямую связана с эстетическими свойствами.

Эстетические  свойства: носят субъективный характер. Зависят от уровня потребностей, культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей и образа жизни.

   К специфическим эстетическим свойствам относятся:

1. Дизайн (его субъективное совершенство).
2. Стайлинг (художественное конструирование в соответствующем изделие определение стиля, какому  нибудь направлению в моде, отражающему пристрастие части потребителей ).

!  Товар должен привлекательно выглядеть. 

Свойства  эргономики – приспособленность товара к потребителю. Пример: Сколько времени необходимо для приведения этого товара в рабочее состояние и сложность этого процесса.

Легок ли он в  обслуживание – т.е. в процессе эксплуатации и т.п.

Функциональные  свойства: Обеспечивают удовлетворение единственной потребности и отражают предназначение товара, т.е. кроме безупречного вида товар должен выполнить потребительскую функцию.

Символические свойства: качества, которые  приписывает товару  сам потребитель. Пример: Товар придает потребителю определенный соц.статус ).

Экономические свойства: цена, экономичность самого товара. Пример: Затраты энергии на единицу эффекта, экономия времени ). Р.S. На эти свойства товара ориентируется небольшая группа людей.

Дополнительные  свойства: Сервис (допродажный, послепродажный), инструкции к товару, гарантии безотказной работы, дополнительное оборудование (ЗИП), удобство монтажа, манипуляция товаром (обеспечение его сохранности при транспортировке, хранение и эксплуатации (разделение товара на части)), удобство при транспортировке и его эксплуатации. Сюда мы относим такой элемент товара, как упаковка.

УПАКОВКА  – это средство, или комплекс средств, обеспечивающий защиту товара от потери физических повреждений, т.е. должны обеспечить хранение, транспортировку товара. 
 

III.   Классификация товаров. Маркетинговый подход в классификации товара. 

Можно классифицировать по ряду признаков.

1. По товарной специальности:

*  продукты производственного назначения (сырье, материалы);

*  услуги производственного назначения (услуги по ремонту, монтажу);

*  продукты потребительского питания: продукты питания, овощи, фрукты, табачные и  

    алкогольные  изделия;

* продовольственные товары (ткани, одежда, обувь, бытовые товары, музыкальные товары,

    игрушки);

*  продукты домашнего обихода (машины);

*  предметы санитарии;

*  услуги потребительского назначения (транспортные услуги, спортивные, юридические, 

    гостиничные  и т.д.)

2. У различных товаров разный цикл потребления:

*  товары текущего  (повседневного) спроса: хлеб, мясо, жилье.

*  товары немедленного  потребления: готовая пища.

*  товары постоянного  спроса: одежда, мебель, продукты питания.

*  товары по  срокам пользования: краткосрочные (пища), среднесрочные (авто, посуда),